Veinte años de investigación en desarrollo de nuevos servicios (1986-2006)

Abstract

Resumen En este trabajo se determina el estado actual de la investigación sobre desarrollo de nuevos servicios a partir de una selección de artículos relativos a esta línea de trabajo, que han aparecido en los últimos veinte años en las revistas científi cas de alto impacto de Gestión de Empresas y Marketing. A partir del análisis de la literatura se identifi can y describen cinco tópicos de investigación (Aspectos Macroeconómicos, Consumidor e Innovación, Estudios Sectoriales, Aspectos Organizativos y Factores de Éxito o Fracaso) y se señalan futuras líneas de investigación que merecen ser abordadas con profundidad para comprender mejor los procesos de desarrollo de nuevos servicios. Palabras clave: Desarrollo de Nuevos Servicios, Innovación. 1. Introducción Es un hecho constatado que en las economías desarrolladas, el sector servicios ha ido adquiriendo importancia a nivel global. Más de la mitad del Producto Interno Bruto de estas economías corresponde a los servicios y se prevé que en el presente siglo, tanto la evolución de la economía como del empleo esté dominada por los servicios (Pilat, 2000). Relacionado con este crecimiento, con la globalización de los servicios y con el rápido progreso tecnológico, potenciado por las tecnologías de la información y la comunicación, está el hecho de que las empresas de servicios vean aumentadas sus presiones para competir y vaya ganando importancia la oferta de nuevos servicios capaces de generar ventajas competitivas sostenibles. Así, y como respuesta de las organizaciones a los cambios del entorno, la gestión del desarrollo de nuevos servicios (DNS) está ganando importancia como variable determinante de la competitividad de las industrias de servicios (Fitzsimmons y Fitzsimmons, 2000). Sin embargo, y a pesar de ir perdiendo peso la idea de que los "nuevos servicios simplemente surgen" como consecuencia de la intuición o la suerte e ir ganando importancia la idea de que emanan de procesos de desarrollo formales, se reconoce que hay necesidad de soportes teóricos y de análisis empíricos que den consistencia a estos procesos. De hecho, si establecemos comparaciones entre servicios y productos físicos, se puede decir que los servicios tienen carencias de diseño y su desarrollo suele ser inefi ciente (Froehle et al., 2000).

Full text

International Conference on Industrial Engineering & Industrial Management -
International Conference on Industrial Engineering & Industrial Management -
CIO 2007
1223
Veinte años de investigación en desarrollo de nuevos servicios (1986-2006)
Mª Isabel Sánchez Hernández, Francisco Javier Miranda González
Dpto. de Dirección de Empresas y Sociología. Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Universidad de
Extremadura. Avenida de Elvas, s/n, 06071 Badajoz. isanchez@unex.es, fmiranda@unex.es
Resumen
En este trabajo se determina el estado actual de la investigación sobre desarrollo de nuevos servicios
a partir de una selección de artículos relativos a esta línea de trabajo, que han aparecido en los
últimos veinte años en las revistas científi cas de alto impacto de Gestión de Empresas y Marketing.
A partir del análisis de la literatura se identifi can y describen cinco tópicos de investigación (Aspectos
Macroeconómicos, Consumidor e Innovación, Estudios Sectoriales, Aspectos Organizativos y
Factores de Éxito o Fracaso) y se señalan futuras líneas de investigación que merecen ser abordadas
con profundidad para comprender mejor los procesos de desarrollo de nuevos servicios.
Palabras clave:
Desarrollo de Nuevos Servicios, Innovación.
1. Introducción
Es un hecho constatado que en las economías desarrolladas, el sector servicios ha ido
adquiriendo importancia a nivel global. Más de la mitad del Producto Interno Bruto de estas
economías corresponde a los servicios y se prevé que en el presente siglo, tanto la evolución de
la economía como del empleo esté dominada por los servicios (Pilat, 2000). Relacionado con
este crecimiento, con la globalización de los servicios y con el rápido progreso tecnológico,
potenciado por las tecnologías de la información y la comunicación, está el hecho de que las
empresas de servicios vean aumentadas sus presiones para competir y vaya ganando importancia
la
oferta de nuevos servicios
capaces de generar ventajas competitivas sostenibles.
Así, y como respuesta de las organizaciones a los cambios del entorno, la gestión del
desarrollo
de nuevos servicios (DNS)
está ganando importancia como variable determinante de la
competitividad de las industrias de servicios (Fitzsimmons y Fitzsimmons, 2000). Sin embargo,
y a pesar de ir perdiendo peso la idea de que los
“nuevos servicios simplemente surgen”
como
consecuencia de la intuición o la suerte e ir ganando importancia la idea de que emanan de
procesos de desarrollo formales, se reconoce que hay necesidad de soportes teóricos y de análisis
empíricos que den consistencia a estos procesos. De hecho, si establecemos comparaciones
entre servicios y productos físicos, se puede decir que los servicios tienen carencias de diseño
y su desarrollo suele ser inefi ciente (Froehle
et al.,
2000).
También es cierto que ese mayor esfuerzo realizado por la comunidad científi ca en el campo de la
investigación del desarrollo de nuevos productos constituye sin duda una fuente de aprendizaje
de la que puede benefi ciarse el DNS (Johnson
et al.,
1986, Bowers 1989, Palmer y Cole, 1995)
todavía en estado embrionario.
2. El estado actual de la investigación en DNS
El hecho de que hasta ahora las investigaciones se hayan estado centrando en el desarrollo de
productos en lugar de considerar la oferta completa, entendiendo ésta como el
mix producto-
servicio
, parece haber sido deliberado. La razón la podemos centrar en un elemento añadido a

1224
Technological and Organizational Innovation
la propia naturaleza de los servicios: el desarrollo de servicios recae de manera especial en
la
experiencia
y la
cooperación
de los individuos trabajando en conjunto durante y después del
desarrollo del servicio (Johne y Storey, 1997). Así, el
capital humano
sujeto al riesgo de tener
éxito o fracasar en la cooperación se revela como determinante.
Muchas de las prolífi cas investigaciones sobre innovación profundizan en qué es una innovación
y porqué innovar es importante. Adicional y subsecuentemente, la investigación ha girado hacia
los procesos de desarrollo de nuevos productos. Es a partir de los años 90 cuando la investigación
en servicios es una línea que gana peso en la literatura académica, extendiéndose desde el
análisis de los factores de éxito y fracaso de los proyectos de DNS hasta las capacidades que se
requieren para que una organización aborde una innovación (Johnson
et al.
, 2000).
En defi nitiva se puede decir que el desarrollo de nuevos servicios es un tópico poco estudiado
y superfi cialmente entendido, tanto en marketing como en producción y que el actual estado
del conocimiento es claramente insufi ciente, debiéndose realizar esfuerzos tanto teóricos como
empíricos en esta línea. Esta necesidad se ve reforzada si tenemos en cuenta la importancia
creciente del desarrollo de los servicios como factor de diferenciación en las economías actuales
a fi n de garantizar la competitividad de los negocios y por lo tanto para su propia supervivencia
y crecimiento (Kotler y Trías de Bes, 2004). Sin embargo, mientras que en las industrias de
bienes, el desarrollo de nuevos productos ha sido ampliamente estudiado (A
tuahene-Gima, 1995;
Cooper y Kleinschmidt, 1995;
Griffi n y Page, 1996;
Ettlie y Subramaniam, 2004; McCarthy
et al
., 2006
),
todavía se ha avanzado poco en el campo de los servicios (Bowers, 1989; Edgett, 1994; Tidd
et al.
2001).
3. Metodología de Análisis
Con objeto de determinar el estado del arte en DNS, las fuentes de investigación del análisis
proceden de la selección de artículos publicados desde 1985 en las 132 revistas internacionales
incluidas en el JCR (
Social Citation Index
), concretamente en los campos
“Management”
,
“Economics”
y
“Business & Management”
.
En cuanto al ámbito temporal considerado, cabe apuntar que en 1984 se publica una colección
de artículos bajo el título “
Developing new services
de artículos bajo el título “Developing new servicesde artículos bajo el título “
”, resultado del congreso celebrado por la
American Marketing Association
en octubre de 1983 en la
Villanova
University
en Philadelphia.
A partir de ese momento la investigación en este campo va aumentando. De hecho, no se han
encontrado artículos anteriores al que Easingwood publica en 1986 en el
Journal of Product
Innovation Management
, apareciendo como primero de la selección y determinando el análisis
al periodo 1986-2006.
Para seleccionar los artículos dedicados propiamente al DNS se ha optado por considerar aquellos
que incluían en el título alguna de las siguientes combinaciones de palabras: “innovación y
servicios”, “nuevos y servicios” y “servicios y desarrollo”. La selección fi nal objeto de análisis
está formada por un total de 91 trabajos que se muestran en la
Tabla 1
. Atendiendo al contenido
de los artículos se han clasifi cado en
cinco
categorías diferentes (Aspectos organizativos (33%),
Factores de éxito y fracaso (24%), Enfoque macroeconómico (21%), Aspectos Sectoriales (11%)
e Importancia del Consumidor en la innovación en servicios (11%)) que refl ejan los distintos
campos de estudio en que se puede dividir la investigación que hasta ahora se ha realizado en
el DNS. Además se ha tenido en cuenta su naturaleza teórica pura, con algún tipo de aplicación
o empíricos.

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Tabla 1.
Categorías en DNS (1986-2006)
Categor
í
a
Trabajos
te
ó
ricos
Trabajos Te
ó
ricos
con aplicaci
ó
n
Trabajos empíricos
Aspectos
Macroecon
ó
micos
(19 art
í
culos)
Barras (1986); Gallouj
Barras (1986); Gallouj
y Weinstein
(1997); Sirilli
y Evangelista
(1998);
Bryson y
Monnoyer
(2002);
Menor
et al
.
Barras (1990); Tether y Hipp
Barras (1990); Tether y Hipp
(2002)
Gadrey
Gadrey
et al
et al
. (1994); Brouwer y
. (1994); Brouwer y
et al. (1994); Brouwer y et al
et al. (1994); Brouwer y et al
Kleinknecht (1997); Evangelista y Sirilli
(1998); Licht y Moch (1999); Storey y Nelly
(2001); Walker
et al
. (2002); Hollenstein
et al. (2002); Hollenstein et al
(2003); Blind y Jungmittag (2004); Cainelli
et al.
(2004);
Liden y Sanden (2004)
Consumidor e
Consumidor e
Innovaci
ó
n
(10 art
(10 art
í
culos)
culos)
Edvardsson y Olsson
Edvardsson y Olsson
(1996);
Gustafsson
et al.
et al.
(1999);
(1999);
Alam (2002); Abramovici
y Bancel-Charensol (2004);
Howells (2004)
Batt y Katz (1996);Frambach
Batt y Katz (1996);Frambach
et al.
et al.
(1998);
(1998);
Lee
et al.
(2003); Matthing
et al.
(2004);
Alam (2005)
Sectorial
Sectorial
(10 art
Sectorial
(10 art
(10 art
Sectorial
(10 art
culos)
Sectorial
culos)
culos)
Sectorial
culos)
(10 art
í
culos)
Allen y Gale (1999);
Allen y Gale (1999);
Mason (1992)
Gann y Salter (2000); Walter
Gann y Salter (2000); Walter
(2003)
Woodside y Pearce (1989); Goes y Park
Woodside y Pearce (1989); Goes y Park
(1997); Muller y Zenker (2001); Czarnitzki
y Spielkamp (2003); Hinnant y O
´
Looney
(2003); Van Riel y Lievens (2004)
(2003); Van Riel y Lievens (2004)
Organizaci
Organizaci
ó
ó
n
(30 art
í
culos)
Bullinger
Bullinger
et al.
et al.
(2003);
(2003);
Meyer
et al
. (2002)
Sundbo (1996); Von
Sundbo (1996); Von
Raesfeld
et al.
(1996);
Sundbo (1997); Song
et al
.
(2000); Meyer y de Tore
(2001); Sundbo
et al.
(2001);
Ahn y Skudlark (2002);
Blazevic
et al
. (2003);
Lewis
et al.
(2004); Ramirez
(2004); Stevens y Dimitriadis
(2004); Numprasertchai e
Igel (2004); Shulver (2005)
Igel (2004); Shulver (2005)
Easingwood (1986); Bowers
Easingwood (1986); Bowers
(2003); Van Riel y Lievens (2004)
Easingwood (1986); Bowers
(2003); Van Riel y Lievens (2004)
(2003); Van Riel y Lievens (2004)
Easingwood (1986); Bowers
(2003); Van Riel y Lievens (2004)
(1989);Thwaites (1992); Drew (1995);
Edvardsson
et al.
(1995); Edgett (1996);
Tax y Stuart (1997); Chan
et al.
(1998);
Kelly y Storey (2000); L
ó
pez y Roberts
(2002); Miozzo y Ramirez (2003); Van den
Ende (2003); Perks y Riihela (2004); Alam
(2006); Leiponen (2006)
Factores de
É
É
xito
xito
y Fracaso
(22 art
í
culos)
Johne y Harborne (2003)
De Brentani (1989); Cooper y De Brentani
(1991); Martin y Horne (1993); Storey y
Easingwood (1993); Cooper
et al.
(1994);
Edgett y Parkingson (1994); De Brentani
(1995); Martin y Horne (1995); Atuahene-
Gima (1996); DeBrentani y Argot (1996);
Storey y Easingwood (1996); Storey y
Easingwood (1998); Lievens
et al.
(1999);
Lievens y Moenaert (2000); Avlonitis
et al
.
et al. et al
(2001); De Brentani (2001);
Carvalho Vieira
et al.
(2004); Blazevic y
Lievens (2004); Matear
et al.
(2004); Van
Riel
et al.
(2004); Ottencacher
et al.
(2006)
91 art
í
culos
culos
3.1. Aspectos Macroeconómicos
El crecimiento de la importancia del sector servicios en las economías occidentales ha generado
interés en analizar la innovación en el sector en su conjunto. En esta categoría se han reunido
19 artículos
.
Se incluyen trabajos centrados en la innovación en el sector servicios en general y su impacto
en la economía
(Brouwer y Kleinknecht, 1997; Evangelista y Sirilli, 1998; Sirilli y Evangelista,
1998; Schmoch, 2003; Blind y Jungmittag, 2004; Cainelli
et al.
, 2004, Drejer, 2004); también
publicaciones que describen las características de las innovaciones en el campo de los servicios
(Gadrey
et al
., 1994; Storey y Kelly, 2001; Bryson y Monnoyer, 2002; Menor
et al
., 2002; Tether
y Hipp, 2002; Walker
et al
., 2002; Liden y Sanden, 2004), así como estudios que sistematizan las
diferentes clases de innovación (Gallouj y Weinstein, 1997; Hollenstein, 2003).
Por ejemplo, el
trabajo previo de Meyers (1984) divide las innovaciones en primarias, secundarias y terciarias
en función del grado de novedad para la compañía y el grado de aceptación por los usuarios
mientras que Gallouj y Weinstein (1997) diferencian las innovaciones en radicales, de mejora,

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Technological and Organizational Innovation
no radicales y ad hoc.
Finalmente, en esta categoría se incluyen algunos artículos que analizan cómo la tecnología
incide en la innovación en servicios de manera global (Barras, 1986; Barras, 1990; Licht y
Moch
,
1999).
Destaca el trabajo de Barras (1986) que establece las
bases para una teoría
de la innovación en servicios
e indica el papel que juega cada innovación en la generación
de los ciclos de crecimiento económico. Partiendo de
la teoría del ciclo del producto
, Barras
considera los procesos de transmisión de tecnología en los cuales las empresas usuarias, entre
ellas las de servicios, adoptan esas innovaciones y explica lo que el denomina “
el ciclo inverso
del producto”
(Barras, 1986:165)
.
Este ciclo empieza cuando las empresas de servicios han
adoptado la tecnología que las hace más efi cientes y las permite otras innovaciones posteriores
que llevan a mejoras de calidad y a innovaciones en la generación de nuevos tipos de servicio.
La relevancia de este grupo de trabajos radica en que se aborda la innovación desde una
perspectiva macroeconómica que hasta ahora había estado centrada fundamentalmente
en innovaciones tecnológicas en manufacturas. De hecho, está abierto el debate sobre si la
innovación en servicios debe ser analizada utilizando los mismos conceptos e instrumentos que
la innovación en la producción.
3.2. Consumidor e Innovación
En esta categoría se han considerado los trabajos relativos a cómo se usa la información
obtenida de los consumidores para los procesos de innovación en servicios y su impacto en
los mismos. En nuestra selección se han dedicado
10 estudios
a analizar cómo y/o cuáles son
las mejores condiciones para que los consumidores acepten las innovaciones. En concreto, se
aborda la forma en que se puede involucrar a los consumidores en los procesos de innovación y
sus consecuencias (Gustafsson
et al.
1999; Alam, 2002; Howells, 2004; Matthing
et al.
, 2004;
Alam, 2006) y los determinantes de la adopción de un nuevo servicio (Batt y Katz, 1996;
Edvardsson y Olsson, 1996; Frambach
et al.,
1998; Lee
et al.
, 2003; Abramovici y Bancel-
Charensol, 2004).
Destacamos la aportación de Matthing
et al
. (2004) que girando en torno a las teorías de la
orientación al mercado
y al
aprendizaje organizativo
, afi rman que la perspectiva actual en
el DNS sitúa a los consumidores y a su participación en los procesos, más que como una
necesidad, como una oportunidad. Así, los resultados de su análisis revelan que las ideas de los
consumidores son más innovadoras desde el punto de vista de la originalidad y del valor para el
usuario que las de los profesionales especializados en el desarrollo de servicios.
Y es que, según algunos autores, el éxito de una innovación depende, más allá de los factores
que se consideren, de cómo se enfrente el consumidor a esa innovación (Abramovici y Bancel-
Charensol, 2004). De hecho, la literatura de
orientación al mercado
sugiere que cuanto
más involucrado esté el consumidor en el proceso de desarrollo de un servicio, mayor será
la innovación y su éxito en el mercado (Deshpandé
et al.
1993; Slater y Narver 1994). Y
adicionalmente, la literatura de
marketing de relaciones
que se encarga de evidenciar que el
intercambio de información y la colaboración entre los usuarios es muy útil en los procesos de
innovación, sobre todo en la fase del desarrollo (Comer y Zirger, 1997).
3.3. Estudios Sectoriales
En la categoría
Sectorial
se recogen trabajos encuadrados en determinadas ramas de actividad
(sectores) o que presentan actividades específi cas de innovación. Se trata de publicaciones que

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1227
describen innovaciones concretas e individuales. En esta categoría se concentran
10 artículos
de nuestra selección, que tratan sobre cómo se desarrollan los servicios en distintas ramas de
actividad como los servicios hospitalarios (Goes y Park, 1997), el sector de la alta tecnología
(Van Riel y Lievens, 2004), los servicios industriales (Woodside y Pearce, 1989), fi nancieros
(Allen y Gale, 1999) o públicos (Hinnant y O´Looney, 2003; Walker, 2003).
Son especialmente interesantes los artículos que profundizan en el papel de los
servicios a las
empresas
como
difusores de innovación
, y en concreto sobre las particularidades y la relevancia
de los servicios profesionales (Mason, 1992; Gann y Salter, 2000). Dentro de éstos cabe destacar
los trabajos destinados a los KIBS - los
Knowledge Intensive Bussines Services o Servicios
empresariales intensivos en conocimiento
(Muller y Zenker, 2001; Czarnitzki y Spielkamp,
2003).
3.4. Organización
En el tópico
organización
incluimos tanto aspectos relativos a la
estructura
y
estrategia
organizacional como a los
procesos de innovación
. Por un lado, y tal como lo evidencia la gran
cantidad de trabajos dentro de esta categoría, los aspectos organizacionales son fundamentales
en la determinación de la habilidad de la organización para abordar la innovación de los
servicios. Sin embargo, dentro del proceso de DNS, el
diseño
del servicio es un aspecto que se
considera todavía poco estudiado (Edvardsson
et al.
, 1995; Martin y Horne, 1993) a pesar de
ser considerado un factor crucial de la calidad del servicio (Gummesson, 1993).
Entre los
30 artículos
seleccionados encontramos aportaciones interesantes sobre elementos
generales como las dimensiones de la innovación en servicios: objeto (Meyer y de Tore, 2001),
sujetos (Sundbo
et al.
, 2001), intensidad o dimensión de los proyectos (Miozzo y Ramirez,
2003) y aspectos tales como los efectos en el mercado de trabajo o las barreras a la innovación
(Ahn y Skudlark, 2002).
Adicionalmente, se compara directamente a los servicios con la fabricación de bienes materiales
y se incide en el
diseño de los procesos
de funcionamiento de los nuevos servicios (Edvardsson
et al.
, 1995; Chan
et al.
, 1998; Meyer
et al
., 2002; Bullinger
et al.,
2003; Van den Ende, 2003;
Stevens y Dimitriadis, 2004) como por ejemplo se abordan las mejorías en la utilización de
los recursos (Easingwood, 1986; Bowers, 1989; Shulver, 2005), en la fl exibilidad (Thwaites,
1992), la calidad del servicio (Tax y Stuart, 1997), las relaciones interfuncionales (Perks y
Riihela, 2004) o las relaciones corporativas (Lewis
et al.,
2004).
Poniendo en evidencia la idea de que las innovaciones en servicios simplemente ocurren sin
un proceso estructurado que las potencie, Edvardsson
et al.
(1995) exploran los procesos de
planifi cación
del DNS partiendo de la base de que planifi car es, en sí, positivo. Su análisis
apunta a que varias de las fases de los procesos de desarrollo observadas se solapan y no siguen
la estructura secuencial descrita por los modelos normativos. Desde un
enfoque de calidad
, Tax
enfoque de calidad, Tax enfoque de calidad
y Stuart (1997) argumentan que una planifi cación pobre del proceso de DNS no sólo genera
servicios de baja calidad sino que lleva al
“ciclo del fracaso”
. Y bajo la denominación general
de
ingeniería de servicios
, Bullinger
et al.
(2003) exploran la forma de
sistematizar el DNS
.
El análisis de Thwaites (1992) destaca entre otros trabajos que abordan los
aspectos estratégicos
del DNS
(Drew, 1995; Edgett, 1996; Von Raesfeld
et al.
, 1996; Kelly y Storey, 2000; Song et
al., 2000; López y Roberts, 2002; Alam, 2006) porque remarca la
importancia de los factores
organizativos
en el DNS y recomienda a los gestores que desarrollen estrategias claras que
guíen a la organización hacia los objetivos corporativos. Además, añadimos a esta categoría

1228
Technological and Organizational Innovation
los análisis que relacionan las
estrategias de recursos humanos
con la innovación en servicios.
Sin embargo, es destacable la escasez de trabajos que aborden explícitamente éste área a
pesar de su creciente importancia y de que ya en la
AMA Conference
de 1984 se enfatizara
el
signifi cado del empleado
y de su
integración
en los procesos de innovación. Aunque, por otro
lado si es cierto que de manera indirecta aparece esta preocupación en la gran mayoría de las
publicaciones. De hecho, varios autores han incidido más explícitamente en la importancia
del
capital humano
como elemento clave del DNS. En esta línea, la base teórica del trabajo de
Sundbo (1996) nos parece esclarecedor porque se apoya en la idea de que los
recursos humanos
en las organizaciones tienen muy a menudo un potencial de innovación que podría ser utilizado.
También Bowers (1989), centrándose en el proceso de desarrollo, ya resaltaba la importancia
del
personal de contacto
con el cliente en el desarrollo de un nuevo servicio.
Contribuyendo al debate sobre cómo deberían ser los procesos de DNS,
Sundbo (1996, 1997)
es de la opinión de que es necesario un balance entre un proceso de innovación liderado por
expertos
, generalmente del departamento de I+D, y un sistema de delegación en los empleados
(empowerment
de los empleados) controlado por la corporación y propone el
aprendizaje
organizativo
como el mecanismo de control más efi ciente de estos procesos, advirtiendo así
mismo que es difícil de llevar a la práctica. Y es que según Blazevic
et al.
(2003), la velocidad
a la que se desarrolla un proyecto de innovación depende del
aprendizaje
que se genera cuando
interaccionan los miembros del equipo a través de la información que se adquiere, se usa y se
disemina. Más tarde son Stevens y Dimitriadis (2004) los que examinan el interés y los límites
de un modelo de
aprendizaje organizativo
para comprender mejor los procesos de DNS.
3.5. Factores de Éxito o Fracaso
Las empresas de servicios se están enfrentando a una evolución tecnológica muy rápida,
cambios constantes en los deseos de los consumidores, altos niveles de competencia en los
mercados y reducciones extremas en los ciclos de vida de los servicios (D´Aveni, 1995). En
general, las posibilidades de sobrevivir y ser rentables están dependiendo cada vez más de su
capacidad de innovar con rapidez y con buenos resultados (Cooper y De Brentani, 1991). Sin
embargo, algunos proyectos de nuevos servicios no llegan a tener éxito (Johne y Storey, 1998)
y fracasan porque no consiguen cumplir las expectativas que se habían planteado respecto al
rendimiento fi nanciero o a la creación de valor para el usuario. Adicionalmente, las inversiones
que requiere la innovación en servicios suelen ser muy altas (Van Riel y Lievens, 2002). Como
consecuencia, ha emergido una corriente de investigación académica bien defi nida para dar
respuesta a los retos de la innovación en servicios centrando la atención en la identifi cación de
factores de éxito.
Así, son muchas las publicaciones en nuestra selección (
30 artículos
) que, de manera directa,
investigan las variables que tienen efectos positivos o negativos en el DNS. Es destacable el
trabajo pionero de De Brentani (1989) que muestra como los factores de éxito en servicios
coinciden en cierto grado con los factores considerados como relevantes en el desarrollo de
nuevos productos y el trabajo de Atuahene-Gima (1996) que demuestra que la diferencia en
los factores de éxito entre bienes materiales y servicios está en la importancia relativa de cada
factor, dependiendo del tipo de organización de que se trate.
4. Discusión y Conclusiones
El resultado del trabajo no sólo constituye un análisis del estado de la cuestión, sino que
también permite observar las tendencias de investigación existentes en cada uno de los tópicos
analizados. De acuerdo con los resultados obtenidos en nuestro trabajo podemos señalar como

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CIO 2007
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principal conclusión que el desarrollo de servicios representa un esfuerzo constante dado el
aumento progresivo de la heterogeneidad de la demanda y la reducción de la rentabilidad de las
innovaciones. Además, dado que el éxito se gestiona y no es una cuestión de azar, es necesario
avanzar en el conocimiento de la gestión de DNS.
Señalamos a continuación las líneas de investigación que merecen ser abordadas para un mejor
entendimiento de la innovación en servicios:
−
Análisis de los instrumentos de diseño que faciliten el éxito de los procesos de DNS y del
servicio fi nal.
−
Determinación de la importancia del capital humano y de su integración en los procesos de
DNS.
−
Caracterización del cambio organizativo necesario para fomentar los procesos de
comunicación, el aprendizaje organizativo y el tiempo de mercado
como garantía de calidad
de los procesos de DNS.
−
El impacto del desarrollo de las nuevas tecnologías, los procesos de globalización e
internacionalización de los mercados y los cambios constantes del entorno en el que se
desarrollan las empresas es fuente de nuevos escenarios que demandan mayor investigación
relativa a los aspectos organizativos del DNS.
Referencias
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