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La rareté : définition et effets sur le comportement du
consommateur
Jeanne LALLEMENT
CERMAT – IAE de Tours
IUT de La Rochelle
La rareté : définition et effets sur le comportement du consommateur
Résumé :
L’objectif de ce papier est de préciser la notion de rareté en comportement du consommateur.
La rareté est une pratique en distribution assez courante. Cependant peu d’articles se sont
attachés à clarifier cette notion, ses antécédents et ses effets sur le comportement du
consommateur. La première partie propose une définition de la rareté. Les effets de la rareté
sur les différents stades du processus de décision sont étudiés. Enfin, des voies de recherche
sont proposées.
Mots-clés : rareté, comportement du consommateur
Scarcity: definition and effects on consumer behavior
Abstract:
The purpose of this article is to specify the concept of scarcity in the field of consumer
behavior. Scarcity is common practice in retail trade. Nevertheless, few articles have
attempted to make the notion, its antecedents and effects on the consumer behavior clearer.
First, this article focuses on a definition of scarcity. The impact of scarcity on the decision-
making process is examined. Then questions for further research are suggested.
Key words: scarcity, consumer behavior
2
La rareté est une technique courante des enseignes de distribution. Les exemples de
promotions basées sur le principe de rareté sont nombreux. A Noël dernier, l’enseigne H&M a
créé la rareté avec la collection Lagerfeld. Les magasins ont été pris d’assaut. Le lancement de
la Playstation 2 s’est orchestré autour d’une pénurie volontaire orchestrée par la marque.
Pendant son mois d’offres promotionnelles, Carrefour vend chaque jour un produit différent à
un prix très attractif avec des quantités affichées. Cette stratégie de la rareté pour susciter
l’envie est déclinée dans le phénomène des séries limitées. De la voiture à la canette de soda,
toutes les marques jouent sur l’offre unique et temporaire.
Même si la rareté est une pratique courante, les recherches académiques traitant du sujet
sont peu fréquentes. La rareté est un terme polysémique. La définition littéraire de la rareté,
ses applications managériales et les quelques recherches marketing traitant du sujet montrent
des points de différence. Qu’est-ce que la rareté ? Quels sont les différents types de rareté ?
L’objectif premier de ce papier est de clarifier la notion de rareté en confrontant les points de
vue managériaux, sémantiques, économiques et académiques. Enfin, nous approfondirons ses
effets sur le comportement du consommateur. Les écrits managériaux reconnaissent que la
rareté génère une valeur perçue supérieure, elle motive le consommateur et peut déclencher
l’achat. Comment la rareté fait-elle vendre ? Quels sont les mécanismes sous-jacents ? Nous
nous intéresserons dans la seconde partie aux effets de la rareté sur les différents stades du
processus de décision.
1- DEFINITION DE LA NOTION DE RARETE
Le mot rareté est souvent utilisé et rarement défini. Ce terme en marketing puise ses
sources dans de nombreuses applications managériales. Cependant, le peu de littérature
académique sur le sujet laisserait à penser que la rareté est à ce jour plus une notion qu’un
concept avec une représentation générale et abstraite consensuelle. Ainsi, nous allons d’abord
présenter les différentes techniques du « marketing de la rareté » utilisées par les enseignes de
distribution avant de faire le lien avec les autres approches sémantique, économique et
académique. Notre objectif est de caractériser la rareté, sa nature et ses antécédents.
Les applications du « marketing de la rareté » : une rareté relative
Le « marketing de la rareté » est en fait un ensemble de techniques utilisées en
promotion des ventes visant à promouvoir le produit en le restreignant. « Imposer des
restrictions à la promotion (notamment donner des indications sur la rareté et le nombre
limité) constitue une information que l’individu va éventuellement utiliser pour déterminer la
valeur de l’offre promotionnelle » (Desmet, 2002).
Une première technique courante consiste à vendre en quantité limitée des produits à
prix très attractifs. Dans ce cas de figure, la rareté n’est pas objective, mais plutôt le résultat
du discours du distributeur qui suggère au consommateur un sentiment de pression
temporelle. Ce sont les grandes opérations promotionnelles du « mois historique » chez
Carrefour par exemple. Pour cette enseigne, l’attractivité de l’offre repose sur un produit
différent chaque jour à un prix très bas avec des quantités limitées affichées. Le message est
explicite : « Demain, il n’y en aura peut-être plus ! ». Même si, dans l’absolu, les quantités
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affichées ne correspondent à aucune restriction de ventes par rapport à une opération
promotionnelle habituelle, le distributeur veut susciter par la mise de scène orchestrées autour
des quantités limitées un sentiment d’ « effet d’aubaine » (Desmet, 2002). Ce terme décrit une
promotion par réduction du prix avec un caractère évènementiel et temporaire. Le
consommateur doit se hâter afin de ne pas manquer l’opportunité rare.
Une autre méthode appartenant au « marketing de la rareté » consiste à organiser
sciemment la pénurie de l’offre afin de doper les ventes. L’exemple le plus connu est celui du
lancement de la Playstation 2 le 24 Novembre 2000 à 0 heure. La restriction des quantités est
annoncée de façon évènementielle, parfois des mois à l’avance. Le jour du lancement, les files
d’attente formées avant même l’ouverture des magasins sont témoin du phénomène de
pression temporelle suscité par cette rareté. Les consommateurs veulent être les premiers à
posséder l’objet rare !
Enfin, la dernière technique connue est celle des séries limitées qui, comme leur nom
l’indique, sont produites en quantité restreinte. Deux variantes de cette technique sont
pratiquées. Il peut s’agir d’un produit courant au prix habituel sur lequel on modifie un
élément du design pour dynamiser l’offre ou créer un effet collection (la bouteille d’Evian
pour Noël, la Twingo Kenzo…). Une stratégie beaucoup plus élitiste consiste à produire une
produit rare, plus cher, d’une meilleure qualité. Les consommateurs visés ont l’impression
d’échapper au marketing de masse. Ainsi, par exemple, le Whisky Glendfidich vend une
production de 40 ans d’age dont il ne reste que 250 caisses. Tod’s ne produit volontairement
que 4000 paires de ses fameuses paires de chaussures annuellement. Dans les deux cas, la
contrainte quantitative a pour vocation de susciter une motivation supplémentaire de posséder
le produit hors du commun.
La pénurie de l’offre et les séries limitées sont en fait des illustrations du mécanisme
promotionnel « rareté – effet de manque » (Desmet, 2002). L’effet de manque ressenti par le
consommateur est créé par une restriction de la promotion due à des indications sur le nombre
limité.
En résumé, les approches managériales font apparaître trois variantes d’application du
« marketing de la rareté » :
1. la rareté issue de la promotion, ou la « rareté – effet d’aubaine » illustrée par le
slogan « demain, il n’y en aura peut-être plus ! »
2. la rareté temporelle organisée, ou pénurie volontaire
3. les séries limitées, ou rareté quantitative.
Dans toutes ces approches pratiques, la rareté est organisée de façon évènementielle.
Ces produits rares le sont par rapport à une demande abondante dopée par une communication
centrée sur cette rareté, ou par rapport à un état antérieur différent, plus abondant. Cette
insuffisance est évènementielle ou ponctuelle. Le produit est rare « par rapport à » un autre
état, imaginable, possible ou passé. Il s’agit donc d’une rareté toute relative, souvent
artificielle, imaginée de toute pièce par les producteurs. Cependant, les définitions littéraires
et économiques de la rareté ne correspondent pas à cet état relatif.
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L’approche sémantique et économique de la rareté : une rareté objective
Contrairement aux approches promotionnelles, les approches sémantique et économique
de la rareté se fondent sur des critères objectifs. Le petit Robert, édition 1987, distingue dans
le mot rare trois sens étroitement liés relatifs à :
- la quantité : qui se rencontre peu souvent, dont il existe peu d’exemplaires
(précieux)
- la fréquence : qui se produit, arrive, se présente peu souvent (exceptionnel,
rarissime)
- la qualité : peu commun, qui sort de l’ordinaire (extraordinaire, remarquable).
D’un point de vue sémantique, ces trois types de rareté - la rareté quantitative,
temporelle et qualitative - correspondent à des états de fait. Certes, la rareté est subjective, elle
correspond à un jugement de valeur, mais elle repose ici sur un état objectif qui ne fait
référence à aucun état initial différent.
Dans l’approche économique, la rareté occupe une place centrale. L’homme porte en soi
un besoin d’infini, et il bute constamment sur le fini des ressources planétaires. Cette antithèse
préside à la naissance du problème économique. Depuis Malthus (croissance géométrique de
la population et arithmétique des ressources) et Ricardo (rendements décroissants) jusqu’aux
théories modernes sur l’allocation des ressources rares, la rareté est reconnue comme le
problème central. La rareté concerne les ressources (eau, terre arable, pêcherie, pétrole…) et
celles-ci sont analysées comme des volumes physiques. La rareté résulte d’un différentiel
entre des besoins infinis et des ressources finies. Cette rareté est objective.
Dans les deux approches précédentes, les besoins insatiables de l’homme sont
confrontés à la rareté objective de la ressource, qu’elle soit quantitative, temporelle ou
qualitative. De cette confrontation naît la valeur de la ressource. La rareté est réifiée à travers
le prix. Cette rareté est une réalité universelle et atemporelle. Elle s’impose à l’homme.
Tableau n°1: les approches marketing et économique de la rareté
Dimensions La rareté en marketing de la
distribution
La rareté en économie
Causale
La rareté est suggérée par le
distributeur ou le producteur. Elle
est un moyen promotionnel.
La rareté est un état de fait.
Qualité principale
Relative.
Absolue. Elle est le résultat
d’une réalité objective.
Caractéristique
temporelle
Evènementielle, ponctuelle,
temporaire.
Atemporelle.
Conséquences sur le
comportement du
consommateur
Sentiment d’ « effet de manque »
ou d’ « effet d’aubaine ».
La rareté est réifiée à travers
le prix.
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Entre rareté objective et subjective, quels sont les apports des articles académiques à la
définition de la notion ?
Les approches académiques de la rareté : fondées sur les antécédents
Aucune définition de la rareté n’apparaît dans la littérature marketing. Au mieux, la
rareté est caractérisée à travers ses différentes pratiques managériales. On retrouve les deux
approches fondées sur la nature de la rareté.
Pour certains, la rareté se fonde sur son caractère absolu ou relatif. Ainsi, pour Clee et
Wicklund (1980), la rareté est le fait de restrictions qui sont des barrières érigées contre la
liberté des individus. Deux types de barrières correspondent en fait à :
a) la rareté inhérente au produit, absolue
b) la rareté relative. Il s’agit d’un état temporaire ou volontaire qui peut être modifié
par de nombreuses circonstances externes.
Pour les autres, plus nombreux, la rareté est relative. Elle se caractérise par rapport à un
état antérieur réel ou hypothétique différent. Par conséquent, ces approches insistent sur les
causes de la rareté.
Brock (1968) identifie quatre causes susceptibles d’engendrer la rareté : une limitation
de l’offre ou du nombre d’offreurs, un coût de production élevé, une restriction limitant la
possession et une restriction dans la période temporelle de disponibilité du produit. Verhallen
et Robben (1994) proposent trois types de rareté : la rareté due à une cause de popularité, la
rareté due à une série limitée et la rareté accidentelle. Enfin, Cialdini (1985), sans catégoriser
directement différents types de rareté, propose de distinguer : la rareté soudaine, après un
passage en situation d’abondance, qui est plus incitative que la rareté constante ; la rareté due
à une demande accrue, qui est aussi survalorisée ; la rareté due à une erreur et, les limites
temporelles à la disponibilité de l’objet.
Dans ces différentes catégorisations, la rareté est le fruit d’une restriction. Ces
typologies mettent alternativement l’accent sur la forte demande ou la restriction de l’offre à
l’origine du manque. Nous avons choisi par la suite de traiter la rareté sous son angle le plus
riche, la rareté relative.
Ainsi, nous proposons la définition suivante :
La rareté est le résultat d’une confrontation entre l’envie ou besoin du consommateur et
une disponibilité limitée de l’offre. De cette évaluation de deux états naît un sentiment de
manque. De plus, nous considérerons deux types de rareté qui, à notre avis, synthétisent au
mieux sa nature: la rareté quantitative et la rareté de la ressource temps, ainsi que trois
antécédents : la rareté suite à une forte popularité, la rareté de l’offre volontaire et la rareté de
l’offre accidentelle.
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Figure n°1 : Les différents types de rareté et ses antécédents
Plus qu’un concept marketing, la rareté est une technique managériale classique qui
existe sous différentes variantes insistant sur l’insuffisance de l’offre ou la forte demande.
Qu’elle soit le fait de restrictions quantitatives ou temporelles, la rareté sciemment organisée
veut susciter l’envie, accroître la motivation du consommateur. Quels sont les effets de la
rareté sur le processus de décision ? Suffit-il d’apposer le qualitatif « rare » pour faire
vendre ? Les restrictions dans le temps ont-elles le même effet que les séries limitées ? Existe-
t-il des effets différenciés selon la nature de la rareté ? L’objectif de cette seconde partie est de
proposer un état de l’art des effets de la rareté sur les différentes phases du processus
décisionnel du consommateur.
2 - LES EFFETS DE LA RARETE SUR LE PROCESSUS DE DECISION
Besoin irrésistible et soudain, recherche d’informations accélérée, décision
précipitée…la rareté suscite une pression temporelle. Celle-ci peut être ressentie à tous les
stades du processus de décision. Les recherches marketing reconnaissent que la rareté génère
une valeur perçue supérieure et, de ce fait, influence le contexte décisionnel. Comment la
rareté fait-elle vendre ? Quels sont les effets de la rareté selon les étapes du processus de
décision concernées ? Les effets sont-ils les mêmes selon les causes de la rareté identifiées
précédemment ?
Des effets différenciés suivant le stade de processus décisionnel
De nombreux travaux issus de la psychologie ont étudié les effets de la rareté sur le
comportement du consommateur. Afin de structurer les effets de la rareté quantitative ou
temporelle, nous allons détailler chaque étape du processus de décision.
Rareté
- quantitative
- temporelle
Demande : forte
popularité
Rareté- effet d’aubaine
Insuffisance de l’offre
Restriction volontaire
Rareté - effet de manque
Restriction accidentelle
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La rareté agit sur toutes les étapes du processus de décision. En amont, la rareté donne
un signal et modifie la perception à l’origine du processus de décision. Ce qui est rare a de la
valeur. La théorie de la marchandise (Commodity Theory, Brock, 1968) apporte une première
explication psychologique à cette valorisation des biens rares. Selon celle-ci, « chaque
marchandise est évaluée en fonction de son indisponibilité ». La restriction est synonyme de
valeur. Cependant, cette théorie nécessite des éclaircissements sur trois concepts. Le concept
de marchandise (« Commodity ») s’applique ici a tout objet, expérience ou information qui est
utile à son propriétaire. La marchandise doit avoir la capacité d’être possédée et doit être
transférable à autrui. Dans la mesure où la marchandise a une utilité positive, la rareté la rend
plus désirable et augmente sa valeur. Enfin, l’indisponibilité fait référence à la rareté du
produit. Plus descriptive qu’analytique, l’apport essentiel de la théorie de Brock est d’associer
la rareté à un signal de valeur. Et ce phénomène est vrai aussi bien pour les biens rares
quantitativement que temporellement, et ceci quelles que soient les origines de cette rareté.
L’auteur suggère que le désir pour les marchandises rares vient du sentiment d’unicité et de
distinction que confère la possession d’une telle marchandise.
Reprenant le cadre de cette théorie, Lynn (1991) procède à une méta analyse sur 41
études empiriques supportant les postulats de Brock. Il en conclut que la théorie principale de
Brock est fortement valide. La rareté augmente la valeur de toute marchandise qui peut être
possédée, utile à son propriétaire et transférable à une autre personne. Il rajoute par ailleurs
que pour les consommateurs possédant un goût pour les marchandises uniques plus prononcé
que la moyenne, les techniques de rareté sont encore plus efficaces.
Au stade suivant, la rareté peut modifier les sources d’informations. Se renseigne-t-
on de la même façon pour un bien rare ou un article commun ? Il existe de nombreuses
classifications des sources externes d’information. Beatty et Smith (1987) classent les sources
externes d’informations suivant cinq provenances principales : la recherche en magasin, la
recherche média, la recherche personnelle, la recherche indépendante et la recherche basée
sur l’expérience. Comment la rareté peut modifier le choix de la source d’information ?
Brinberg et Wood (1983) proposent une théorie d’échange des ressources qui tient
compte de la rareté et qui suggère une influence de celle-ci sur le choix de la source
d’information. Ainsi, il existe six différentes catégories de ressources : l’amour, le statut,
l’information, l’argent, les biens et les services. Ces ressources sont catégorisées selon trois
dimensions : leur valeur en fonction de l’implication de l’individu, leur caractère plus ou
moins concret et leur rareté. Les ressources situées dans des catégories proches sont plus
susceptibles d’être échangées entre elles que des ressources éloignées. Quand toutes les
ressources sont perçues comme rares, les répondants sont plus enclins à échanger les
ressources « particulières » (l’amour, le statut et les services)
1
. A l’inverse, quand toutes les
ressources sont perçues comme abondantes, les répondants ont tendance à échanger entre elles
des ressources universelles (l’argent, les biens). Si on étend cette théorie des échanges des
ressources à l’échange d’information dans le processus de décision, cela pourrait signifier que
le consommateur pressé par un temps ou des marchandises rares favorisera l’information
« particulière » provenant de sources personnelles ou de la recherche basée sur l’expérience.
Cette hypothèse d’un lien entre la rareté et l’utilisation de sources personnelles reste à vérifier.
Cependant, on peut supposer sans grand risque une influence de la rareté sur le choix de la
source d’informations.
1
Pour l’auteur, une ressource particulière est définie en fonction de l’implication de la personne dans cette
ressource. Il catégorise ainsi l’amour, le statut ou le service. Par opposition, les ressources telles que les
informations, les biens ou l’argent nécessitent moins d’implication de l’individu dans l’échange.
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Toujours dans le cadre de la recherche d’informations, la rareté constitue un attribut de
la recherche d’informations. Inman et alii (1997) suggèrent que la rareté est utilisée par les
consommateurs comme élément d’information pour évaluer l’échange. Lorsque les individus
évaluent une offre, ils considèrent plusieurs attributs tels que le taux de remise, la marque, la
mise en avant… Dans leur thèse, les auteurs soutiennent que les restrictions jouent un rôle
d’indicateur auprès des ressources cognitives. En l’absence d’autres informations, la
restriction suggère que le produit a plus de valeur. La rareté est dans ce cas l’attribut unique
considéré. Le produit rare est préféré. Cependant, couplée avec d’autres informations, la
rareté peut induire un jugement favorable ou défavorable. Les effets de la restriction ne sont
pas uniformes, néanmoins la rareté est un attribut important dans la recherche d’informations.
L’effet principal de la rareté est observé lors du processus d’évaluation. La rareté
biaise l’évaluation. L’effet psychologique de la rareté (Scarcity principles, Cialdini, 1985) suit
un mécanisme où « les opportunités apparaissent plus valables quand elles sont moins
disponibles (et vice versa) ». Cialdini identifie deux explications principales. Premièrement,
pour prendre ses décisions, le consommateur n’utilise pas toute l’information disponible mais
souvent un seul élément considéré comme représentatif. Dans son comportement stéréotypé,
automatique, le consommateur pense : « rare = perte potentielle = grande valeur ». Les
consommateurs ont une faiblesse pour les heuristiques ou les « raccourcis ». Selon l’auteur, ce
comportement est loin d’être condamnable. Il est souvent le plus efficace et le seul possible.
L’individu ne peut pas, pour des raisons de temps, d’énergie et de capacité limités examiner
tous les stimuli d’une journée. Il utilise des heuristiques dont l’un est qu’il apprécie davantage
les choses difficiles à avoir. Cialdini décrit de nombreuses situations dans lesquelles les
techniciens de la vente utilisent la rareté, qu’elle soit réelle ou pure invention, comme arme de
persuasion efficace. La seconde explication de la valorisation des biens rares tient son origine
dans la volonté du consommateur de garder sa liberté. Cette idée est développée par la théorie
de la réactance.
En psychologie sociale, la théorie de la réactance (Brehm, 1966) s’intéresse à la réaction
de l’individu lorsque sa liberté de choix est menacée. Selon celle-ci, la restriction éveille un
état motivationnel dirigé pour lutter contre les barrières érigées menaçant la liberté de
l’individu. La liberté peut concerner tous les actes de la vie quotidienne. Une menace perçue
entraîne une motivation supplémentaire pour obtenir le bien rare. Autrement dit, «le
consommateur face à une alternative bloquée (partiellement ou totalement) par une barrière
développe une motivation supplémentaire pour obtenir cette alternative » (Clee et Wicklund,
1980). Cependant, les liens entre rareté et motivation ne sont pas uniformes. La théorie de la
réactance fait état d’un niveau au delà duquel les techniques ne seraient plus efficaces, mais
plutôt décourageantes. Cet effet de seuil a des conséquences directes sur les caractéristiques
de achats dans un contexte de rareté.
La rareté influence l’achat et notamment les quantités d’achat. Lessne et
Notarantonio (1988) ont testé différentes conditions de quantités limitées. Dans leur
méthodologie, des étudiants sont exposés à une annonce publicitaire sur des bouteilles de
Coca. Deux groupes ont des limitations d’achat de l’ordre de deux et quatre bouteilles, le
dernier groupe test est sans aucune limitation. Leurs résultats apportent la preuve qu’une
restriction augmente la probabilité d’achat de l’article restreint par rapport à une promotion
sans limitation. Par contre, une quantité limitée trop forte ou trop restrictive a pour effet de ne
plus augmenter l’attractivité du produit. Ce phénomène, que l’on peut traduire par l’effet « de
rancœur » (« Sour grapes Effet », Clee et Wicklund, 1980), décrit le cas où une limitation des
quantités excessive entraîne un découragement des individus. Une limite d’achat de deux
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bouteilles dans le cas décrit précédemment entraîne une plus faible attractivité que la limite
d’achat fixée à quatre bouteilles. Dans certaines circonstances, une rareté exacerbée inhibe les
effets décrits par la théorie de la Réactance. Il y aurait un seuil à partir duquel l’effet de la
réactance serait « englouti » et les techniques de rareté perdraient de leur efficacité.
En aval, la rareté influence la diffusion du produit. Plus précisément, la rareté
influence la date d’achat en réduisant l’horizon d’engagement du consommateur. Deux
recherches analysent les effets conjoints de la rareté sur le canal de distribution et le
comportement du consommateur.
Ainsi, Swami et Khairnar (2003) ont étudié l’influence de la rareté sur l’achat de places
de théâtre. La rareté influence la diffusion de produits qui ne sont disponibles qu’en quantité
limitée avec une date d’expiration connue, c'est-à-dire avec une double restriction quantitative
et temporelle. Un modèle initial de diffusion des nouveaux produits a été décrit par Bass
(1969). Mais le modèle de Bass n’intègre pas la disponibilité qui affecte le comportement du
consommateur. Swami et Khairnar (2003) ont amélioré le modèle initial en intégrant les
facteurs de rareté : le temps et le nombre de quantités disponibles ou restantes. En cas de
rareté, le taux de diffusion est modifié. Il a atteint son sommet dès l’introduction du produit à
la vente jusqu’à la vente de sa dernière unité. L’intégration de la double composante rareté
améliore la compréhension et l’anticipation du comportement d’adoption des produits
nouveaux par le consommateur.
Dans une recherche antérieure, Inman et MacAlister (1994) ont étudié les effets des
dates d’expiration des coupons de réduction sur le comportement du consommateur. De façon
légale, des dates d’expiration sont apposées sur les coupons de réduction afin de limiter la
responsabilité financière des émetteurs dans le temps. Traditionnellement, les modèles de
remboursement des coupons de réduction décrivent une courbe avec un taux très élevé juste
après l’émission puis un déclin progressif. Dans ces expériences, les données d’expiration ne
sont pas mises en avant. Les auteurs ont montré, en utilisant la théorie du regret (Bell, 1982),
que l’anticipation de la perte de la valeur du coupon entraîne une remontée de la courbe, juste
avant la date d’expiration. Les résultats de cette étude suggèrent des applications similaires
dans d’autres contextes, comme notamment juste avant la fin de la date des soldes. La prise
en compte de la rareté temporelle aide donc à prédire la date d’engagement du consommateur,
et notamment lorsque la rareté est susceptible d’engendrer un regret et que ce regret ait été
anticipé par les consommateurs.
Les effets de la rareté quantitative et temporelle interviennent donc à tous les stades du
processus de décision. Certains ont fait l’objet de recherches empiriques, d’autres sont plus de
l’ordre de l’exploratoire ou de la proposition. Nous avons synthétisé les effets de la rareté
dans le schéma suivant :
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Figure n°2 Proposition des effets de la rareté sur le processus de décision
Les variables individuelles et situationnelles
La rareté a une influence sur le comportement à tous les stades décisionnels. Cependant,
les effets de la rareté sont-ils les mêmes sur tous les individus ? Existe-t-il des variables qui
modèrent l’influence de la rareté sur les comportements ?
L’effet rareté semble être modéré par trois types de variables motivationnelles,
situationnelles et personnelles. Premièrement, la motivation est le résultat principal de
l’« effet rareté », on peut donc supposer des différences individuelles liées à cette motivation.
Deuxièmement, certaines variables situationnelles sont liées à la « prise de conscience » de
cette rareté. Enfin, des traits permanents de la personnalité influencent les conséquences de la
rareté sur le comportement.
Nous avons défini précédemment la rareté comme une confrontation subjective entre les
besoins de l’individu et une offre restreinte. L’état de l’art suggère que de cette rareté naît
une motivation supplémentaire pour obtenir le produit ou le service rare. En plus de cette
motivation situationnelle, on peut supposer une influence de la motivation intrinsèque, liée au
produit concerné. Nous faisons ici référence au concept d’implication durable, ou
d’implication trait dans le sens de Zaïchkowsky (1985), où l’implication représente la
« pertinence personnelle pour une personne d’on objet, fondée sur ses besoins, valeurs et
intérêts inhérents ». Le bien rare n’a sans doute pas la même valeur selon l’importance
accordée par l’individu à ce bien.
Reconnaissance du
besoin
Recherche
Achat
Evaluation marques
avant achat
Influence de rareté
quantitative et
temporelle
Influence de la rareté sur les quantités
et la date d’achat
Evaluation biaisée (surévaluation des biens
rares) :
- utilisation d’heuristique : rare= valeur
- motivation supplémentaire
Modification des sources
d’informations et des attributs
utilisés
Effet de signal
Attention , rareté !!
Source: adapté de J. Engel, R. Blackwell et P.Miniard, Consumer Behavior, Dryden Press, 1995, 8ème edition.
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Certaines variables individuelles situationnelles liées à la prise de conscience de cette
rareté modèrent ses effets. Selon la théorie de la réactance, plus l’individu éprouve un fort
sentiment de liberté, plus il sera sensible à la technique de rareté utilisée. D’autres études ont
montré la possibilité d’une variable médiatrice « estimation du prix » entre la rareté et ses
effets sur la désirabilité (Lynn, 1989). Dans une étude pratique où des étudiants estiment une
collection de tableaux, l’auteur montre que la rareté augmente la désirabilité des tableaux
uniquement pour les sujets ayant préalablement réfléchi au prix des articles. Dans ce cas, la
variable individuelle est la « cherté présumée». Pour Verhallen et Robben (1994), les effets de
la rareté varient selon le fait que les sujets révèlent leurs préférences pendant l’étude ou pas.
Sans contrainte sociale
2
, les participants préfèrent un article avec des disponibilités limitées en
raison des conditions de marchés à d’autres qui sont sans restriction de quantité ou
indisponibles pour des raisons accidentelles. Par contre, lorsque l’on demande aux sujets de
révéler préalablement leurs préférences, il n’y a plus de différences significatives selon les
causes de la rareté. Il semblerait donc qu’une rareté due à une demande excessive serait plus
valorisante pour le produit qu’une rareté involontaire, même si le consommateur n’assume pas
publiquement cette préférence.
Enfin, la théorie du regret (Inman et MacAlister, 1994 ; Simonson, 1992) insiste sur
l’influence de l’anticipation du regret sur la décision. La prise de conscience d’un risque de
perte d’opportunité rend l’échéance plus saillante et modifie le comportement du
consommateur. On peut donc identifier un ensemble de variables qui influencent l’effet de la
rareté en suscitant une « prise de conscience » de cette rareté. Le consommateur amené à
réfléchir à la rareté, ses implications sur le prix et à la menace qu’elle représente sur sa liberté
de choix modifie son comportement.
Un autre courant de recherche identifie des variables modératrices liées à des traits
permanents de personnalité. Ainsi, le besoin en cognition joue un rôle important dans
l’influence de la rareté sur l’évaluation (Inman et alii, 1997). Le besoin en cognition (Need for
Cognition, NFC) est un des déterminants à la motivation à la recherche d’informations. Les
consommateurs qui apprécient réfléchir de façon intensive sur des sujets tels que les produits,
leurs attributs et leurs bénéfices ont un fort besoin en cognition (Haugtvedt, Petty et
Cacioppo, 1992). A l’inverse, certains consommateurs préfèrent s’en remettre à leurs
sentiments et heuristiques. Pour les individus avec un fort NFC, l’ensemble du message est
important pour se créer une opinion. La restriction comme seul attribut ne suffit pas pour
favoriser la vente. Par contre, l’indisponibilité du produit, en envoyant un signal de valeur,
agit comme un heuristique et permet aux individus avec un faible NFC de se décider
rapidement. Enfin, on retrouve, selon les auteurs, des effets de la rareté modérés par d’autres
variables personnelles comme l’aversion pour le risque et le besoin de complétude cognitive.
Des variables modèrent les effets de la rareté sur le processus de décision. Des
différences ont été identifiées au niveau individuel. Ainsi, l’implication durable et certains
traits permanents de la personnalité semblent jouer un rôle modérateur. De la même façon, on
peut noter une influence de la variable situationnelle « prise de conscience de cette rareté ».
Cependant, l’identification de ces variables modératrices reste exploratoire et mériterait des
approfondissements.
2
La contrainte sociale correspond à la révélation des préférences auprès d’une autre personne.
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3- APPORTS, LIMITES ET VOIES DE RECHERCHE ENVISAGEABLES
Un premier apport théorique
Les apports théoriques de ce papier sont modestes. Cette étude, à caractère
exclusivement théorique, permet de clarifier la notion de rareté. Même si les techniques
managériales relatives à la rareté sont courantes, il apparaît que la notion reste floue d’un
point de vue académique. En fait, le terme même de rareté est utilisé de façon polysémique, et
des différences notoires existent entre le marketing de la rareté, qui s’intéresse a une rareté
relative, et la définition économique ou littéraire, qui approche la notion de façon plus
objective. Dans cette première approche, la rareté est un moyen, un processus de restriction,
alors que la seconde approche, la rareté est analysée comme un résultat pouvant être de nature
quantitatif, qualitatif ou temporel. Le premier apport de cet article est donc une première
clarification du concept.
Dans un second temps, les effets de la rareté ont été examinés aux différents stades du
processus de décision. A nouveau, l’état de l’art fait apparaître une pauvreté des recherches en
comportement du consommateur s’intéressant à la rareté. L’origine des explications sur les
effets de la rareté prend ses sources dans différentes théories en psychologie sociale, et seules
quelques recherches marketing s’intéressant à la diffusion des innovations ou des promotions
ont traité du sujet. Cette remarque est particulièrement destinée aux recherches marketing
francophone. A notre connaissance, aucune thèse ni aucun article en marketing ne s’est
intéressée de près ou de loin à cette notion qui pourtant mobilise fortement les enseignes de
distribution. Il y a notre avis un champ théorique à combler entre les nombreuses applications
managériales et les rares recherches académiques.
Limites et perspectives de recherches
Les limites de cette recherche sont nombreuses. La première, d’ordre méthodologique,
est que cet article propose mais ne prouve rien. Aucune étude empirique n’a été menée. Les
faits managériaux sont rapprochés des théories de psychologie sociale sans aucune validation
empirique. De ce fait, la portée des effets constatés sur la rareté n’est pas très valide. Il ne
s’agit à ce jour que de propositions fondées sur une revue de littérature multidisciplinaire.
A notre avis, l’intérêt de cet état de l’art est l’identification d’un terrain de recherche
vague. Les voies de recherches envisageables peuvent concerner aussi bien la distribution que
le comportement du consommateur.
En comportement du consommateur, le seul lien qui, à notre connaissance, a fait l’objet
d’études empiriques, est celui du rapport de la rareté sur la valeur perçue. Par contre, les effets
de la rareté sur le choix des sources d’informations n’ont pas été explorés. Or, d’un point de
vue managérial, il serait intéressant de savoir quels sont les canaux à privilégier dans une
technique de rareté. Si on pousse un peu plus loin cette piste, on pense à l’utilisation du
marketing viral. Est-il le moyen de communication le plus adapté en cas de rareté et
pourquoi ? Toujours en comportement du consommateur, comment caractériser les liens entre
la rareté et l’évaluation des marques ? L’hypothèse d’utilisation d’heuristiques mériterait des
éclaircissements. Quelles sont ces heuristiques ? Comment se forment-elles ?
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En marketing de la distribution, quelques recherches ont commencé à explorer
l’influence de la rareté sur la diffusion des produits ou services. Cependant, il semble exister
de nombreuses autres voies de recherche possibles concernant l’influence de la rareté sur le
canal de distribution. Comment la rareté modifie la date et les quantités d’achat ? Peut-on
quantifier ce seuil à partir duquel les techniques de la rareté se seraient plus efficaces ? Existe-
t-il des différences entre les effets de la rareté sur le comportement selon le canal utilisé ? La
rareté est-elle vécue de la même façon en magasin, pour un achat par correspondance ou par
internet ? En effet, de plus en plus de marques sur internet affichent en temps réel les
quantités restantes.
En conclusion, la rareté est, à notre avis, un champ d’étude digne d’intérêt à bien des
égards. D’un coté, le fondement théorique est assez mince et une large revue de la littérature
pourrait permettre d’affiner une notion aux nombreuses utilisations managériales. De l’autre,
les applications managériales ont précédé la théorie, et il serait intéressant de confronter des
pratiques peut-être aléatoires à des fondements théoriques et méthodologiques renforcés.
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