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Il controllo della pubblicità: uno strumento di verifica del messaggio

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Abstract

The paper aim is to propose a simple approach to monitor and control a stage in the communication process too often neglected by the doctrine and operators: the encoding. The paper investigates the degree of coincidence/discordance between what is conveyed through the brief and what is actually said in the advertising and most probably understood by consumers.
Il controllo
della pubblicità:
uno strumento
di verifica
del messaggio(*)
Elisabetta Corvi
Professore associato
di Economia
eGestione delle Imprese
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI
DI BRESCIA
Michelle Bonera
Ricercatore di Economia
eGestione delle Imprese
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI
DIBRESCIA
The paper aim is to propose a
simple approach to monitor and
control a stage in the
communication process too often
neglected by the doctrine and
operators: the encoding. The
paper investigates the degree of
coincidence/discordance between
what is conveyed through the
brief and what is actually said
in the advertising and most
probably understood by
consumers.
1. Introduzione
Premesso che ogni forma di comunicazione si basa su un si-
stema organizzato di simboli, o meglio di segni - ciò che la
semiotica definisce “codice”- con il termine “codifica” si inten-
de il processo di creazione di un messaggio attraverso l’utilizzo
di un codice condiviso e cioè convenzionalmente dotato di sen-
so. Nel caso del messaggio pubblicitario la codifica prende av-
vio dal brief, ovvero dalle intenzioni comunicative dell’investi-
tore, per poi essere ulteriormente elaborato dai creativi delle
agenzie pubblicitarie. In entrambi i passaggi, affinché il proces-
so comunicativo si svolga correttamente è necessario che il co-
dice sia condiviso dal mittente e dal destinatario.
Sulla base di tale premessa, ciò che il lavoro si prefigge di
analizzare è la scelta del codice nel processo di comunicazione
di alcune campagne pubblicitarie, ovvero il processo di codifi-
ca e decodifica, con l’obiettivo di rilevare il grado di coinciden-
za/discordanza tra quanto veicolato dall’impresa attraverso lo
spot e quanto effettivamente recepito dai destinatari dei mede-
simi.
Sebbene lo studio sia limitato al solo testo linguistico degli
spot, lo scopo di questo articolo è proporre un approccio sem-
(*) Il presente lavoro è frutto di un’attività di ricerca congiunta degli Autori. Tuttavia, sono
da attribuirsi a Michelle Bonera i paragrafi 1 e 2; a Elisabetta Corvi i paragrafi 3 e 4 a Elisa-
betta Corvi e Michelle Bonera congiuntamente il paragrafo 5.
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Comunicazione aziendale
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plice di verifica e controllo aziendale di una fase del processo
di comunicazione a tutt’oggi trascurato dalla dottrina e dagli
operatori: la codifica (1) ela decodifica (2).
Il format analizzato è lo spot pubblicitario televisivo. A tal
fine, l’oggetto d’indagine è, da un lato, il testo verbale degli
spot e, dall’altro lato, il messaggio recepito dai destinatari dei
medesimi spot. Nella fattispecie e per le ragioni illustrate nel
§3, sono stati analizzati gli spot relativi alle marche di sei deo-
doranti.
2. La valutazione dell’efficacia della pubblicità:
il background teorico
L’analisi della letteratura nazionale e internazionale – condot-
ta anche in prospettiva interdisciplinare (approccio sociologi-
co, psicologico, semiotico) - relativa alla valutazione dell’effica-
cia della pubblicità (Corvi e Bonera, 2010) evidenzia l’esisten-
za di svariati modelli, sostanzialmente focalizzati su tre elemen-
ti del processo di comunicazione: il destinatario (in termini di
audience, di ricordo, di memorizzazione); i mezzi utilizzati (in
relazione all’impatto, alla copertura, alla frequenza ecc.) e il fe-
edback (con riferimento agli atteggiamenti, comportamenti, opi-
nioni ecc.). Essi tralasciano completamente gli altri elementi
(fonte, codice, contesto) dando sostanzialmente per scontato che
il processo medesimo si sia svolto in modo ottimale o, quanto
meno, senza distorsioni.
Sia il modello dicotomico (3),che cerca di valutare separata-
mente l’effetto vendite (Batra et al., 1995; Broadbent, 1980;
(1) Con questo termine si intende il processo attraverso il quale una determinata «idea di co-
municazione» viene trasformata in simboli, immagini, suoni, forme e linguaggi, cioè in un mes-
saggio comprensibile e in grado di influenzare il sistema cognitivo e le percezioni del ricevente.
(2) La decodifica può essere definita come il processo attraverso il quale il destinatario rice-
vente riesce a comprendere i messaggi veicolati dalla fonte emittente. Si tratta, quindi, di un
processo che consente di tramutare i messaggi codificati sotto forma di immagini, suoni, lin-
guaggi, informazioni fruibili dal ricevente.
(3) Il modello dicotomico trova applicazione essenzialmente nella pubblicità di prodotto e di
marca, tendendo a isolare e a valutare separatamente i seguenti aspetti: l’effetto vendite che
riguarda la valutazione dell’attitudine della pubblicità a influire sul volume delle vendite e/o
sulla quota di mercato, indipendentemente dal possibile influsso di altri fenomeni; l’effetto co-
municazione che si riferisce alla capacità di raggiungimento, con appropriati messaggi, di una
parte più o meno notevole del pubblico.
Elisabetta Corvi Michelle Bonera
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Kuehn, 1962; Jex, 1987) dall’effetto comunicazione (Moinge-
on, 1993; Friedman, 1979; Taylor et al., 1996; Barthes, 1964;
Durand, 1987), sia il modello tridimensionale (4) relativo alla va-
lutazione dell’efficacia cognitiva (Wright, 1974; Fishbein, Ajzen,
1975; Lutz, 1975; Maclnnis, Jaworski, 1989; Hoch, Young,
1986; Nelson, 1970; Verma, 1980), affettiva e comportamen-
tale (Zajonc, 1980; Zajonc, Markus, 1982; Aaker, Norris, 1982;
Gorn, 1982; Krugman, 1965; Healey, Kassarjian, 1983; David,
Stayman; Batra, Ray, 1986; Burke, Edell, 1989; Cacioppo, Pet-
ty, 1982) non considerano un elemento fondamentale ai fini di
un efficace processo di comunicazione: l’utilizzo del medesimo
codice da parte della fonte e del destinatario.
Ènoto, invece, che il mancato utilizzo del medesimo codice
non consente al destinatario di comprendere il messaggio o fa
sì che allo stesso venga attribuito un significato diverso da quel-
lo che l’emittente intendeva trasmettere e si verificherà quel fe-
nomeno che Eco (1965) ha definito “decodifica aberrante”.
Codifica e decodifica presentano alcuni problemi riconducibi-
li, per lo più, al processo di interpretazione che segue schemi
specifici di ogni soggetto e che dipendono da tutti quei fattori
che hanno influito sulla sua «forma mentis». Tuttavia, poiché
come affermato da Watzlawich (1967) il messaggio è ciò che si
capisce, non ciò che «si intendeva» far capire (trasmettere), di-
viene importante verificare non tanto e non solo ciò che si vo-
leva comunicare, ma ciò che effettivamente è stato compreso.
Molte interpretazioni errate da parte dei riceventi sono, in-
fatti, il risultato di decodifiche scorrette, perché effettuate con
codici comportamentali o linguistici che non coincidono con
quelli di chi ha inviato il messaggio.
In altri termini, l’incomprensione o il rifiuto del messaggio
possono aver luogo a causa di (Corvi, 2007):
Tale secondo effetto viene esaminato in letteratura secondo diversi approcci: sociologico, se-
miotico, psicologico, socio-psicologico.
Le principali critiche mosse al modello dicotomico riguardano la parzialità delle valutazioni e
la loro incapacità di fornire disaggregazioni attendibili degli effetti conseguiti dalla pubblicità ri-
spetto a quelli generati dalle altre variabili aziendali (di marketing e di comunicazione).
(4) Il modello tridimensionale ripropone la gerarchia degli effetti della comunicazione (model-
lo AIDA e modello Dagmar, solo per citare i più diffusi), vale a dire l’analisi della dimensio-
ne cognitiva (comprensione e ricordo), affettiva (emozioni e percezioni) e comportamentale (in-
tenzioni e azioni).
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assenza di codice condiviso,il messaggio è segnale fisico non co-
dificato;
disparità dei codici,nel senso che il codice dell’emittente non
èben compreso dal destinatario;
interferenze circostanziali,quando il codice dell’emittente, pur
compreso dal destinatario, è modellato e interpretato sul pro-
prio orizzonte di attesa;
delegittimazione dell’emittente,quando il codice dell’emittente è
compreso dal destinatario, ma viene distorto per motivi ideo-
logici.
Ad oggi, è solo negli studi di semiologia (Barthes, 1964; Du-
rand, 1987; Eco, 1979, Mick, 1986; Scott, 1994; Calder, Ty-
bout, 1987; Greimas, 1968; Floch, 1992; Semprini, 1993,
Mick, Burroughs, Hetzel e Brannen, 2004) che il problema del-
la codifica, e più in generale del codice, viene affrontato e ana-
lizzato. Tali studi, tuttavia, pur rappresentando pregevoli con-
tributi alla lettura e all’analisi delle varie forme di comunicazio-
ne, non rispondono al bisogno di controllo delle attività realiz-
zate manifestato dai responsabili della comunicazione aziendale.
L’oggetto d'indagine dell’analisi semiotica, infatti, è il mes-
saggio stesso (il significato dei simboli utilizzati), la qualità del
messaggio dal punto di vista della sua costruzione, della sua pre-
sentazione, senza alcun riferimento all’impatto del messaggio sul
ricevente e al grado d’influenza sul comportamento del mede-
simo.
Ciò nonostante, occorre riconoscere che è anche grazie agli
studi in campo semiotico che la letteratura in tema di comuni-
cazione pubblicitaria ha potuto arricchirsi di nuove chiavi inter-
pretative. Così, ad esempio, si deve ad Austin (1962) la classi-
ficazione degli spot pubblicitari come atti linguistici in cui pre-
vale la componente “perlocutiva” (5) della comunicazione, men-
tre è grazie alle ricerche di Greimas (1968) e alla sua “semio-
tica generativa” per l’analisi dei significati dei testi che Floch
(1992), per primo, ha potuto applicare il “quadrato semiotico” (6)
Elisabetta Corvi Michelle Bonera
(5) L’autore distingue tra: locuzione, il dire qualcosa; illocuzione, ciò che si fa dicendo qual-
cosa (sposarsi dicendo “sì”); perlocuzione, ciò che si fa fare dicendo qualcosa.
(6) Il quadrato semiotico di Greimas è una struttura logica che consente di articolare qualsiasi
processo di significazione sulla base di una serie di rapporti diversi.
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al discorso pubblicitario attraverso l’individuazione dei valori op-
positivi (7).
Poste queste brevi premesse e senza dimenticare che la for-
mazione delle preferenze e le scelte dei consumatori non avven-
gono solamente sulla base della componente linguistica del mes-
saggio, ma sono il risultato di molteplici livelli espressivi (im-
magini, forme plastiche, sonoro) che negli spot risultano spesso
fondativi (Batra, Ray, 1986; Gardner, 1985; Holbrook, Batra,
1987; Janiszewsky, Warlop, 1993; Mitchell, Olson, 1981), sco-
po del presente lavoro è proporre ai manager un approccio me-
todologico, già noto in dottrina, ma in una versione facilmente
gestibile di verifica e controllo aziendale di una fase (normal-
mente esternalizzata presso le agenzie pubblicitarie) del proces-
so di comunicazione a tutt’oggi trascurato dalla dottrina e dagli
operatori: la codifica del brief da parte del copywriter e la de-
codifica dei messaggi pubblicitari da parte dei destinatari.
3. L’oggetto di studio
Gli obiettivi di ricerca esplicitati, sono stati indagati median-
te l’analisi e la comparazione della codifica e della decodi-
fica della comunicazione di prodotto di sei marche di deodo-
rante (Gillette, Infasil, Neutro Roberts, Borotalco, Lycia e Do-
ve), al fine di verificare il livello di comprensione del messag-
gio e, in caso di riscontro parziale, indagarne le motivazioni.
Il format è lo “spot” pubblicitario. La tipologia di prodotto e
la scelta di un numero apparentemente limitato di marche ana-
lizzate si giustifica sulla base delle seguenti considerazioni:
– si tratta di un prodotto noto, di uso frequente;
le marche selezionate sono presenti nella grande distribuzio-
ne organizzata;
sono rivali dirette in termini di prezzo, target, modalità di
comunicazione e di distribuzione;
sono tutte caratterizzate da elevata notorietà;
(7) I valori oppositivi individuati da Floch sono quattro: valori pratici (comfort, affidabilità, si-
curezza e altri valori “utilitaristici”); valori utopici (identità, avvenuta, vitalità e latri valori “esi-
stenziali”); valori critici (convenienza, qualità/prezzo, vantaggi e altri valori “non esistenziali”);
valori ludici (gioco, raffinatezza, gratuità e altri valori “non utilitaristici”).
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hanno realizzato nello stesso periodo campagne competitive
(omogeneità della tipologia di campagna pubblicitaria) volte
cioè a promuovere le caratteristiche e i vantaggi specifici del
brand.
Altre marche di deodorante, infatti, si caratterizzano per la pre-
senza in canali distributivi differenti (profumerie, farmacie, er-
boristerie, punti vendita monomarca), per livelli di prezzo di-
somogenei e per l’utilizzo di mezzi diversi di comunicazione.
Inoltre, tutti i brand analizzati hanno realizzato una campa-
gna pubblicitaria ampiamente trasmessa in televisione nei mesi
in cui è stata condotta la ricerca (febbraio-marzo 2010) e ciò
ha consentito di non vanificare il processo di “costruzione” del-
la percezione in merito al prodotto stesso.
4. La metodologia
Con l’obiettivo di analizzare la codifica del messaggio della
campagna pubblicitaria delle sei marche oggetto di studio,
sono stati presi in considerazione gli spot pubblicitari trasmessi
in televisione sia nel periodo immediatamente precedente rispet-
to all’inizio dell’indagine stessa sia durante il suo svolgimento.
Per indagare la codifica del messaggio delle diverse marche ana-
lizzate è stata applicata la tecnica della content analysis (Soscia,
2000, Kassarjian, 1977, Kolbe, 1991) ai testi verbali degli spot
più sopra descritti.
E’ bene sottolineare che, nella presente indagine non sono
stati presi in considerazione né gli elementi visivi (come le
espressioni dei protagonisti, i colori utilizzati per la scenogra-
fia, i gesti, le posture, i movimenti) né quelli uditivi (come, ad
esempio, i rumori, le melodie, gli effetti sonori). È chiaro che
tutti gli aspetti appena citati risultano parte integrante della co-
municazione veicolata tramite lo spot pubblicitario e che circo-
scrivere l’analisi al solo messaggio verbale costituisce un primo
fondamentale limite dell’analisi svolta. Pur tuttavia, occorre ri-
cordare che la content analysis applicata alle componenti visive e
sonore del messaggio fornisce solo dati relativi alla frequenza
con la quale tali elementi sono stati inseriti nella comunicazio-
ne, ma non consente un’interpretazione circa gli effetti di sen-
so. Pertanto, poiché l’analisi del contenuto è uno strumento
orientato principalmente a stabilire delle inferenze valide e re-
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plicabili (Cipolla 2003, p. 328), occorre considerare come es-
sa si presti preferibilmente a una valutazione del contenuto pa-
lese della comunicazione (Berelson 1952, p.18). Ciò allo sco-
po, di fornire adeguati elementi di conoscenza e criteri d’azio-
ne.
Itesti dei messaggi pubblicitari hanno dato vita al corpus di
analisi (8),sul quale si sono create le categorie di lemmi. Per la
scelta delle categorie si è fatto ricorso a un focus group compo-
sto da 12 soggetti esperti in campo pubblicitario che si sono
confrontati non solo sulle categorie opportune per classificare
le varie unità di analisi (9),ma che hanno anche operato una di-
stinzione tra le stesse, separando le “categorie razionali” (ovve-
ro quelle che, secondo i soggetti coinvolti, agiscono preminen-
temente sulla sfera cognitiva e oggettiva della persona) dalle “ca-
tegorie emozionali” (che, invece, fanno presa sulla parte più
emotiva ed esperienziale).
La lettura dei vari messaggi da parte degli operatori coinvol-
ti nell’indagine ha suggerito l’individuazione di sei categorie,im-
piegate per classificare le varie unità di analisi (tab.1).
Dopo aver classificato le varie unità d’analisi nelle rispettive
categorie, in base agli obiettivi della ricerca, è stata creata una
matrice di contingenza, contenente, per l’appunto, le frequen-
ze delle categorie relative a ciascuna unità di contesto. I dati ri-
levati sono stati successivamente elaborati, mediante l’analisi del-
le corrispondenze lessicali (10),che consente di misurare la simila-
rità di testi in funzione della tipologia di parole o di categorie
(8) È possibile visionare gli spot utilizzati per l’analisi ai seguenti link:
Neutro Roberts, http://www.youtube.com/watch?v=aO1egNekR_Y
Infasil, http://www.youtube.com/watch?v=bcEvzQndFVc&NR=1
Dove, http://www.youtube.com/watch?v=NTbQFJAksPU&feature=related
Gilette, http://www.youtube.com/watch?v=eyUIAgP8D6I&NR=1
Lycia, http://www.youtube.com/watch?v=tTCYP2os378
Borotalco, http://www.youtube.com/watch?v=Cy8gozs1Wxg
(9) L’utilizzo del focus group preliminare ha permesso di contenere l’inevitabile soggettività
nella scelta delle categorie e di limitare il numero di categorie a quelle verosimilmente prese
in considerazione dall’agenzia di pubblicità. Obiettivo del lavoro è, infatti, proporre una tecni-
ca per il controllo della fase di codifica e non ottenere un puntuale posizionamento della co-
municazione dei prodotti.
(10) Tale procedura consente una rappresentazione grafica delle associazioni tra le righe e le
colonne della matrice di contingenza su un piano delimitato da due assi fattoriali. Il software
utilizzato è stato QDA Miner. Per un approfondimento maggiore sull’analisi delle corrisponden-
ze, si consiglia Molteni (1993, capitolo 3) e Bolasco (1999, capitolo 5).
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che li costituiscono. In pratica, grazie a questa particolare tec-
nica statistica di trattamento dei dati, si vuole ottenere una ve-
ra e propria mappa del posizionamento comunicato dalle sei
marche rispetto alle categorie esaminate.
L’analisi delle corrispondenze lessicali è preceduta dalla co-
struzione di una tabella nella quale le righe rappresentano le uni-
tà di classificazione (le categorie indicate nella tab.1) e le co-
lonne i testi analizzati (gli spot delle diverse marche analizzate).
La frequenza con cui una determinata parola o categoria è pre-
sente in un certo testo è inserita in ogni cella. E’ così possibi-
le calcolare quanto le categorie si associno ai diversi testi (fre-
quenza per riga e confronto tra i profili per riga) e quanto i te-
sti si avvicinino rispetto alle parole che li compongono (frequen-
za per colonna e confronto dei profili per colonna). Il risultato
che si ottiene è una rappresentazione grafica delle associazioni
tra le righe e le colonne della matrice su un piano delimitato
da assi fattoriali.
Elisabetta Corvi Michelle Bonera
CATEGORIA DESCRIZIONE PRINCIPALI TERMINI
CORRISPONDENTI
innovazione riguarda il carattere di innovazioni, invenzione,
di novità, originalità nuovo, innovativo, inventa
del prodotto
scientificità fa riferimento ricercatore, test,
alle espressioni legate alla università, scientifici
scienza, e al processo
scientifico, alla ricerca,
alla medicina
efficacia si focalizza sulla efficace, efficacia
adeguatezza e validità
del prodotto
sensazioni si concentra sugli aspetti fresca, benessere,
emozionali, sulle sensazione, bella, sentire
percezioni e impressioni
personali
sfida fa riferimento al estreme, prova, supera,
confronto, al mettersi superata, prove
in gioco
specificità si intende rispetto alla attiva, riattiva, anti-odore,
funzione peculiare specialistica, prevenire,
del prodotto pubblicizzato neutralizzare, assorbe
Fonte: nostra elaborazione.
Tabella 1.
Le categorie impiegate
per classificare le unità di analisi
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Per interpretare correttamente il grafico ottenuto, ci si è av-
valsi delle annotazioni fornite da alcuni studiosi, come Losito
(1993) e Tuzzi (2003). Se ogni categoria e ogni marca sono rap-
presentate da un punto (nello specifico, un punto riga per ogni
categoria e un punto colonna per ogni marca), la schematizza-
zione grafica dell’insieme dei punti consente al ricercatore di
considerare la vicinanza di due punti riga, di due punti colon-
na o anche la prossimità incrociata tra un punto riga e un pun-
to colonna (11).
Per valutare il messaggio ricevuto dai consumatori, ovvero la
decodifica, è stato realizzato un apposito questionario, articola-
to in sei sezioni distinte, ciascuna delle quali focalizzata su uno
degli spot oggetto d’indagine. Ogni sezione si compone di una
sola domanda a risposta multipla (“Attraverso questo spot, XXX
vuole comunicare che il suo deodorante…”) costruita in modo
tale che ogni sua possibile risposta sia ricollegabile a una delle
sei categorie precedentemente individuate nella content analysis
al fine di ottenere informazioni comparabili con i risultati pre-
cedentemente rilevati nel corso della ricerca. In altri termini,
diviene possibile comprendere se le caratteristiche codificate nel
messaggio dalle varie marche e veicolate tramite i diversi spot
pubblicitari corrispondono o meno alle caratteristiche decodifi-
cate, e quindi effettivamente recepite dai consumatori oppure
no.
Il questionario è stato sottoposto a un campione non proba-
bilistico di convenienza composto da 210 unità, di età compre-
sa tra i 20 e i 24 anni. In realtà, il numero di questionari rite-
nuti validi ai fini della ricerca è stato pari a 180 (i restanti 30
(11) I primi due fattori (sensazioni e sfida) individuati dal software spiegano, in ordine di im-
portanza, rispettivamente il 40,14%, e il 34,32% dell’inerzia complessiva (per un totale di
74,46% di inerzia spiegata). L’inerzia è la varianza, un concetto connesso alla distanza del chi-
quadrato che viene usato per stabilire l’esistenza o meno di un’associazione tra le variabili.
L’inerzia viene calcolata tra i profili e il rispettivo centroide (profilo medio). Quanto maggio-
re è la varianza riprodotta da ogni fattore tanto minore sarà il numero di dimensioni necessa-
rie per interpretare in modo affidabile le distanze tra i punti. Dato il numero di righe e di co-
lonne della tabella di contingenza iniziale (6x6), ci si aspetta che il numero massimo di fatto-
ri estraibili sia pari a cinque. La regola, infatti, stabilisce che il numero di fattori estraibili è
uguale al numero minore fra le modalità di riga e quelle di colonna meno 1. Nel caso in esa-
me, per le righe abbiamo 6-1=5; per le colonne 6-1=5, quindi si possono estrarre 5 dimen-
sioni.
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questionari, infatti, sono stati reputati non idonei, in quanto
bianchi, non interpretabili o compilati scorrettamente).
La somministrazione dei questionari è avvenuta seguendo un
iter ben preciso. Innanzitutto, ai soggetti intervistati è stato chie-
sto di guardare attentamente lo spot pubblicitario relativo al pri-
mo deodorante (ovvero Gillette) e di rispondere, al termine del-
lo stesso, alle due relative domande, poi si è passati al deodo-
rante Infasil, e così via, fino all’ultima marca oggetto d’indagi-
ne. Ogni filmato è stato trasmesso due volte, in modo da fa-
vorire la comprensione e l’assimilazione dei dialoghi da parte
degli intervistati, ed evitare eventuali risposte superficiali, affret-
tate o del tutto casuali.
5. I risultati
L’analisi delle corrispondenze lessicali ha permesso di ottenere
una rappresentazione del messaggio effettivamente comuni-
cato dalle sei marche, relativamente alle categorie di contenu-
ti esaminate. Il risultato ottenuto dal software è riportato nella
figura 2.
Elisabetta Corvi Michelle Bonera
Sensazioni
Specificità
Efficacia
Legenda:
5
6
3
4
Sfida
Innovazione
Scientificità
2
1
1
2
4
5
6
3
Gillette
Infasil
NeutroRoberts
Borotalco
Lycia
Dove
Figura 1.
Piano di proiezione dei punti riga
edei punti colonna sugli assi 1 e 2
Fonte:ns elaborazione.
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Nel caso in esame è possibile affermare che le categorie sen-
sazioni esfida ele marche Lycia e Borotalco (queste ultime rap-
presentate rispettivamente dal numero 5 e 4) sono le modalità
più importanti nel contesto ricostruito dal grafico, dato che so-
no lontane dall’origine degli assi (baricentro).
Inoltre, è possibile notare che le marche Gillette e Infasil (ri-
spettivamente contraddistinte dal numero 1 e 2) sono molto vi-
cine fra loro: questo significa che hanno profili simili e, in ef-
fetti, prendendo in considerazione la tabella di contingenza ini-
zialmente costruita, è possibile rilevare che entrambe le marche
sono accumunate dalla presenza delle categorie innovazione,scien-
tificità especificità. Le marche Gillette e Infasil, inoltre, si col-
locano in prossimità delle categorie innovazione escientificità:la
posizione reciproca assunta da modalità appartenenti a variabili
diverse (nel nostro caso, infatti, Gillette e Infasil rappresentano
due modalità di colonna, mentre innovazione escientificità rap-
presentano due modalità di riga) deve essere valutata con ri-
spetto alle posizioni assunte da tutte le modalità, quindi nel
complesso della soluzione.
Sulla base di tale premessa, è possibile affermare che le due
marche in questione sono positivamente associate alle categorie
innovazione escientificità.
La marca Borotalco, contrassegnata dal numero 4 nel grafi-
co, si colloca in prossimità della categoria sfida:dato che si trat-
ta, anche in questo caso, di due modalità appartenenti a varia-
bili differenti (Borotalco, infatti, rappresenta una modalità di co-
lonna, mentre sfida rappresenta una modalità di riga), la loro
posizione reciproca può essere valutata solo tenendo in consi-
derazione il quadro complessivo della soluzione grafica.
Ciò che si può affermare è che, essendo entrambe (Infasil e
Gillette) disposte dalla stessa parte rispetto all’origine degli as-
si (tutte e due si collocano nel quadrante in basso a sinistra), si
possono considerare positivamente associate.
Lo stesso si può affermare per la marca Lycia, identificata dal
numero 5, con la categoria sensazioni:anche in questo caso, in-
fatti, si tratta di due modalità appartenenti a variabili differen-
ti (Lycia, infatti, rappresenta una modalità di colonna, mentre
sensazioni rappresenta una modalità di riga), ma entrambe sono
disposte dalla stessa parte rispetto all’origine degli assi (quadran-
te in alto a sinistra) e questo è sufficiente per poter affermare
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che la marca Lycia è positivamente associata alla categoria sen-
sazioni.
Se, invece, consideriamo la marca Gillette (numero 1) e la
categoria sensazioni,si può notare come esse siano collocate al-
l’interno del grafico in posizioni diametralmente opposte rispet-
to al centro degli assi: ciò significa che presentano un’associa-
zione inversa. In effetti, Gillette si trova in prossimità di inno-
vazione escientificità,due categorie decisamente più “razionali”
rispetto a sensazioni,che identifica una sfera più “emozionale”.
Anche le coordinate dei due punti sono importanti per com-
prendere quanto esposto più sopra: Gillette (così come innova-
zione escientificità), infatti, presenta segno negativo rispetto al-
l’asse orizzontale, mentre sensazioni presenta segno positivo.
Focalizzandosi, ora, sulle categorie specificità ed efficacia, è
possibile notare che esse si trovano molto vicine all’origine de-
gli assi: questo dipende dal fatto che sono proprio le categorie
più condivise dalle marche esaminate (specificità,infatti, è un
concetto presente in 5 spot su 6, mentre efficacia in 3 spot su
6) (12).
Infine, per quanto concerne la decodifica di tali messaggi, i
risultati del questionario somministrato sono esposti sintetica-
mente nella tabella 2 che evidenzia, in colonna, le diverse mar-
che dei deodoranti oggetto d’indagine, mentre in riga le varie
categorie prese a riferimento: ogni cella rappresenta la percen-
tuale degli intervistati che ha associato una particolare risposta
(a cui corrisponde una determinata categoria) a uno specifico
prodotto.
Procedendo con ordine e confrontando i dati della tabella 2
con quanto emerso attraverso la content analysis del testo (fig.
2), è possibile evidenziare per ciascuna marca quanto segue:
Gillette. Le due categorie maggiormente percepite dagli inter-
vistati, in relazione allo spot pubblicitario, sono rappresenta-
te da innovazione (rilevata dal 37% dei soggetti) e scientificità
(rilevata dal 32%). Il restante 31% del campione, invece, si
èfrazionato nelle altre categorie: 18% per specificità;10% per
(12) Anche la categoria sfida èpresente in 3 spot su 6, ma la sua frequenza nello spot di Bo-
rotalco è decisamente superiore rispetto agli altri casi: è proprio per questo motivo che essa si
colloca lontana dal centro degli assi e vicina alla marca Borotalco.
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efficacia;2% per sensazioni e1% per sfidainoltre possibi-
le notare, come, attraverso il suo spot pubblicitario, il deo-
dorante Gillette cerchi di far presa sulla sfera più cognitiva e
oggettiva dei consumatori: le categorie precedentemente de-
finite “razionali”, infatti, rappresentano il 60% del totale, con-
tro il 40% di quelle “emozionali” (13).Ciò dimostra che esiste
elevata coincidenza tra ciò che l’impresa ha comunicato e ciò
che il target ha compreso.
Infasil. Analizzando le risposte dei questionari, si evince una
distribuzione su tutte e sei le categorie, anche se è maggior-
mente segnalata quella relativa a sensazioni (scelta dal 33% de-
gli intervistati). A seguire, poi, troviamo sfida (con il 26%);
scientificità (19%); efficacia (13%); specificità (8%); e innova-
zione (1%). Appare evidente, quindi, che i destinatari della
comunicazione tendono a percepire il deodorante Infasil co-
me un prodotto che non soltanto offre benessere e freschez-
za (sensazioni), ma che è anche in grado di garantire una per-
formance invidiabile in tutte quelle situazioni di stress o in
cui si è soliti sudare molto (sfida). A differenza del deodo-
rante Gillette, lo spot pubblicitario di Infasil tende a far leva
sulla sfera più emotiva degli spettatori: il peso delle catego-
rie “emozionali”, infatti, secondo quanto rilevato dal campio-
ne intervistato, risulta maggiore rispetto a quello occupato
(13) Si ricorda che nelle categorie razionali rientrano “scientificità”, “efficacia” e “specificità”,
mentre in quelle emozionali “sfida”, “innovazione” e “sensazioni”.
GILLETTE INFASIL LYCIA BOROTALCO NEUTRO ROBERTS DOVE
Innovazione 37% 1% 0% 0% 0% 10%
Efficacia 10% 13% 11% 6% 56% 14%
Scientificità 32% 19& 0% 0% 0% 3%
Sensazioni 2% 33% 83% 4% 3% 28%
Sfida 1% 26% 1% 88% 37% 2%
Specificità 18% 8% 5% 2% 4% 43%
Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fonte:ns elaborazione.
Tabella 2.
Frequenza delle categorie
di lemmi rilevate dai destinatari
delle comunicazioni pubblicitarie
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dalle categorie più “razionali” (la cui somma si aggira intor-
no al 40%). In questo caso, tuttavia, il confronto con l’ana-
lisi del contenuto di ciò che è stato comunicato evidenzia una
notevole discrepanza: infatti se il percepito è riconducibile es-
senzialmente alle categorie “sensazioni” e “sfida”, ciò che è sta-
to comunicato era risultato associato alle categorie “innova-
zione” e scientificità”.
Lycia.La decodifica da parte dei soggetti target è associata in
misura evidente alla categoria “sensazioni” (83%); le restanti
categorie, infatti, rivestono un ruolo pressoché irrilevante (la
categoria “efficacia”, ad esempio, è stata scelta dall’11% dei
soggetti; “specificità” dal 5%; “sfida” soltanto dall’1%; men-
tre nessuno ha indicato le categorie “innovazione” e “scienti-
ficità”). In base a quanto affermato dagli intervistati, quindi,
lo spot intende puntare quasi esclusivamente sugli aspetti più
emozionali del prodotto, comunicando una piacevole sensa-
zione di freschezza e di delicatezza sulla pelle e coinvolgen-
do in prima persona il pubblico, che, in questo modo, sem-
bra quasi “avvertire” sulla propria pelle le stesse emozioni spe-
rimentate dalle donne protagoniste del filmato pubblicitario.
Esiste, dunque, elevata coincidenza tra la codifica e la deco-
difica del messaggio di Lycia: anche l’analisi del contenuto
dello spot aveva evidenziato come categoria primaria le “sen-
sazioni”.
Borotalco.Anche in questo caso, come per il deodorante Ly-
cia, l’analisi evidenzia un’elevata coincidenza del codice, nel
senso che anche qui soltanto una delle sei categorie domina
sulle altre sia nella codifica sia nella decodifica: è la categoria
sfida,scelta dall’88% degli intervistati. In ordine di importan-
za, poi, troviamo efficacia (6%), sensazioni (4%); specificità
(2%); mentre nessuno ha indicato le categorie innovazione e
scientificità.Anche in questo caso, in base a quanto affermato
dagli intervistati, lo spot di Borotalco tende a puntare sugli
aspetti più emozionali del prodotto, convincendo il consuma-
tore che nessun altro deodorante è altrettanto valido nell’im-
pedire il formarsi di quegli antiestetici aloni di sudore.
Neutro Roberts.Come si evince dalla tabella 2, il 56% degli
intervistati ha affermato che il deodorante in questione “è ef-
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ficace”, il 37% ha dichiarato che “è l’ideale in situazioni di
stress o quando si è soliti sudare molto” (a cui, di rimando,
èassociata la categoria sfida), il 4% ha scelto la categoria spe-
cificità,mentre il 3% sensazioni.Come nel caso di Borotalco,
nessuno ha indicato le categorie innovazione escientificità.Se
si confronta tale risultato con quanto codificato nel messag-
gio, si può notare, anche in questo caso, una notevole coin-
cidenza fra codifica e decodifica. La content analysis ha infatti
associato il deodorante Neutro Roberts alle categorie sfida ed
efficacia anche se, forse, in modo meno eclatante rispetto a
quanto percepito. E’ inoltre possibile notare che lo spot di
Neutro Roberts tende a lavorare sia sulla sfera “razionale”
sia su quella più “emotiva”, lasciando immedesimare per un
attimo gli spettatori nel protagonista del filmato (a chi non è
capitato di essere in ritardo, di corsa o agitato?) per poi co-
municare che il suo prodotto è davvero efficace e sicuro.
Dove.Il 43% del campione intervistato ha affermato che il
deodorante in questione “ha caratteristiche e funzioni specifi-
che che lo contraddistinguono dagli altri deodoranti” (a cui,
di rimando, è associata la categoria specificità), mentre il re-
stante 57% si è frazionato nelle altre categorie: il 28% ha op-
tato per sensazioni;il 14% per efficacia;il 10% per innovazio-
ne;il 3% per scientificità eil 2% per sfida.Appare evidente,
quindi, che i consumatori tendono a percepire il deodorante
Dove come un prodotto che si distingue dagli altri per le sue
specifiche peculiarità (come, ad esempio, la sua formula con-
tenente crema idratante che protegge la pelle) e che è in gra-
do di apportare una piacevole sensazione di delicatezza, be-
nessere e freschezza. Ciò combacia, anche se non perfetta-
mente, con quanto emerso dall’analisi del testo verbale del-
lo spot. Da tale analisi, infatti la categoria specificità domina
su tutte le altre, seguita dalla categoria “efficacia”, che inve-
ce viene riconosciuta solo dal 14% degli intervistati.
Pertanto, nella maggior parte dei casi analizzati nel corso della
ricerca il messaggio ricevuto dai consumatori è risultato coeren-
te con quello comunicato: a parte il caso di Infasil (dove le ca-
tegorie maggiormente “avvertite” dagli intervistati sono state sen-
sazioni esfida,enon innovazione escientificità,come rilevato nel-
l’analisi del testo dello spot).
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Rispetto alle ragioni che possono portare a una parziale o to-
tale incomprensione del messaggio, così come indicate nel §2
del presente lavoro, è tuttavia possibile affermare che, nei casi
analizzati, con riferimento particolare al deodorante Infasil, la
minore comprensione del messaggio può essere imputata a in-
terferenze circostanziali: il codice dell’emittente è compreso dal
destinatario, ma è modellato e interpretato sul proprio orizzon-
te di attesa. L’intero spot è giocato sulla figura di una giovane
coppia di novelli sposi colta in tenere effusioni: probabilmente,
questo ha lasciato un forte segno nella mente dei consumatori,
che si sono sentiti in un certo senso coinvolti nell’atmosfera in-
tima e familiare ricreata nel filmato.
6. Conclusioni e implicazioni manageriali
Con l’intento di evitare errori oltremodo costosi da parte del-
l’impresa (quali l’investimento in una campagna pubblicita-
ria mediocre e di scarso impatto) e di migliorare la bontà del-
la comunicazione diviene fondamentale per i manager aziendali
rilevare l’efficacia pubblicitaria. La maggior parte dei contribui-
ti teorici ed empirici sull’efficacia della comunicazione enfatiz-
zano l’opportunità di ricercare metodi quantitativi di valutazio-
ne, evidenziando tuttavia le oggettive difficoltà che si incontra-
no nell’isolare il fenomeno oggetto di osservazione.
L’analisi dello stato dell’arte, la mancanza di contributi re-
centi sul tema e la complessità di utilizzo della maggior parte
delle tecniche più diffuse, fanno sì che da un lato sia sempre
valida l’affermazione di John Wanamaker “Io so che la metà del-
la pubblicità utilizzata è sprecata, ma non so quale metà” (Vec-
chia M., 2003), dall’altro lato tende a deresponsabilizzare uten-
ti e agenzie sugli effetti della comunicazione aziendale voluta dai
primi e realizzata dai secondi.
Si è ritenuto opportuno proporre un metodo di semplice ap-
plicazione ai manager della comunicazione che consentisse di ve-
rificare se e in che misura i contenuti definiti nel brief corri-
spondano a quanto realizzato dalla propria agenzia e a ciò che
èstato compreso dai destinatari.
La content analysis, limitata alla sola analisi del testo, si è di-
mostrata un supporto metodologico utile alla verifica della coe-
renza del messaggio prodotto dall’agenzia di pubblicità, ma lo
strumento non è ovviamente sufficiente al fine di spiegare le
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possibili ragioni legate alla distorsione nella percezione del mes-
saggio da parte dei consumatori.
Ancora una volta, risulta in questa fase determinante il ruo-
lo del ricercatore che deve essere in grado, non solo di appor-
tare il proprio contributo interpretativo ai risultati ottenuti, ma
deve anche contestualizzare quanto rilevato, dato che la content
analysis, proprio per sua natura, non prende in considerazione
in modo adeguato l’ambito nel quale è avvenuta la comunica-
zione oggetto d’indagine.
In prospettiva, pertanto, si ritiene auspicabile integrare la me-
todologia con altri strumenti di analisi che consentano di con-
testualizzare maggiormente le comunicazioni commerciali al fi-
ne di supportare il ricercatore nell’interpretazione dei risultati.
Sarebbe inoltre interessante approfondire il tema con il contri-
buto degli attori economici (utenti, agenzie) analizzando i brief
ele realizzazioni creative declinate nei vari strumenti di comu-
nicazione anche nell’ottica di valutare il livello di integrazione
della comunicazione aziendale.
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Full-text available
The authors examine the relationships among feelings generated by new television ads for unfamiliar products, judgments of the ads’ characteristics, brand attribute evaluations, attitude toward the ad, and attitude toward the brand in a simultaneous equation model. Feelings affect attitude toward the ad and attitude toward the brand directly and indirectly. The particular effects of three different dimensions of feelings—upbeat, warm, and negative—are identified. The results are robust to multiple viewings of the ad, different measurement delay periods, and the particular ad seen.
Article
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Cet article met en évidence l'intérêt que revêt l'approche sociologique de Bourdieu pour le marketing. La théorie de l'habitus et du champ permet d'accéder à une meilleure compréhension de la logique distributionnelle des pratiques et des consommations. Différentes applications sont fournies pour des biens non durables (alimentation, art, sport) et durables (logement).
Article
Full-text available
The results of an experiment examining the use of attitude toward the ad and brand-related beliefs in brand attitude formation under two different processing "sets"-brand evaluation and nonbrand evaluation-are reported. Findings suggest that attitude toward the advertisement affects attitude toward the advertised brand as much under a brand evaluation set as under a nonbrand evaluation set.
Article
Full-text available
L’obiettivo del presente lavoro è stato costruire una mappa di posizionamento comunicativo del mercato delle acque minerali attraverso lo studio del testo dei messaggi pubblicitari veicolati su carta stampata. Nello specifico è stato individuato, in funzione degli elementi della copy strategy utilizzati, come le marche esaminate si posizionano tra loro, evidenziando eventuali similitudini o diversità tra i brand. La metodologia utilizzata ha previsto la raccolta dei messaggi pubblicitari su riviste specifiche e generiche, seguita dall’analisi quantitativa del contenuto. L’analisi quantitativa del contenuto si propone di misurare, anche con l’ausilio di software specifici, la ricorrenza di alcuni elementi, definiti unità di analisi, all’interno del testo. Le unità di analisi sono costituite dalle singole parole, dai singoli temi oppure dall’intero testo. Le unità ottenute sono state analizzate con la tecnica delle corrispondenze multiple al fine di ottenere la mappa di posizionamento. I risultati hanno consentito di comprendere le strategie pubblicitarie utilizzate nel settore delle acque minerali in Italia.
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Do features like humor, sex, color, and music in a commercial merely increase our attention to product information in a message, or can they directly influence our attitudes? The results of an experiment using a classical conditioning approach suggest that hearing liked or disliked music while being exposed to a product can directly affect product preferences. A second experiment differentiated communication situations where a classical conditioning approach or an information processing approach might be appropriate in explaining product preference.
Article
Advertising substantiation has been a source of considerable agitation to advertisers and agencies for the past decade. This study investigated what changes occurred in print advertisements following the inception of the FTC program. The results indicate that the number of attribute claims may have decreased somewhat and the types of evidence supporting claims have changed, but that the level of informativeness in magazine ads has not.
Article
Advertising substantiation has been a source of considerable agitation to advertisers and agencies for the past decade. This study investigated what changes occurred in print advertisements following the inception of the FTC program. The results indicate that the number of attribute claims may have decreased somewhat and the types of evidence supporting claims have changed, but that the level of informativeness in magazine ads has not.