The rapid pace of change, challenges, uncertainty and the need for innovation, are becoming more global constants of the modern business environment. To survive, companies must be innovative, flexible and strategic operational efficiency than ever before. Management today is facing great challenges, especially in the creation of such a business environment that encourages employees to a higher level of commitment and innovation. One of the important conditions for successfully solving these types of challenges is the creation of such styles of organizational culture from which arises a new role of manager as coach. The aim of this paper is to show a significant correlation between the culture of coaching managers and employee productivity and commitment to the purpose of achieving and sustaining competitive advantage and development company. The work contains the characteristics and process of coaching and the significant empirical results of its effectiveness. 1. UVOD Savremeno poslovno okruženje ima jednu značajnu karakteristiku: nekontrolisano ubrzavajući ritam promena sa puno izazova i neizvesnosti. Ravnoteža između obećavajućih situacija i opasnosti za svaku organizaciju zavisi od njene sposobnosti prilagođavanja. Odnosno, nužno se nameće pitanje, da, ako se okruženje nekontrolisano ubrzano menja, kojom brzinom se organizacije menjaju? Zato je nužan cilj, stvoriti organizacije koje su sposobne za neprestano obnavaljanje, koje sa sobom ne nose nikakve šokove jer svako zakasnelo prilagođavanje može dovesti do velikih gubitaka. Novo vreme je neminovno pokrenulo veliki broj pitanja i nužnost izmene paradigmi u procesu upravljanja kompanijama [1, str.55-63]. Načela postojećeg menadžment procesa imaju određena ograničenja koja se ogledaju u nedovoljnom respektovanju podsticaja sposobnosti, originalnosti, odvažnosti i entuzijazmu koje nose zaposleni. "Veliki značaj zauzima disciplina, tačnost, ekonomičnost, razumnost i red, odnosno sve se svodi na formalnu izvrsnost. Rezultat toga je veliki broj organizacija koje rade ispod svog potencijala" [2, str.57]. Visok nivo naengažovane i dezagnažovane radne snage (78%) [3, str. 4] nasuprot porebe za visokim nivoom angaživanosti odnosno posvećenosti koja obuhvata preduzimljivost, kreativnost i inovativnost, u funkciji obezbeđenja konkurentske prednosti, predstavljaju realne izazove menadžmenta u novom veku. Ovaj raskorak u potrebama i realnim stanjem, mnoge uspešne kompanije i kompanije nove generacije, prepoznale su kao šansu, percipiranjem zaposlenog kao značajnog izvora koji može da odgovori na izazove promenljivog okruženja. Osnovno pitanje na koje menadžeri danas žele da imaju odgovor je: kako da podstaknu svoje zaposlene da budu posvećeni-ji, kako da izraze svoju kreativnost, preduzimljivost, kako da budu orijentisani na cilj, a ne samo na zadatak i kako zadržati kreativne i inovativne? Odgovor je pre svega u stilovima konstruktivne organizacione kulture koji promoviše i koučing kulturu menadžera. Istraživanja [4, str. 11] su