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Personalisierter Massenkonsum und das Internet

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Abstract

Obwohl knapp zwei Drittel aller Deutschen mittlerweile das Internet nutzen (vgl. SevenOne Media GmbH 2005: 14f.), und obwohl im letzten Jahr laut (2007) knapp 700 Mio. Euro1 in Online-Werbung investiert wurden, stellt sich der Online-Markt gegenwärtig immer noch als relativ offenes Feld dar. Derm: Noch gibt es keine etablierten Konventionen, wie (Methoden), wo (thematisches Umfeld) und für wen (Ziel-bzw. Nutzergruppen) zu werben und wie das am besten zu messen sei. Auch für die Einordnung in den Marketingmix2 der Unternehmen gibt es noch keine Standardlösungen. Das Internetals Werbemarkt — stellt somit sowohl Unternehmen und Werbe-Agenturen, als auch Marktforscher vor groβe Probleme. Denn die Formen klassischer Werbung scheinen die Möglichkeiten des Internet nicht adäquat zu nutzen. Zudem wird klar: Internet ist nicht gleich Internet.

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A thorough multidisciplinary analysis of various perspectives on internet privacy was published as the first volume of a study, revealing the results of the acatech project “Internet Privacy – A Culture of Privacy and Trust on the Internet.” The second publication from this project presents integrated, interdisciplinary options for improving privacy on the Internet utilising a normative, value-oriented approach. The ways in which privacy promotes and preconditions fundamental societal values and how privacy violations endanger the flourishing of said values are exemplified. The conditions which must be fulfilled in order to achieve a culture of privacy and trust on the Internet are illuminated. This volume presents options for policy-makers, educators, businesses and technology experts how to facilitate solutions for more privacy on the internet and identifies further research requirements in this area.
Chapter
Für diesen Beitrag wurden 27 Werbewirkungsstudien der vergangenen Jahre zu suchwortrelevanter Werbung, viraler Werbung, User Generated Ads und electronic Word of Mouth gesichtet, um einen Einblick in die aktuelle Theoriebildung und zentrale empirische Befunde zu diesen Online-Werbeformen geben zu können. Die theoretische Anbindung der Studien erscheint auf den ersten Blick gering. Insgesamt leiten gerade einmal fünf Studien ihre Hypothesen dezidiert aus Werbewirkungsmodellen ab. Bei näherer Betrachtung finden sich immerhin implizit theoretische Konzepte, die die Grundlage für die jeweilige Wirkungsstudie legen. Hierzu gehören zum großen Teil die »üblichen Verdächtigen« wie das ELM mit allen Spielarten des Involvements sowie allgemeine psychologische Theorien zu Informationsverarbeitungsprozessen. Dieser Teil der Forschung überträgt oft recht mechanisch traditionelle Werbewirkungsmodelle auf die Onlinewelt. Sozialpsychologische und soziologische Grundlegungen, die die Besonderheiten moderner vernetzter Online(werbe)kommunikation ergänzend beschreiben und erklären können, tauchen erst in jüngster Zeit in der Forschung auf und warten noch auf empirische Überprüfung. Ein anderer Teil der Forschung formuliert gerne eigene Totalmodelle und »neue« Theorien, die von der Forschungsgemeinschaft dann aber weitgehend ignoriert werden. Diese geringe gegenseitige Bezugnahme der Forschung zu neuen Werbephänomenen ist erstaunlich und trägt zu einer eher schleppenden Theorieentwicklung in der Werbewirkungsforschung bei.
Chapter
Was verstehen wir unter „Wirkungen der Massenkommunikation?“ Gerhard Maletzke bezeichnet als Wirkungen alle Veränderungen bei Individuen und der Gesellschaft, die durch Aussagen der Massenkommunikation oder durch die Existenz von Massenmedien entstehen.1 Wirkungen können demnach zum einen durch den Inhalt von Aussagen, die Rezipienten bzw. Empfänger/innen aufnehmen, Zustandekommen, zum anderen auch dadurch, daß es die Medien gibt, und daß diese genutzt werden. Abgesehen vom tatsächlichen Inhalt von Aussagen in den Massenmedien spielt darüber hinaus aber auch die Form der Darstellung eine Rolle; insbesondere bei audiovisuellen Medien besteht eine Vielzahl von Möglichkeiten (z.B. Schnitt, Kameraführung, Geschwindigkeit usw.), bestimmte Aussagen in eine Form (bzw. sogar „Format“!) zu bringen.2 Daß gerade durch diese formalen Darstellungen Effekte bei den Rezipienten entstehen können, wurde in der empirischen Wirkungsforschung, deren Beginn bis in die 40er Jahre zurückreicht, erst in den 70er Jahren, also relativ spät, deutlich.
Article
"Kennzeichnend für den modernen Massenkonsum ist es, dass nahezu der gesamten Bevölkerung in industrialisierten Gesellschaften nennenswerte Geldmittel zur Verfügung stehen, die nicht an die unmittelbare Deckung primärer Bedürfnisse gebunden sind. Diese Konsumchancen sind ungleich verteilt. Zwar ist die ungleiche Verteilung dieser Chancen (im Sinne sozialer Distinktionsprozesse), nicht aber die Minimalschwelle des Überlebensnotwendigen Bestandteil der im Massenkonsum wirksamen Mechanismen - dies ist der entscheidende Punkt für das Verständnis des modernen Massenkonsums. Armut manifestiert sich deshalb in Form einer Exklusion aus dem System des Massenkonsums, ohne dass sich dies auf dessen Funktionsweise auswirkt (vgl. Castel 2000). Die Dynamiken des modernen Massenkonsums entfalten sich eben erst auf der Grundlage einer massenhaften Verfügung über Geldmittel, die der primären Bedarfsdeckung enthoben sind. In diesem Beitrag wird, inspiriert von der in den letzten Jahren in der Sektion Kultursoziologie kontrovers diskutierten Frage 'populäre Kultur oder Massenkultur', der Versuch unternommen, das Phänomen des modernen Massenkonsums als ein integrales Moment gegenwärtiger Kultur zu begreifen. Diese wird als Massenkultur verstanden, womit kein sektoraler Kulturtyp der unteren Bevölkerungsschichten oder der Unterhaltungsindustrien gemeint ist, sondern vielmehr die Tatsache bezeichnet wird, dass sich Kultur heute durch allgemeine, kommunikative Verfügbarkeit (Medien und Markt) auszeichnet und in dieser Hinsicht eine vergesellschaftende Funktion erhält (Makropoulos 2004; Schrage 2003a). Der Konsum erscheint in diesem Zusammenhang als ein wesentliches Moment der Teilhabe an dieser Massenkultur, an dem sich zugleich auch seine vergesellschaftende Funktion verdeutlichen lässt." (Textauszug)
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