Business-TV wirkt ... oder etwa nicht? Ein methodisches Idealfallszenario und empirische Ergebnisse zur Evaluation von Business-TV

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frank m. schneider / kathrin aehling /
michaela maier / patrick bacherle
Business-tv wirkt ... oder etwa nicht?
Ein methodisches Idealfallszenario und
empirische Ergebnisse zur Evaluation von
Business-tv
i. Einleitung
Wirtschaftsunternehmen stehen einer Vielzahl von Herausforderungen
gegenüber (Globalisierung der Absatz- und Arbeitskraftmärkte, Notwen-
digkeit kontinuierlicher Re-Innovation etc.), die u.a. einen hohen Kos-
tendruck erzeugen. Um dennoch konkurrenzfähig zu sein, werden neue
Wege beschritten, z.B. durch die effizientere Nutzung von Humankapi-
tal im Rahmen des Human Resource Management (z.B. hamborg/hol-
ling 2003; hertel/schroer 2008). Neben dem Einsatz hochentwickelter
Ins trumente bei der Personalauswahl und -entwicklung (schuler 2006)
wird in diesem Kontext der internen Organisationskommunikation (im
Folgenden interne Kommunikation) eine zunehmend wichtige Rolle
zugeschrieben. Insbesondere neue oder optimierte Informationstechno-
logien wie Intranet, Business-tv (btv), Video- oder Telefonkonferenzen
werden in der internen Kommunikation unter der Prämisse eingesetzt,
dass sie wesentlich zur positiven Wirkung auf die Mitarbeiter auch in
Bereichen beitragen, die über eine reine Informationsvermittlung hin-
ausgehen, z.B. Motivation, Arbeitszufriedenheit und Commitment (vgl.
mast 1999; neckermann 2003). Eine Recherche des Forschungsstandes
nach theoretischen Modellen und empirischen Befunden zur Wirkung
der internen Kommunikation auf solche psychologischen Konstrukte
führt jedoch zu ernüchternden Ergebnissen. Vier Problemfelder fallen
dabei ins Auge:
Dies ist ein Preprint des folgenden Beitrags. Bitte beachten Sie die abweichenden Seitenzahlen.
Bitte zitieren als:
Schneider, F. M., Aehling, K., Maier, M. & Bacherle, P. (2010). Business-TV wirkt … oder etwa nicht?
Ein methodisches Idealfallszenario und empirische Ergebnisse zur Evaluation von Business-TV. In J.
Woelke, M. Maurer & O. Jandura (Hrsg.), Forschungsmethoden für die Markt- und
Organisationskommunikation (S. 200–220). Köln: Herbert von Halem.

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1) Generell weist das Forschungsfeld der internen Kommunikation als
Schnittstelle zwischen den Disziplinen Kommunikationswissenschaft,
Organisationspsychologie und Medienpsychologie eklatante Defizite
hinsichtlich der theoretischen Fundierung und der empirischen Über-
prüfung der postulierten Zusammenhänge auf. Dabei verfügen diese Dis-
ziplinen zusammengenommen über einen großen Pool an Theorien und
Methoden, aus denen Hypothesen über Medieneffekte sowie über indivi-
duelle Veränderungen im Erleben und Verhalten von Organisationsmit-
gliedern abgeleitet und getestet werden könnten. Erkenntnisse aus der
Medienwirkungsforschung (vgl. schenk 2007) und aus der Organisati-
onspsychologie (z.B. Antezedenzen von Arbeitszufriedenheit) wurden
bislang jedoch nicht integrativ betrachtet (für einen Überblick über das
Forschungsgebiet der Arbeitszufriedenheit vgl. fischer 2005).
2) In einem Großteil der Literatur wird die grundsätzliche Effektivi-
tät der internen Kommunikation im Hinblick auf eine positive Beein-
flussung der o.g. psychologischen Zielkonstrukte propagiert, ohne dabei
empirische Belege anzuführen. Vorherrschend ist dabei ein Stimulus-
Response-Denken mit impliziten monokausalen, unidirektionalen
Medienwirkungen – ein Ansatz, der auf der Grundlage des aktuellen For-
schungsstands in der Medienwirkungsforschung als überholt bezeichnet
werden kann (bryant/zillmann 2002).
3) Die einschlägige Literatur beschäftigt sich auf Basis der Annahme
der Effektivität vor allem mit ›theoretischen‹ Vorschlägen zur Imple-
mentierung oder Optimierung interner Kommunikationsprozesse, z.B.
durch den Einsatz unterschiedlicher Medien. Empirische Überprüfun-
gen, ob durch solche Kommunikationsmaßnahmen tatsächlich Änderun-
gen erfolgen, finden dabei so gut wie nie statt.
4) Die wenigen vorliegenden empirischen Studien zur Evaluation von
interner Kommunikation weisen keine für die Wirksamkeitsevaluation
geeigneten Forschungsdesigns auf.
Der Beitrag, der an dieser Stelle zur internen Kommunikationsfor-
schung geleistet werden soll, besteht in der Beschreibung eines metho-
dischen Idealfallszenarios zur Evaluation von btv-Sendungen. Dies kann
als Reaktion der akademisch geprägten Forschung auf die im angewand-
ten Forschungsfeld vorherrschenden Evaluationsmethoden gesehen wer-
den. Des weiteren soll die Notwendigkeit einer Überprüfung der postu-
lierten kausalen Medieneffekte auf die abhängigen psychologischen Ziel-
konstrukte untermauert werden (vgl. schneider/aehling/maier 2008).

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Ergebnisse zur Evaluation von Business-tv
Im Folgenden werden zunächst die einzelnen Aspekte des Idealfallsze-
narios vorgestellt. Im Anschluss an eine kurze theoretische Einleitung in
den Forschungsgegenstand btv und die als abhängige Variablen unter-
suchten psychologischen Konstrukte werden drei Studien skizziert, die
insgesamt als ein Fallbeispiel für ein solches Idealfallszenario angesehen
werden können. Darüber hinaus wird diskutiert, inwiefern ein solches
Vorgehen in der unternehmerischen Praxis realisierbar ist.
ii. Methodisches Idealfallszenario
Zentrale Punkte des methodischen Idealfallszenarios sind das Auswahl-
verfahren von Probanden, die Wahl eines angemessenen Forschungsde-
signs, die Verknüpfung verschiedener Erhebungsmethoden, Hinweise
zur Untersuchungsdurchführung und zu geeigneten Auswertungsver-
fahren sowie schließlich ethische Aspekte.
Auswahlverfahren. Obwohl aus nahezu jeder Studie zur internen Kom-
munikation Rückschlüsse auf die Verteilung bestimmter Merkmale in
der Grundgesamtheit aller Organisationsmitglieder gezogen werden sol-
len (Repräsentationsschluss), werden die hierzu notwendigen Vorausset-
zungen bei der Ziehung der Stichprobe selten diskutiert oder beachtet.
Eine notwendige Voraussetzung für die Repräsentativität von Studiener-
gebnissen ist die Zufallsauswahl.
Forschungsdesign. Auch der Einsatz von Forschungsdesigns, die die
Untersuchung von Kausalschlüssen zulassen, ist ein zentraler Aspekt des
Idealfallszenarios. Pretests und Posttests sowie die Verwendung wenigs-
tens einer Kontrollgruppe sind Mindestvoraussetzungen für solche Kau-
salanalysen und in jedem Fall weniger aussagekräftigen One-Shot-Case-
Studien vorzuziehen. Zudem sind längerfristige Effekte, die in der ein-
schlägigen Literatur postuliert werden, nur mit longitudinalen Designs
überprüfbar. Da die Umsetzung experimenteller Designs im Unterneh-
menskontext schwer realisierbar scheint, sind quasi-experimentelle
Designs evtl. ein Königsweg in der angewandten Organisationskommu-
nikationsforschung.
Triangulation. Die Verknüpfung verschiedener Erhebungsmethoden
(Methodentriangulation) gehört spätestens seit Campbell und Fiske
(1959) zu den Standards der Konstruktvalidierung (vgl. auch bilandzic
2008; erzberger/kelle 2003; flick 2008; schmitt 2006). Im Hinblick

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auf die Evaluation der Wirkung interner Kommunikation sind besonders
solche Szenarien interessant, bei denen zur Bearbeitung ein und dersel-
ben Forschungsfrage verschiedene Methoden der Datenerhebung einge-
setzt und sogar stets dieselben Probanden herangezogen werden (Daten-
triangulation).
Untersuchungsdurchführung. Die Tailored-Design-Methode nach Dill-
man (2007) umfasst empirisch überprüfte Vorschläge zur Durchführung
von Umfragen (Gestaltung von Fragebögen, Gestaltung der Kontakte
mit den Probanden, Verwendung von Incentives etc.). Mit der Tailored-
Design-Methode kann die Datenqualität deutlich verbessert werden. Für
den Forscher gilt es, bei den für die Studie Verantwortlichen im Unter-
nehmen Überzeugungsarbeit zu leisten und bei finanziellen Restriktio-
nen abzuwägen, welche Maßnahmen den größten Nutzen für die Daten-
qualität bringen und somit besonders empfehlenswert sind.
Auswertungsverfahren. Die Auswertung und die Ergebnisdarstellung
von Mitarbeiterbefragungen sind in der Praxis häufig auf Deskriptiva
beschränkt; sie gehen selten über die Berichterstattung von Prozentwert-
verteilungen, Mittelwerten oder Korrelationen hinaus. Berichte, die mul-
tivariate Analysen beinhalten, sind kaum zu finden. Die vorliegenden
Informationen und die Möglichkeiten zur Kontrolle von Drittvariablen
werden in solchen Fällen nicht vollständig ausgeschöpft.
Ethische Aspekte. Unerlässlich ist bei allen bislang angeführten Punk-
ten des methodischen Idealfallszenarios die Berücksichtigung ethischer
Aspekte. Insbesondere die Sicherung einer anonymisierten Auswertung,
die Einhaltung weiterer Datenschutzrichtlinien sowie die Beteiligung
des Betriebs-/Personalrats sind hier hervorzuheben.
Um den Rahmen aufzuspannen, in dem dieses methodische Idealfall-
szenario in den folgenden drei Studien (Abschnitte iv-vi) zur Anwendung
kommt, werden im folgenden Abschnitt kurz der Forschungsgegenstand
btv sowie die zu evaluierenden psychologischen Konstrukte erläutert.
iii. Theoretischer Hintergrund
Business-tv
Eine einheitliche Definition von btv existiert bislang nicht. Begriffe wie
›Corporate tv‹, ›Firmenfernsehen‹ etc. werden meist synonym verwendet.

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Handel und Kutteroff (1998: 472) fassen gemeinsame Merkmale aller btv-
Varianten zusammen. Sie definieren btv als ein vom Unternehmen selbst
oder von externen Dienstleistern produziertes Format in Bild und Ton,
welches mittels Verteildienst oder als Zugriffs- bzw. Abrufangebot digital
oder satellitengestützt verbreitet wird, mit dem Ziel, einen Nutzen für
das Unternehmen zu stiften. Allen Formen von btv ist gemeinsam, dass
sie im Sinne eines One-to-many-Produkts entweder verschlüsselt oder
frei zugänglich, mit oder ohne Rückkanal, per tv-Gerät, Leinwand oder
Multimedia-pc von den Zuschauern empfangen werden können. Beispie-
le für diverse btv-Varianten finden sich z.B. bei Handel (2002).
Die im Rahmen unserer Studien untersuchte btv-Sendung ist ein
selbstständig produziertes Magazin mit verschiedenen Beitragsarten
(Schwerpunktthema, Interviews mit Vorstandsmitgliedern, Rubriken
etc.). Bei dem Unternehmen handelt es sich um ein großes, europäisches
Einzelhandelsunternehmen. Die für die Sendung im Unternehmen Ver-
antwortlichen verstehen btv in erster Linie als strategisch-emotionale
Kommunikationsmaßnahme. Neben der Informationsvermittlung sol-
len u.a. Motivation, Leistungsbereitschaft und Identifikation mit dem
Unternehmen verbessert werden, indem beispielsweise die Vorstände
in ihren aufgezeichneten oder live gesendeten Ansprachen an die Mitar-
beiter Lob und Kritik äußern, auf kommende Herausforderungen und
Umstellungen vorbereiten sowie an die Einsatzbereitschaft appellieren.
Die btv-Sendung wird mehrere Male im Jahr im Rahmen eines Social
Events im Unternehmen ausgestrahlt, an denen alle Mitarbeiter teilneh-
men sollten. Thematisch wird neben aktuellen Themen, Geschäftszahlen
und Unterhaltungsbeiträgen meist jeweils schwerpunktmäßig auf ein
unternehmensstrategisches Thema eingegangen. Neben den Vorständen
kommen dabei auch Mitarbeiter zu Wort.
Die psychologischen Zielkonstrukte als abhängige Variablen: Die Aufarbei-
tung des psychologischen Forschungsstandes zeigt, dass sich diese Dis-
ziplin bisher sehr wenig mit dem Einfluss von interner Kommunikati-
on auf relevante organisationspsychologische Konstrukte beschäftigt
hat. Für die hier vorliegenden Studien wurden insgesamt sechs psycho-
logische Zielkonstrukte ausgewählt, für die der Einfluss von btv eva-
luiert werden soll. Im Folgenden werden diese Zielkonstrukte jeweils
kurz definiert. Zudem wird skizziert, welche Effekte aufgrund des For-
schungsstandes von btv auf diese abhängigen Variablen angenommen
werden können.

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Das organisationale Commitment ist die »strukturell bedingte und/oder
empfundene Bindung (des Mitarbeiters) an eine Organisation« (moser
1996: vii). Häufig werden drei unterschiedliche Formen genannt: affekti-
ves, normatives und fortsetzungsbezogenes Commitment (allen/meyer
1990). Insbesondere das affektive Commitment, das die emotionale Bin-
dung an ein Unternehmen bezeichnet, ist in diesem Beitrag von Interes-
se. Dieser Aspekt von Commitment hängt u.a. von der Passung von Wer-
ten der Organisation und der Person ab, wobei diese Passung überhaupt
erst nach der Kommunikation eben dieser Werte überprüft werden kann.
Eine spezielle Form der sozialen Identifikation ist die organisationale
Identifikation (mael/ashforth 1995). Sie reflektiert die spezifische Weise,
in der Individuen sich selbst als Mitglieder eines Unternehmens definie-
ren. Analog zum Commitment wird angenommen, dass eine stark aus-
geprägte organisationale Identifikation wünschenswerte Folgen für die
Organisation hat (herrbach 2006). Für diesen Identifikationsprozess
ist es dabei aufseiten der Mitarbeiter notwendig, die eigenen Normen
und Werte mit denen des Unternehmens zu vergleichen. Hier kann die
interne Kommunikation ansetzen: Das Unternehmen muss seine Werte
und Normen kommunizieren, um den Mitarbeitern den Abgleich mit
den bzw. die Übernahme von Werten und Normen des Unternehmens zu
ermöglichen und damit die organisationale Identifikation der Mitarbei-
ter mit dem Unternehmen zu fördern.
Auch das Job-Involvement hängt im weitesten Sinne mit der Bindung an
eine Organisation zusammen und scheint einen Einfluss auf die Arbeits-
zufriedenheit, die Qualität der Arbeit und die Leistung der Mitarbei-
ter zu haben. Job-involviert ist ein Mitarbeiter, wenn er sich mit seiner
Arbeit oder Aufgabe verbunden fühlt (kanungo 1982). Ein hohes Job-
Involvement impliziert, dass man seine Arbeit ernst nimmt, seine Wert-
vorstellungen in ihr verwirklicht und seine Stimmungen und Gefühle
stark von den Erlebnissen bei der Arbeit beeinflussen lässt (moser 1996).
Wenn Stimmungen und Gefühle eines Mitarbeiters in einem großen
Maße von den Arbeitserlebnissen beeinflusst werden, gilt es also von-
seiten des Unternehmens, positive Arbeitserlebnisse für die Mitarbeiter
zu schaffen. Positive Berichterstattung durch die interne Kommunika-
tion könnte einen erheblichen Beitrag zu einem positiven Arbeitsklima
bzw. zu guten Arbeitsbedingungen und damit zur Schaffung positiver
Arbeitserlebnisse leisten. Fraglich ist hier allerdings, welche Rolle die
medial vermittelte interne Kommunikation im Verhältnis zur direkten

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persönlichen Kommunikation mit dem Vorgesetzten und den Kollegen
für das Job-Involvement spielt.
Arbeitszufriedenheit ist die (positive) Einstellung des Mitarbeiters zu
seiner Arbeitssituation (rosenstiel 2001). Ein expliziter Hinweis auf
einen direkten Einfluss der Kommunikation auf die Arbeitszufriedenheit
ist in der einschlägigen Literatur zur Arbeitszufriedenheit nicht zu fin-
den. Die interne Kommunikation ist jedoch als ein wesentlicher Bestand-
teil von z.B. kollegialer Unterstützung und Führung zu sehen, welche
in den meisten Konzeptionen unter dem Stichwort ›Situationsmerkma-
le, die zur Arbeitszufriedenheit beitragen‹, subsumiert werden können
(z.B. hackman/oldham 1976). Wie beim Job-Involvement ist auch bei der
Arbeitszufriedenheit nicht klar, ob nicht (bspw. im Sinne der kollegialen
Unterstützung) die direkte persönliche Kommunikation eine entschei-
dende Rolle spielt, während die medial vermittelte Kommunikation eine
eher untergeordnete Rolle einnimmt.
Leistungsmotivation ist die Fähigkeit, stolz auf die eigene Leistung
zu sein (atkinson 1975). In der Literatur existieren zahlreiche Theori-
en darüber, wie bzw. unter welchen Bedingungen Leistungsmotivation
entsteht und welche Facetten das Leistungsmotiv ausmachen. Die wohl
umfassendste Konzeption ist das sogenannte ›Zwiebelmodell‹ der Leis-
tungsmotivation (schuler/prochaska 2000). Dieses integriert die ver-
schiedenen theoretischen Ansätze inklusive einzelner Aspekte des Leis-
tungsmotivs (u.a. Zielsetzung, Erfolgshoffnung und Misserfolgsfurcht,
Statusorientierung, Kontrollüberzeugung). Ein möglicher Einfluss der
internen Kommunikation auf die Leistungsmotivation der Mitarbei-
ter lässt sich über den Feedbackcharakter der internen Kommunikation
erklären. Feedbackprozesse sind auch für die Leistungsmotivation von
zentraler Bedeutung, da Rückmeldungen über Verhalten und Leistung
die Mitarbeiter zu besserer Leistung motivieren können (cusella 1987).
Die Akzeptanz als intervenierende und abhängige Variable
In der Literatur wird immer wieder die Akzeptanz von btv bei den Mitar-
beitern als eine wichtige Voraussetzung für den Erfolg bzw. die Wirksam-
keit von btv genannt (z.B. jäger/behrens/leidig 1999). Mast (1999) geht
davon aus, dass für eine hohe Akzeptanz zielgruppenspezifische Themen
und praxisbezogene Inhalte entscheidend sind und dass btv als elek-
tronisches Medium hohe Anforderungen an die Präsentationsform und

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unterhaltende Inhalte stellt. Des Weiteren führt sie an, dass die Zeiten,
in denen btv genutzt werden soll, harmonisch in den Tagesablauf der
Belegschaft integriert werden müssen und dass eine technisch gute Bild-
und Tonqualität gewährleistet sein muss. All diese genannten Faktoren
dürften zweifelsohne einen Einfluss auf die Bewertung der Sendung an
sich haben und damit entscheidend für die Akzeptanz einer Sendung
sein. Die Akzeptanz nimmt also eine Sonderstellung ein, da sie sowohl
als Moderatorvariable als auch als abhängige Variable betrachtet werden
kann. Der Frage, ob die Akzeptanz tatsächlich die Wirkung einer btv-
Sendung auf die psychologischen Zielkonstrukte moderiert, wird in Stu-
die 2 (Abschnitt v) nachgegangen. Die Rolle der Akzeptanz als abhängige
Variable wird in Studie 3 (Abschnitt vi) erläutert.
Im Folgenden werden drei Studien zum Forschungsgegenstand btv
vorgestellt. Die ersten beiden fokussieren die Wirkung von btv auf die
o.g. psychologischen Zielkonstrukte: In der ersten Studie wurde die Wir-
kung von btv auf die Leistungsmotivation evaluiert. In der zweiten Stu-
die wurde ein theoretisches Modell entwickelt, um den Einfluss von btv
auf die Leistungsmotivation unter Berücksichtigung weiterer Konstruk-
te zu untersuchen. Schließlich wurden in der dritten Studie Zuschauer-
bewertungen der btv-Sendung erfasst, um zu prüfen, inwiefern diese die
Akzeptanz von btv erklären.
iv. Einfluss von btv auf die Leistungsmotivation
(Studie 1)
In Studie 1 stand die Frage nach der Wirksamkeit der oben beschriebenen
btv-Sendung im Hinblick auf ihre Zielsetzung, die Leistungsmotivation
der Mitarbeiter zu steigern, im Zentrum des Interesses. Die Frage nach
der Wirksamkeit ist von der Frage nach dem Wirkmodell zu unterschei-
den (mittag/hager 2000). Mit der Frage nach der Wirksamkeit soll her-
ausgefunden werden, ob eine angestrebte Wirkung aufgetreten ist und
die Nettowirkung des Programms bestimmt werden, d.h. der Anteil
der Wirkung, der allein auf die durchgeführte Maßnahme zurückgeht
(›Wirksamkeitsevaluation‹). Auf Basis der Ergebnisse aus Studie 1 wurde
in der zweiten Studie dann erstmalig ein Wirkmodell postuliert.
Aus der Personaldatenbank des o.g. Unternehmens wurde eine einfa-
che Zufallsstichprobe von 1000 Mitarbeitern aus einer Grundgesamtheit

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von ca. 10.000 deutschen Mitarbeitern gezogen. In einem Quasi-Experi-
ment mit Treatment- und Kontrollgruppe wurde die Leistungsmotiva-
tion zu drei Messzeitpunkten gemessen: vor der Ausstrahlung der btv-
Sendung (t1), direkt nach Ausstrahlung (t2) und etwa drei Wochen später
(t3). Die Zuordnung zur Treatment- oder Kontrollgruppe erfolgte über
Selbstauskunft, d.h. die Teilnehmer gaben zu t2 an, ob sie die Sendung
gesehen hatten oder nicht. Die Messung erfolgte mit standardisierten
Fragebögen, die neben eigenen Items die Kurzform des Leistungsmo-
tivationsinventars (lmi-k; schuler/prochaska 2000, 2001) enthielten.
Die Durchführung erfolgte in Anlehnung an Dillmans Tailored-Design-
Methode (2007). Das Material (Fragebogen, Anschreiben, Datenschutz-
blatt, portofreier Rückumschlag, Gummibärchen als Incentives) wurde
an die Privatadressen der Mitarbeiter gesendet. Der Rücklauf zum Zeit-
punkt t1 lag bei 50 Prozent und somit in einem für spezielle Mitarbeiter-
befragungen akzeptablen Bereich (borg 2003).
Zum einen wurden Antworten auf Fragen (t3) ausgewertet, die auf
eine auf die Sendung zurückzuführende Motivationsänderung abzielten.
80 Prozent der befragten Mitarbeiter (n=153 gültige Antworten) hatten
den Eindruck, ihre Motivation hätte sich nicht verändert. Zum anderen
erfolgte die Auswertung der indirekten Leistungsmotivationsverände-
rung (lmi-k) mithilfe von Multilevel-Analysen für Messwiederholungen
(hox 2002). Das Wirkmodell berücksichtigte dabei die intraindividuel-
len Veränderungen sowie die interindividuellen Unterschiede zwischen
den Sehern und Nicht-Sehern. Die Ergebnisse zeigten, dass sich die
Leistungsmotivation bei den Sehern über die drei Messzeitpunkte hin-
weg leicht, jedoch signifikant verringert hat (p=.048). Ein signifikanter
Unterschied zwischen Seher und Nicht-Seher war jedoch nicht festzustel-
len. Der Varianzanteil von 5 Prozent, der durch das Sehen der Sendung
aufgeklärt wurde, ist als klein zu klassifizieren (cohen 1988).
Diese Ergebnisse zeigen, dass die untersuchte btv-Sendung keinen
bzw. einen schwachen negativen Effekt auf die Leistungsmotivation
hatte. Folgende Gründe sind hier plausibel: Zum einen kann Leistungs-
motivation als äußerst stabiles Konstrukt betrachtet werden (schuler/
prochaska 2000). Stabilität wäre eine Erklärung für die nahezu unver-
änderte Leistungsmotivation. Jedoch sind durch gezielte Trainings-
maßnahmen Veränderungen möglich (schuler/wall 2004). Auch der
leichte negative Trend spricht für Veränderungen – allerdings nicht für
intendierte. Zum anderen wurde in dieser Studie ein einfaches Wirkmo-

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dell zugrunde gelegt, wie es in der einschlägigen Literatur angenommen
wird. Es scheint sinnvoll, dieses Modell um weitere mediierende und
moderierende Variablen zu ergänzen, um die aus der Literatur bekannten
Zusammenhänge mit und zwischen organisationspsychologischen Kons-
trukten abzubilden. So wäre es denkbar, dass organisationales Commit-
ment und Identifikation mediierend und eine hohe Akzeptanz der btv-
Sendung durch die Mitarbeiter moderierend auf die Leistungsmotivation
wirken. Hinzu kommt, dass in Studie 1 die lmi-k bei allen drei Erhebun-
gen eingesetzt wurde. Somit können Testeffekte nicht ausgeschlossen
werden. Schließlich ist denkbar, dass die evaluierte btv-Sendung tatsäch-
lich keinerlei Elemente enthielt, die geeignet waren, um positiv auf die
Leistungsmotivation der Mitarbeiter zu wirken, obwohl sie im Hinblick
auf genau solche motivierenden Effekte produziert wurde. Der leicht
negative Trend der Verlaufskurve legt nahe, dass die Sendung leicht
demotivierende Effekte hervorrief. Inhaltlich ist dies durchaus nachvoll-
ziehbar, da ein Themenschwerpunkt der Sendung die Anwendung eines
Planungsinstruments in idealisierter und für die Mitarbeiter möglicher-
weise unrealistischer Form vermittelte.
v. Einfluss von btv auf die Leistungsmotivation
unter Berücksichtigung weiterer
psychologischer Zielkonstrukte (Studie 2)
Aufbauend auf Studie 1 wurde für Studie 2 das Untersuchungsmodell um
die mediierenden Variablen ›Arbeitszufriedenheit‹, ›Commitment‹, ›Job-
Involvement‹, ›Identifikation mit dem Unternehmen‹ sowie die moderie-
rende Variable ›Akzeptanz der Sendung‹ erweitert (vgl. Abb. 1).
Die zentrale Forschungsfrage von Studie 2 lautete folglich, ob bzw.
inwieweit sich Arbeitszufriedenheit, Commitment, Job-Involvement
und Identifikation der Mitarbeiter in Abhängigkeit vom Sehen der btv-
Sendung und deren Akzeptanz verändern und ob ein positiver Zusam-
menhang dieser Konstrukte mit der Leistungsmotivation der Mitarbeiter
besteht. Es wurde vermutet, dass Mitarbeiter mit einer hohen Akzeptanz
der Sendung höhere Gesamtscores für Arbeitszufriedenheit, Commit-
ment, Job-Involvement und Identifikation zum Messzeitpunkt t2 auf-
weisen als Mitarbeiter mit einer geringen Akzeptanz der Sendung und
Mitarbeiter, die die Sendung nicht gesehen haben.

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Da neben reinen Treatment-Effekten auch Interaktionseffekte ange-
nommen wurden, wurde die Untersuchung anhand eines quasi-experi-
mentellen Solomon-Vier-Gruppen-Plans durchgeführt. Dieser hat ver-
schiedene Vorteile gegenüber anderen ein- bzw. mehrfaktoriellen Plänen.
Mithilfe dieses Designs wird z.B. die Vergleichbarkeit der Versuchs- und
Kontrollgruppe in einem Pretest überprüft. Auch der Einfluss von Pre-
test-Effekten und die damit verbundene Einschränkung der internen
Validität werden durch zwei weitere Gruppen kontrolliert, die lediglich
am Posttest teilnehmen. Die in Studie 1 untersuchte btv-Sendung wurde
im Herbst 2006 ausgestrahlt, die in den Studien 2 und 3 untersuchte Sen-
dung im Sommer 2007. Letztere drehte sich schwerpunktmäßig um ein
Unternehmensjubiläum. Insgesamt bot diese Sendung besondere Moti-
vierungspotenziale, da die Inhalte überwiegend emotionaler Art und
weniger unternehmensstrategisch waren, große Teile der Sendung in der
Unternehmenszentrale spielten, Rückblenden in die Historie vorgenom-
men wurden und viele Mitarbeiter persönlich zu Wort kamen.
Aus der Personaldatenbank des Unternehmens wurde für die nicht ran-
domisierte Treatment-Gruppe eine Zufallsstichprobe von 550 Mitarbeitern
aus derselben Grundgesamtheit wie für die Studie 1 gezogen. Eine Hälfte
abbildung 1
Einfluss von BTV auf die Leistungsmotivation
unter Berücksichtigung weiterer psychologischer
Zielkonstrukte

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erhielt Pre- und Posttest, die andere Hälfte nur den Posttest. Für die nicht
randomisierte Kontrollgruppe wurde eine Zufallsstichprobe von 600 Mit-
arbeitern aus der Gesamtheit derjenigen Mitarbeiter gezogen, die am Sen-
determin Urlaub hatten. Auch hier erhielt eine Hälfte Pre- und Posttest, die
andere Hälfte nur den Posttest. Die Mitarbeiter bekamen den Pretest zwei
Wochen vor Ausstrahlung der Sendung mit frankiertem Rückumschlag
nach Hause geschickt (Einsendefrist war der Tag vor Ausstrahlung der
Sendung). Der Posttest wurde am Tag der Ausstrahlung der Sendung pos-
talisch zugestellt. Der Rücklauf lag bei 37 Prozent. Der eingesetzte Frage-
bogen enthielt ausgewählte Items aus standardisierten Instrumenten zur
Arbeitszufriedenheit (schmidt/kleinbeck/ottmann/seidel 1985), zum
affektiven Commitment (schmidt/hollmann/sodenkamp 1998), zum
Job-Involvement (waldschmidt 1999), zur Identifikation (van dick 2004),
zur Leistungsmotivation (schuler/prochaska 2000) sowie zur Akzeptanz
der Sendung (eigene Items, siehe Aehling-Skala im Anhang).
Der Einfluss der Interaktion aus dem ›Sehen der Sendung‹ und der
›Akzeptanz der Sendung‹ (Interaktionsterm isa) auf Arbeitszufrieden-
heit, Commitment, Job-Involvement und Identifikation wurde mithilfe
linearer Regressionen berechnet. Die Ergebnisse zeigten statistisch sig-
nifikante Beta-Gewichte für den Einfluss des Interaktionsterms isa auf
das affektive Commitment (Beta =.17, kontrolliert für Commitment t1,
R
2
=.67; p=.000) und auf die Identifikation (Beta =.18, kontrolliert für
Identifikation t1, R
2
=.64; p=.000). Keine Belege konnten für den Einfluss
des Interaktionsterms isa auf Arbeitszufriedenheit und Job-Involvement
gefunden werden, ebenso konnten keine Belege für den alleinigen Ein-
fluss des Sehens der Sendung (ohne Interaktion mit der Akzeptanz)
gefunden werden. Auch der Einfluss des Interaktionsterms isa auf die
Leistungsmotivation, mediiert durch das Commitment und die Identifi-
kation, war statistisch nicht signifikant.
Studie 2 zeigt also, dass das Sehen der btv-Sendung in Kombination
mit einer hohen Akzeptanz der Sendung einen moderaten, aber statis-
tisch signifikanten Einfluss auf die Verbesserung des affektiven Commit-
ments und die Identifikation der Mitarbeiter hat. Wie schon in Studie 1
konnte kein – auch kein mediierter – Einfluss auf die Leistungsmotivati-
on gefunden werden. Es deutet also vieles darauf hin, dass das einmalige
Sehen einer btv-Sendung keine kurzfristigen Effekte auf die Leistungs-
motivation hat. Weitere Studien sind jedoch nötig, um zu untersuchen,
ob es möglicherweise nicht doch längerfristige Effekte von btv auf die

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Leistungsmotivation gibt. Auch Arbeitszufriedenheit und Job-Involve-
ment konnten durch das einmalige Sehen der btv-Sendung nicht beein-
flusst werden. Möglicherweise liegt das darin begründet, dass es sich
sowohl bei der Arbeitszufriedenheit als auch beim Job-Involvement um
Konstrukte handelt, die sich auf die spezifische Tätigkeit der Mitarbeiter
beziehen. Da sich die btv-Sendung jedoch an alle Mitarbeiter des Unter-
nehmens richtet, ist eine Vermittlung von speziellen Themen nicht mög-
lich. Denkbar wäre, dass bei einem spezifisch auf einzelne Zielgruppen
abgestimmten Format mit Inhalten, die die Tätigkeit der einzelnen Mit-
arbeiter betreffen, eher Effekte zu erzielen wären. Eine weitere Erklärung
dafür, dass keine Effekte auf Arbeitszufriedenheit und Job-Involvement
gefunden wurden, könnte darin liegen, dass diese Wirkungsannahmen
lediglich in der kommunikationswissenschaftlichen Literatur postuliert
werden, aus organisationspsychologischer Sicht aber jeglicher theoreti-
scher Fundierung entbehren. So können bei beiden Konstrukten mögli-
che Einflüsse der internen Kommunikation zwar an der einen oder ande-
ren Stelle vermutet werden, denkbar wäre aber auch, dass die persönliche
Kommunikation mit dem direkten Vorgesetzten und/oder den Kollegen
eine entscheidendere Rolle spielt.
vi. Einfluss von btv-Sendungsbewertungen auf die
Akzeptanz von btv (Studie 3)
Ein zentrales Ergebnis von Studie 2 ist ein moderierender Effekt der
Akzeptanz der evaluierten btv-Sendung auf das affektive Commitment
und die organisationale Identifikation der Mitarbeiter. Da die Akzep-
tanz der Sendung sich also als wichtiger Moderator herauskristallisiert
hat, stellt sich die Frage, wodurch die Akzeptanz beeinflusst wird bzw.
wie diese verbessert werden kann. Eine aus den Ausführungen von Mast
(1999) ableitbare Hypothese hierzu lautet, dass die Akzeptanz der Sen-
dung mit ihrer Qualität bzw. mit ihrer Bewertung durch die Zuschauer
zusammenhängt. Um die Qualität einer btv-Sendung zu messen, sind
jedoch spezifischere Informationen als globale btv-Sendungsbeurteilun-
gen (z.B. »Wie hat Ihnen die Sendung alles in allem gefallen?«) vonnöten.
Die Fragebogenmethode stößt hier an ihre Grenzen, da u.a. Erinnerungs-
effekte bei der Beantwortung von Fragen zu spezifischen Merkmalen der
btv-Sendung nicht auszuschließen sind. Dieses Problem lässt sich lösen, in

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dem z.B. btv-Sendungsbewertungen simultan zur Rezeption erfasst wer-
den. Simultane Befragungsverfahren werden auch als Real-Time-Respon-
se (rtr) Measurement bezeichnet (maier/maier/maurer/reinemann in
Druck). Bei einer rtr-Messung erhält jeder Proband einen mehrstufigen
Drehregler, über den sekundengenau Reaktionen auf Sendungsstimuli an
einen Computer übermittelt werden. Dies ermöglicht, über eine globale
Bewertung hinaus, den durchschnittlichen oder individuellen Bewertungs-
verlauf der Probanden zu analysieren und somit auch besonders gut gelun-
gene und weniger gelungene Sendungsbeiträge zu identifizieren. rtr-
Verfahren wurden in diversen Studien hinsichtlich ihrer psychometrischen
Eigenschaften untersucht und entsprechen den gängigen Gütekriterien
(maier/maier/maurer/reinemann in Druck; maier/maurer/reinemann/
faas 2007; reinemann/maier/faas/maurer 2005).
Studie 3 ist inhaltlich und methodisch eng mit Studie 2 verknüpft.
In einem 2x2-quasi-experimentellen Pretest/Posttest-Design wurde mit
einer Experimentalgruppe (geschichtete Stichprobe, n=47) und einer
Kontrollgruppe (Zufallsstichprobe, n=115) untersucht, welchen Einfluss
die btv-Sendungsbewertung auf die Akzeptanz der Sendung bei den
Probanden hat. Bei der untersuchten Sendung handelte es sich um die-
selbe Sendung wie in Studie 2. Die Probanden füllten vor dem Sehen der
btv-Sendung und danach Fragebögen aus, die mit denen aus Studie 2
identisch waren. Die Probanden wurden instruiert, während der Rezep-
tion ihre Bewertungen der btv-Sendung via Drehregler abzugeben (von
1=sehr negativ über 4=neutral bis 7=sehr positiv).
Pro Teilnehmer kamen 4497 Messzeitpunkte zustande. Die mittlere
Bewertung der Sendung über alle Probanden lag bei 4,7 und somit deut-
lich über dem neutralen Skalenmittelpunkt (4,0). Dies zeigt, dass die Pro-
banden die Sendung eher als positiv bewerteten. Betrachtet man jedoch
die einzelnen Sendungsbeiträge, sind durchaus deutliche Schwankungen
auszumachen (Mittelwerte pro Beitrag von 4,3 bis 5,6). Vorproduzierte
Sendungsbeiträge zählten zu den am besten bewerteten Beiträgen. Live-
Formate, deren Dauer die übliche Länge von tv-Magazin-Beiträgen über-
schritt, oder die einen belehrenden Ton aufwiesen, wurden als deutlich
schlechter bewertet (maier/bacherle 2008).
Die kombinierte Analyse der Daten aus Fragebogen (vgl. Studie 2) und
rtr-Messung (Studie 3) bezüglich der Hypothese, dass sich eine positive
Bewertung der Sendung positiv auf die Akzeptanz der Sendung auswirkt,
zeigte, dass die durchschnittliche rtr-Bewertung ein guter Prädiktor für

225
Business-tv wirkt ... oder etwa nicht? Ein methodisches Idealfallszenario und empirische
Ergebnisse zur Evaluation von Business-tv
die Veränderung der Akzeptanz der btv-Sendung zwischen t1 und t2 war
(β=.87, p=.000). Eine höhere Akzeptanz kann also dann erreicht werden,
wenn dem Zuschauer die btv-Sendung gefällt. Demnach sollte es für das
Unternehmen wichtig sein, auf eine hohe Qualität der btv-Sendung zu
achten (maier/bacherle 2008). Die Ergebnisse zeigen, dass mithilfe von
rtr-Messungen einerseits Aussagen und Optimierungsvorschläge für die
Gestaltung von btv-Sendungen präzisiert werden können. Andererseits
lässt sich damit – valider als mit Fragebogen-Items zur Bewertung der
Sendung – zeigen, dass positive Bewertungen insgesamt auch zu einer
höheren Akzeptanz von btv-Sendungen führen. Gerade im Zusammen-
spiel mit Fragebogendaten können also mittels rtr-Messungen tieferge-
hende Informationen zur Verfügung gestellt werden.
vii. Diskussion
Folgendes Fazit ist aus den drei in diesem Beitrag vorgestellten Studien
zu ziehen:
Auswahlverfahren. Die Ziehung von Zufallsstichproben stellte sich für
unsere Fragebogenstudien (Studien 1 und 2) grundsätzlich als unprob-
lematisch dar, da geeignete Listen (z.B. Personaldatenbanken) vorlagen.
Für Studien, bei denen die Probanden vor Ort anwesend sein müssen
(Studie 3), sind Zufallsstichproben in der Regel kaum realisierbar, da die
Mitglieder von jenen Unternehmen, die btv einsetzen, normalerweise auf
viele, weit voneinander entfernte Standorte verteilt sind. Diese Einschrän-
kung ist jedoch akzeptabel, da der Fokus solcher Laborstudien nicht auf
der Untersuchung der Verteilung eines Merkmals in der Grundgesamt-
heit liegt, sondern z.B. auf der Analyse von Verarbeitungsprozessen.
Forschungsdesign. Die Gültigkeit von Kausalinterpretationen auf der
Grundlage von Wirksamkeitsevaluationen hängt von den Merkmalen des
verwendeten Forschungsdesigns ab. Bei der Vorstellung des Idealfallszena-
rios wurde eingangs dieses Beitrags angemerkt, dass Quasi-Experimente in
der angewandten Forschung im Vergleich zu Experimenten leichter zu rea-
lisieren sind. So gibt es natürliche Gegebenheiten und Abläufe, auf die sich
Randomisierungen störend auswirken können. Zum Beispiel könnte das
Verbot, eine btv-Sendung zu sehen, bei einer randomisierten Kontrollgrup-
pe Reaktanz erzeugen. Störeinflüsse aufgrund der nicht randomisierten
und somit nicht äquivalenten Gruppen sind jedoch auch bei Quasi-Experi-

226
frank m. schneider / kathrin aehling / michaela maier /
patrick bacherle
menten nicht auszuschließen. Um die Ergebnisse unserer Studien zu unter-
mauern, sind zum einen Replikationen nötig, zum anderen könnte das hier
verwendete quasi-experimentelle Design mit Pretest/Posttest und Kontroll-
gruppe (Studien 1 und 2) durch weitere Vorher- und Nachhermessungen
ergänzt werden (für Alternativen: shadish/cook/campbell 2002).
Triangulation. Schriftliche und simultane Befragungen sind gut ver-
knüpfbar und ergänzen sich in wichtigen Aspekten (Studien 2 und 3).
Wenn für die Zielkonstrukte akzeptable standardisierte Verfahren vorlie-
gen, sind diese problemlos einsetzbar und der Entwicklung eines neuen
Instruments vorzuziehen (Studien 1 und 2). Fokusgruppeninterviews mit
btv-Sehern und Inhaltsanalysen wären sinnvolle Ergänzungen. Ein ers-
ter Ansatz der Datentriangulation wurde durch die enge Verzahnung von
Studie 2 und 3 erreicht. Da jeder Proband in Studie 3 auch den Fragebogen
aus Studie 2 ausgefüllt hatte, war es möglich, die Verteilung der Variablen
in der geschichteten Stichprobe (Studie 3) mit den entsprechenden Vertei-
lungen der Variablen in der Zufallsstichprobe (Studie 2) zu vergleichen.
Untersuchungsdurchführung. Die Tailored-Design-Methode für Frage-
bogenstudien (dillman 2007) wurde in Studie 1 erfolgreich eingesetzt.
Ein Rücklauf von 50 Prozent wurde im untersuchten Unternehmen bei
früheren Studien zu btv nicht erreicht. Für die Evaluation unmittel-
barer Effekte hat sich der Versand von Fragebögen nicht als optimales
Verfahren herausgestellt (Studien 1 und 2). Da der Proband den Ausfüll-
zeitpunkt selbst bestimmt, kann nicht kontrolliert werden, wie viel Zeit
nach Sehen der btv-Sendung verstreicht, bis die Fragen beantwortet wer-
den. Da viele Mitarbeiter in Unternehmen an ihrem Arbeitsplatz keinen
Internetzugang haben, sind Online-Erhebungen oft nicht durchführbar.
Mobile, elektronische Datenerhebungsverfahren (z.B. durch den Einsatz
von pda
s) oder unmittelbar an die Sendung anschließende Telefoninter-
views mit den Mitarbeitern am Arbeitsplatz wären mögliche, jedoch kos-
tenintensivere und in ihrer Abwicklung aufwendigere Alternativen.
Auswertungsverfahren. Bei allen drei Studien wurden multivariate
Analysen eingesetzt. Neben deskriptiven Auswertungen kamen somit
Modellgüteprüfungen und inferenzstatistische Verfahren zum Tragen.
Neben allen berechtigten Argumenten, die man gegen Signifikanztests
hervorbringen kann (z.B. levine/weber/hullett/park/lindsey 2008),
erscheint es uns als notwendig, darauf hinzuweisen, dass die Zahlen-
gläubigkeit in Unternehmen schnell zu falschen Schlussfolgerungen und
folgenschweren Handlungsfehlern führen kann. Beispielsweise sollte

227
Business-tv wirkt ... oder etwa nicht? Ein methodisches Idealfallszenario und empirische
Ergebnisse zur Evaluation von Business-tv
die Entscheidung, ob eine btv-Sendung abgesetzt wird, nicht allein von
deskriptiven Kennzahlen abhängig sein. Eine statistische Absicherung
von Zusammenhängen oder Unterschieden, sei es durch Signifikanztests,
Effektgrößen, Konfidenzintervalle und andere ergänzende Kontrollen,
ist unerlässlich und in jedem Fall zu berichten. Bei den Schlussfolgerun-
gen sind Aspekte des Forschungsdesigns und der Stichprobenauswahl zu
berücksichtigen (Kausalität vs. Ex-post facto; Zufallsstichproben etc.).
Ethische Aspekte. Alle im methodischen Idealfallszenario erwähnten
ethischen Gesichtspunkte konnten in allen drei Studien eingehalten und
die Anonymität der Probanden gewährleistet werden.
Dieser Beitrag verdeutlicht, wie man (insbesondere methodischen)
Defiziten auf dem Forschungsgebiet der internen Organisationskommu-
nikation begegnen kann. Man mag sich die Frage stellen, welchen zusätz-
lichen Nutzen ein methodisches Idealfallszenario zur Evaluation von btv
bringt, wenn man berücksichtigt, dass diverse allgemeine Standards für
die Evaluationsforschung (z.B. degeval 2008; rost 2000) bereits vorlie-
gen. Leider sind uns keine Studien zur Evaluation von btv bekannt, die
Standards dieser Art anlegen oder erfüllen. Mit diesem Beitrag sollte
exemplarisch aufgezeigt werden, wie sich allgemeine Standards auf die
Evaluation von btv übertragen lassen. Gleichzeitig sollte überprüft wer-
den, ob es spezieller Anpassungen für die Anwendung im Feld bedarf.
Das methodische Idealfallszenario bietet dafür einen geeigneten Rah-
men. Eine methodisch unsystematische Herangehensweise läuft Gefahr,
wichtige Aspekte zu übersehen, wie z.B. das notwendige Forschungsde-
sign für Kausalschlüsse, die Berücksichtigung von sekundengenauen
Sendungsbewertungen zur Optimierung von Sendungsinhalten, den
Abgleich selektiver Stichprobendaten mit Daten aus Zufallsstichproben,
die Prüfung auf signifikante Unterschiede, die Berücksichtigung der
Größe eines Effekts oder die Anonymität bei der Mitarbeiterbefragung.
Darüber hinaus lässt sich feststellen, dass die häufig formulierten
Hypothesen über monokausale, unidirektionale Wirkungen von btv
auf psychologische Zielkonstrukte wie Leistungsmotivation, Arbeitszu-
friedenheit, Commitment, Job-Involvement oder Identifikation einer
empirischen Überprüfung unter Anwendung dieses Idealfallszenarios
nicht standhalten. Die Formulierung eines Wirkmodells auf Grundlage
medien- und organisationspsychologischer Theorien ist zudem ein ers-
ter Schritt, um auch die Frage zu klären, wie btv wirkt. Die vorgestellten
Studien zeigen, dass die Akzeptanz des Mediums sowie die Bewertungen

228
frank m. schneider / kathrin aehling / michaela maier /
patrick bacherle
von btv in diesem Modell eine wichtige Rolle spielen und regen somit an,
den Mitarbeiter als aktiven Rezipienten in der internen Organisations-
kommunikation stärker in den Vordergrund zu rücken.
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Anhang
Aehling-Skala zur Erfassung der Akzeptanz mit jeweils 4-stufigem Ant-
wortformat (von 1= trifft nicht zu, bis 4 = trifft voll zu):
»Die Sendungen bereichern unser Unternehmen.«
»Ich schaue mir die Sendung gerne an.«
»Ich könnte genauso gut auf die Sendung verzichten.« (negativ gepolt)
»Ich freue mich immer schon auf die nächste Sendung.«
»Ehrlich gesagt sehe ich nicht so recht ein, was die Sendung bringen
soll.« (negativ gepolt)
Die Interne Konsistenz der Skala beträgt α = .91 (t1).