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Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation? Une approche par les associations libres

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Abstract

RÉSUMÉ La consommation socialement responsable, c'est-à-dire la prise en compte par les individus de préoccupations sociales ou environnementales dans leurs choix de consommation, se diffuse. Cette nouvelle tendance est-elle due à une nouvelle façon d'ap-préhender la consommation ? L'objectif de cet article est d'identifier différents profils de consommateurs socialement respon-sables et d'étudier leurs représentations sociales de la consommation. Pour y répondre, une enquête a été conduite auprès de 392 personnes. La méthode des associations libres a été mobilisée pour induire les représentations sociales, l'adhésion à une consommation socialement responsable étant mesurée par l'échelle de François-Lecompte (2005). L'analyse des données montre l'existence de quatre groupes de consommateurs socialement responsables, qui présentent des différences dans leurs représentations sociales de la consommation. Mots clés : Représentations sociales, consommation socialement responsable, associations libres.
Recherche et Applications en Marketing, vol. 24, n° 3/2009
Comment les consommateurs socialement responsables
se représentent-ils la consommation ?
Une approche par les associations libres
Christine Gonzalez
Maître de conférences
LEMNA
Université de Nantes
Michael Korchia
Professeur
BEM - Bordeaux Management School
Laetitia Menuet
Docteur en sciences du langage
Université de Nantes
Caroline Urbain
Maître de conférences
LEMNA IEMN-IAE,
Université de Nantes
Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
christine.gonzalez@univ-nantes.fr ; michael.korchia@bem.edu ; laetitia.menuet@wanadoo.fr ; caroline.urbain@wanadoo.fr
RÉSUMÉ
La consommation socialement responsable, c’est-à-dire la prise en compte par les individus de préoccupations sociales ou
environnementales dans leurs choix de consommation, se diffuse. Cette nouvelle tendance est-elle due à une nouvelle façon d’ap-
préhender la consommation ? L’objectif de cet article est d’identifier différents profils de consommateurs socialement respon-
sables et d’étudier leurs représentations sociales de la consommation. Pour y répondre, une enquête a été conduite auprès de 392
personnes. La méthode des associations libres a été mobilisée pour induire les représentations sociales, l’adhésion à une
consommation socialement responsable étant mesurée par l’échelle de François-Lecompte (2005). L’analyse des données
montre l’existence de quatre groupes de consommateurs socialement responsables, qui présentent des différences dans leurs
représentations sociales de la consommation.
Mots clés : Représentations sociales, consommation socialement responsable, associations libres.
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INTRODUCTION
Aujourd’hui, la consommation, au cœur de débats
économiques, sociaux et écologiques, est de plus en
plus contestée par des mouvements consuméristes ou
anti-consommation. Les réponses du consommateur
aux pratiques marketing évoluent : remise en cause,
voire rejet, des marques (Sansolini, 2005), montée
des MDD (marques de distributeurs) et du hard-dis-
count (Mazzoli, 2005). Dans le même temps, l’idée
de consommation socialement responsable (CSR),
entendue comme la volonté d’exprimer des préoccu-
pations sociales ou environnementales dans les choix
de consommation (François-Lecompte, 2005), se dif-
fuse. Selon une enquête du CRÉDOC (Delpal et
Hatchuel, 2007), 44 % des personnes déclarent
« tenir compte des engagements de citoyenneté au
moment des achats » (ne pas recourir au travail des
enfants, ne pas faire souffrir les animaux, ne pas pol-
luer, etc.), 61 % sont « prêtes à payer un supplément de
prix de 5 % pour respecter de tels engagements »,
31 % ont « déjà, dans le passé, boycotté un produit
précis » et 52 % ont « acheté un produit engagé ces six
derniers mois ». La sensibilité aux aspects éthiques
de la consommation a particulièrement progressé
chez les jeunes, de 15 points depuis 2002 contre 6
points pour l’ensemble de la population.
Les consommateurs, plus informés, plus exi-
geants, se montrent de plus en plus conscients des
répercussions de leur consommation sur leur cadre
de vie. Ces nouvelles tendances correspondent-elles
à une nouvelle façon de « voir » la consommation ?
Qu’en est-il du lien entre les pratiques de CSR et des
représentations sociales (RS) de la consommation ?
Existe-t-il des différences entre les consommateurs
socialement responsables et les autres dans la structure
de leurs représentations de la consommation ?
Ces questions sur les nouveaux comportements
de consommation interpellent autant les entreprises
dans la conception de leur offre que les acteurs « col-
lectifs » et institutionnels (INC, DGCCRF, CCAS,
CAF, etc.)1en charge de l’éducation à la consomma-
tion et de l’aide aux individus soumis à ses effets per-
vers (addiction, exclusion, surendettement...).
L’objectif de cette recherche est donc double :
repérer l’existence de différents profils de consom-
mateurs socialement responsables et étudier leurs RS
de la consommation.
Nous présenterons tout d’abord la consommation
comme un phénomène à la fois collectif et individuel
qui fait l’objet de RS et exposerons également la
notion de CSR. Nous développerons ensuite l’étude
empirique menée en précisant la méthodologie rete-
nue, puis les résultats pour terminer sur leur discussion
et sur les voies de recherche qu’ils suggèrent.
LA CONSOMMATION,
UNE CONSTRUCTION SOCIALE
Depuis les travaux de Moscovici (1961), le
concept de RS est mobilisé pour comprendre diffé-
rents phénomènes sociaux (le travail, l’argent, l’arti-
sanat, la banque, l’alimentation etc.). La RS « fonc-
tionne comme un système d’interprétation de la
réalité qui régit les relations des individus à leur envi-
ronnement physique et social, elle détermine leurs
comportements et leurs pratiques. [...], elle oriente
les actions et les relations sociales » (Abric, 1994a,
p. 13). Identifier les RS de la consommation permet de
comprendre comment les consommateurs sociale-
ment responsables l’appréhendent, insèrent leurs
représentations dans leurs pratiques quotidiennes et
les font évoluer. Nous montrerons que la consomma-
tion est un objet de RS et présenterons la notion de
CSR.
La consommation,
un objet de représentations sociales
La consommation apparaît comme un phénomène
individuel et collectif dont les RS s’intègrent dans le
contexte plus large des RS de l’économie.
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
26
1. Respectivement Institut National de la Consommation ;
Direction Générale à la Concurrence, Consommation et à la
Répression des Fraudes ; Centres Communaux d’Action Sociale et
Caisses d’Allocations Familiales.
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La consommation, un phénomène polymorphe
qui a une forte valeur d’enjeu social
Les travaux sur la sociologie de la consommation,
initiés par Veblen (1899)2, considèrent que ce phéno-
mène résulte de processus non seulement écono-
miques, mais aussi sociaux et psychologiques.
Baudrillard (1970, p. 79) souligne « qu’on manipule
toujours les objets (au sens le plus large) comme des
signes qui vous distinguent soit en vous affiliant à
votre propre groupe pris comme référence, soit en
vous démarquant de votre groupe par référence à un
groupe de statut supérieur ». Bourdieu (1979) introduit
la notion de styles de vie et de leur systématicité, la
consommation apparaissant alors comme un résultat
de l’interaction entre l’habitus et des champs d’ac-
tion.
Le marketing s’intéresse aux significations de la
consommation qui peut apparaître comme une expé-
rience, un jeu, une intégration constitutive d’une
identité ou une classification sociale (Holt, 1995 ;
Solomon, 1983 ; Richins, 1994). Certaines
recherches se focalisent sur la valorisation de l’expé-
rience de consommation (Lai, 1995 ; Holbrook,
1994, 1999 ; Aurier, Evrard et N’Goala, 2004). À
partir de ces travaux, on peut identifier cinq compo-
santes de la valeur de consommation : émotionnelle,
fonctionnelle, esthétique, épistémique et sociale.
Heilbrunn (2005) classe les pratiques de consomma-
tion en trois catégories : l’approvisionnement (achat,
don, héritage, cadeau, etc.), l’usage (les différents
modes d’interactions fonctionnelles et ergono-
miques) et le débarras (toutes les pratiques de désin-
vestissement d’un objet : rejet, transformation, recy-
clage, etc.). Ces pratiques, hormis leur rôle
fonctionnel, permettent à l’individu de structurer son
identité, de se situer par rapport aux autres, d’acquérir
des connaissances et d’éprouver des émotions.
La consommation se présente donc comme un
phénomène polymorphe à forte valeur d’enjeu social.
Le rapport des individus à la consommation, mais
aussi leurs comportements, fondent et garantissent la
cohésion de certains groupes ou tribus (Cova, 1995).
Aussi, peut-on avancer que la consommation est bien
un objet représentationnel au sens de Moliner (1993).
L’apport du concept de représentations sociales
à la compréhension de la consommation
Dès le début du XXesiècle, Halbwachs (1912)
souligne le rôle des RS dans la répartition des
dépenses et les modes de vie3. D’une façon générale,
les RS répondent à quatre fonctions essentielles : une
fonction de savoir, une fonction identitaire, une fonc-
tion d’orientation et une fonction justificatrice
(Abric, 1994a). Ce « modèle théorique naïf »
(Jodelet, 1989 et 1984) permet aux individus d’inter-
préter leur environnement socioculturel, écono-
mique, technologique, institutionnel et les pratiques
des différents acteurs de cet environnement (pouvoirs
publics, entreprises, médias, distributeurs, etc.).
Comprendre le fonctionnement d’une RS néces-
site de repérer non seulement son contenu mais aussi
sa structure composée d’un noyau central et d’élé-
ments périphériques. Le noyau est « l’élément fonda-
mental de la représentation car c’est lui qui déter-
mine à la fois la signification et l’organisation de la
représentation » (Abric, 1994a, p. 21). Le noyau sera
l’élément qui résistera le plus aux changements et
« pour que deux représentations soient différentes,
elles doivent être organisées autour de deux noyaux
différents » (Abric, 1994a, p.22). Il peut avoir deux
dimensions : une dimension fonctionnelle, notam-
ment dans des situations à finalité opératoire,
« seront alors privilégiés dans la représentation et
constituant le noyau central les éléments les plus
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 27
2. Veblen (1899, p. 19) affirme : « On tient couramment que l’ac-
quisition et l’accumulation ont pour fin la consommation des biens
accumulés [...] Bien entendu on peut concevoir que cette consom-
mation satisfait les besoins physiques du consommateur – lui
assure ses aises – ou ce que l’on baptise ses besoins supérieurs – spi-
rituels, esthétiques, intellectuels, et tout ce qui s’ensuit [...]. Or il faut
entendre cette consommation de marchandises en un sens très
éloigné de sa signification naïve, si l’on tient à dire qu’elle procure le
stimulant dont l’accumulation procède invariablement. Le motif
qui se trouve à la racine de la propriété, c’est la rivalité. »
3. Il affirme (page 202) : « Nous ne croyons pas que la répartition
des dépenses résulte mécaniquement de la grandeur de la famille et
de la grandeur du revenu. S’il y a (comme nous le pensons) des RS
de certains types de vie (au premier plan desquels tel ou tel type de
logement, d’habillement, tel genre de distractions apparaissent), il
faut s’attendre à ce que des familles de compositions très
variables, et de revenus très variables aussi, répartissent ou tendent à
répartir leurs dépenses de la même façon. »
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importants pour la réalisation de la tâche », et une
dimension normative « dans toutes les situations où
interviennent directement des dimensions socio-
affectives, sociales ou idéologiques. Dans ce type de
situations, on peut penser qu’une norme, un stéréo-
type, une attitude fortement marquée seront au centre
de la représentation » (Abric, 1994a, p. 23). Les élé-
ments périphériques s’organisent autour du noyau
central, « ils sont en relation directe avec lui, c’est-à-
dire que leur présence, leur pondération, leur valeur et
leur fonction sont déterminées par le noyau. Ils
constituent l’essentiel du contenu de la représenta-
tion, sa partie la plus accessible, mais aussi la plus
vivante et la plus concrète. Ils comprennent des
informations retenues, sélectionnées et interprétées,
des jugements formulés à propos de l’objet et de son
environnement, des stéréotypes et des croyances »
(Abric, 1994a, p. 25). Le rôle des éléments périphé-
riques (Tableau 1) est d’indiquer ce qu’il est normal de
faire ou de ne pas faire dans une situation donnée
« compte tenu de la signification et de la finalité de
cette situation » et permettent « une modulation per-
sonnalisée des représentations et des conduites dans
une situation donnée » (Abric, 1994a, p. 27).
Dans le contexte de la consommation, les RS
modèlent les comportements. Elles permettent aux
individus de comprendre les modes et les codes de
consommation, de se situer dans un groupe social, de
communiquer ; elles guident leurs choix et leurs
comportements de consommation (achat, usage des
produits, etc.), leur donnent un sens. Stables dans
leur structure, les RS comprennent néanmoins des
zones de changement qui peuvent les faire évoluer
sous l’influence de facteurs cognitifs, affectifs,
sociaux ou idéologiques. Dans un processus dyna-
mique, elles participent ainsi à l’émergence et à
l’évolution de différentes valeurs et comportements
de consommation.
La consommation : un aspect des représentations
sociales de l’économie
Les RS de la consommation se situent dans le
cadre plus large des RS de l’économie et des objets
économiques (la banque, le crédit, l’argent, le travail,
l’artisanat...) (Vergès, 1989 ; 1998 ; Roussiau, 1998 ;
Viaud et Roland-Levy, 2000).
Pour Vergès (1989), les RS de l’économie et des
objets économiques sont le fruit de l’expérience de
l’individu et de sa place dans la société mais aussi
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
28
Tableau 1. – Les fonctions du noyau central et des éléments périphériques (Adapté d’Abric, 1994)
Fonctions génératrice : « Il est l’élément par lequel se
crée, ou se transforme, la signification des
autres éléments constitutifs de la représenta-
tion. Il est ce par quoi ces éléments prennent
un sens, une valeur. » (p. 22)
organisatrice : « C’est le noyau central qui
détermine la nature des liens qui unissent
entre eux, les éléments de la représentation. Il
est en ce sens l’élément unificateur et stabili-
sateur de la représentation. » (p. 22)
Concrétisation : « Directement dépendants du
contexte, ils résultent de l’ancrage de la représenta-
tion dans la réalité, et permettent son habillage en des
termes concrets, immédiatement compréhensibles et
transmissibles. Ils intègrent les éléments de la situa-
tion dans laquelle se produit la représentation, ils
disent le présent et le vécu des sujets. » (p. 25)
Régulation : « Plus souples que les éléments cen-
traux, les éléments périphériques jouent un rôle
essentiel dans l’adaptation de la représentation aux
évolutions du contexte. Peuvent alors être intégrées
dans la périphérie de la représentation telle ou telle
information nouvelle, telle ou telle transformation de
l’environnement. » (p. 26)
Défense : « Le noyau central d’une représentation
résiste au changement, car sa transformation entraîne-
rait un bouleversement complet. Des lors le système
périphérique fonctionne comme le système de
défense de la représentation. » (p. 26)
Noyau central Éléments périphériques
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« du travail que la société effectue sur les significa-
tions ». Elles sont élaborées dans la mémoire collec-
tive, le débat social et les conflits idéologiques et
enfin dans les pratiques du sujet et son expérience
(Vergès, 1989 ; Vergès, 1998).
Les RS de la consommation résulteraient donc de
la mémoire collective d’un groupe social ou de la
société, des débats idéologiques au sein de ceux-ci
(par exemple les débats sur la CSR et la non-consom-
mation et la remise en cause des pratiques marke-
ting), et des pratiques du sujet (apprentissage de la
consommation lors de l’enfance et de l’adolescence
(Gollety, 1997) ainsi que des processus de percep-
tion, de mémorisation, d’apprentissage et formation
des attitudes vis-à-vis de l’offre).
Meier et Kirchler (1998) mettent en évidence la
relation RS – attitudes. Ils montrent que les RS de
l’euro déterminent les attitudes des individus à
l’égard de cette monnaie. De même Michel-Guillou
(2006) identifie les liens entre RS et pratiques en
s’intéressant à l’engagement pro-environnemental en
agriculture et en précisant « que pratiques et RS s’in-
fluencent mutuellement ». Elle précise que ces liens se
déterminent « selon la part d’autonomie de l’acteur et
la charge affective de la situation. Les RS détermi-
nent les comportements lorsque la charge affective
est forte ou lorsque l’individu dispose d’une certaine
autonomie. Dans le cas contraire, lorsque l’individu
se retrouve dans une situation à forte contrainte
matérielle ou sociale, pratiques et représentations
entrent en interaction » (p. 158).
Tous ces constats justifient d’examiner le lien
entre RS de la consommation et pratiques de
consommation pour comprendre la CSR.
La consommation socialement responsable
La contestation de la consommation pendant les
années 1968-1973, la montée des craintes à partir des
années 80 (Rochefort, 1995), et plus récemment « la
montée en puissance des préoccupations sociales,
écologiques et éthiques » (Croutte, Delpal et
Hatchuel, 2006, p. 5) ont amené une réflexion sur la
CSR. Parmi les définitions proposées (Webster, 1975 ;
Roberts, 1995 ; Webb, Mohr et Harris, 2007), nous
retenons celle de François-Lecompte (2005, p. 44)
qui définit la CSR comme « le fait d’acheter des
biens ou des services perçus comme ayant un impact
positif (ou moins mauvais) sur son environnement et
d’utiliser son pouvoir d’achat pour exprimer ses pré-
occupations sociales et/ou environnementales ». À ce
jour, ses recherches sont les plus abouties dans un
contexte français, en offrant une vision globale de la
CSR et en proposant une échelle de mesure.
Les dimensions de la consommation socialement
responsable
Roberts (1995) met en évidence deux dimensions
de la CSR : une dimension environnementale (éviter
d’acheter des produits ayant un effet négatif sur l’en-
vironnement) et une dimension sociétale (éviter
d’acheter des produits à des entreprises ayant un
impact négatif sur le bien-être de la société).
François-Lecompte (2005) isole cinq dimensions :
(1) le comportement de l’entreprise (« refuser
d’acheter aux entreprises dont le comportement est
jugé irresponsable »), (2) l’achat de produits-partage
(acheter des produits dont « une partie du prix
reviendra à une bonne cause »), (3) la volonté d’aider
les petits commerces (« ne pas tout acheter en
grandes surfaces et faire vivre les petits commer-
çants »), (4) la prise en compte de l’origine géogra-
phique des produits (« la volonté de privilégier des
produits de sa communauté ») et enfin (5) la réduction
du volume de consommation (« le consommateur
évite de “trop consommer’’ et tente au maximum de
faire les choses lui-même »). Webb, Mohr et Harris
(2007) ajoutent les comportements de recyclage ainsi
que les modes de consommation respectueux de l’en-
vironnement (utiliser les transports en commun,
favoriser les produits non polluants).
Cette évolution de la conceptualisation de la CSR
laisse entrevoir l’émergence d’une segmentation plus
approfondie des comportements de CSR.
Les profils de consommateurs socialement
responsables
Différents groupes de consommateurs apparais-
sent selon leurs pratiques de CSR. Par exemple,
l’étude du CRÉDOC (Croutte, Delpal et Hatchuel,
2006) distingue six groupes d’individus selon leur
sensibilité aux engagements citoyens des entreprises.
François-Lecompte et Valette-Florence (2004) propo-
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sent une typologie en quatre groupes : les « sociale-
ment responsables », les « vigilants », les « peu
socialement responsables » et les « traditionalistes ».
Ces constats posent les questions de recherche
qui ont orienté l’étude empirique : (1) Peut-on confir-
mer l’existence de différents profils de consomma-
teurs socialement responsables ? (2) En quoi leurs
RS de la consommation se différencient-elles dans
leur structure ?
L’ÉTUDE EMPIRIQUE
Pour répondre à ces questions de recherche, une
étude quantitative a été réalisée auprès d’un échan-
tillon de convenance de 392 personnes en 2007 et en
2008. Nous exposerons les choix méthodologiques
effectués avant de présenter les principaux résultats.
Les choix méthodologiques
Trois points seront abordés : la méthodologie de
recueil des RS, l’identification de leur contenu et de
leur structure et la procédure suivie lors de l’étude
réalisée.
La méthodologie de recueil des représentations
sociales
Différentes méthodes sont utilisées en psycholo-
gie sociale et en sociologie pour recueillir les RS
(Abric, 1994b). L’association libre, utilisée dans de
nombreux travaux en psychologie sociale et en socio-
logie économique (Vergès, 1992 ; Roussiau, 1998),
en marketing pour mettre à jour les représentations
de la marque (Michel, 1999 ; Garnier-Aimé, 2006)
ou d’une pratique sportive (Baillergeau et Benavent,
2006) a été retenue. Cette technique permet d’identifier
le noyau central et les schèmes périphériques. Notre
propos étant de distinguer des groupes aux profils
différents en termes de CSR, pour ensuite analyser
les représentations de chaque groupe et établir si
celles-ci sont différentes d’un groupe à l’autre, une
approche quantitative par questionnaire a été choisie.
Les associations libres ont été recueillies à l’aide de la
consigne suivante : « D’une façon générale, on parle
beaucoup de la consommation, qu’est-ce que ce
terme évoque pour vous ? » pour laquelle il était
demandé de donner 10 mots ou expressions.
L’identification de la structure des représenta-
tions sociales de la consommation
Les associations libres ont été analysées au
moyen du logiciel EVOC2005 (MMSH4: Junique,
Scano, Vergès). Le noyau central et les zones péri-
phériques ont été isolés par une analyse lexicogra-
phique (Vergès, 1992 ; Roussiau, 1998). L’objectif
est d’identifier le noyau central des représentations
de la consommation, à partir de la notion de prototy-
picalité (Vergès, 1992). Il s’agit de repérer le
meilleur prototype ou élément caractérisant la RS
d’une classe d’objets, ici la consommation. Dans une
classe d’objets, certains termes sont de meilleurs
représentants que d’autres car ils sont fréquemment
utilisés et qu’ils ont, de ce fait, un degré élevé de
typicalité. La prototypicalité est obtenue par une ana-
lyse lexicographique tenant compte simultanément
de la fréquence et du rang d’apparition des termes.
Ces deux critères permettent de dresser un tableau en
quatre quadrants : selon la fréquence élevée ou non et
selon le rang proche ou non de l’apparition. On dis-
tingue ainsi : le noyau central qui regroupe des
termes dont la fréquence est forte et le rang proche, la
zone périphérique éloignée qui regroupe des termes
dont la fréquence est faible et le rang éloigné et les
zones potentielles de changement qui regroupent des
termes dont la fréquence est forte et le rang éloigné ou
des termes dont la fréquence est faible et le rang
proche (Roussiau, 1998).
La procédure de collecte
Les données ont été collectées auprès de cadres
en formation, de salariés d’une banque et d’étudiants.
Dans cet échantillon de convenance, l’âge moyen est
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
30
4. Pour toute information, junique@mmsh.univ-aix.fr
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de 25 ans et 47 % des répondants sont des femmes. Le
questionnaire, auto-administré, a été distribué dans le
cadre d’un cours à des étudiants en formation initiale
et à des cadres en formation continue, et remis aux
salariés de la banque5.
L’introduction précise que l’étude porte sur la
consommation en général (la CSR n’étant pas men-
tionnée). Elle indique également qu’il n’y a pas de
bonnes ou de mauvaises réponses. Une première partie
comprend la consigne permettant de recueillir les RS
de la consommation. Une deuxième partie (sur une
page différente non visible lors de la réponse à la pre-
mière consigne) inclut les mesures de différentes
variables relatives à la consommation dont la CSR
(les items opérationnalisant les différentes variables
étant mélangés). Une troisième partie reprend la
fiche signalétique. Afin de garantir la validité interne
(Gavard-Perret et alii, 2008), nous avons eu recours à
des mesures éprouvées : les associations libres pour la
mesure des RS et une adaptation de l’échelle de
François-Lecompte (2005) pour les pratiques.
Ces précautions diminuent l’influence que pour-
rait exercer la présence de l’enquêteur sur les
réponses et évitent l’anxiété résultant de l’impression
d’être évalué sur des connaissances. Elles empêchent
la contamination de la consigne sur les RS de la
consommation par les échelles mesurant les compor-
tements de consommation. Étant donné le caractère
exploratoire de la recherche, nous n’avons pas retenu
de contrainte de représentativité de l’échantillon, ce
qui peut constituer une limite à sa validité externe
(Giannelloni et Vernette, 2001).
Les résultats
Notre objectif était double : déterminer différents
groupes de consommateurs socialement responsables
et identifier les RS de la consommation dans chacun de
ces groupes. Le postulat est que des individus ayant
des profils de CSR différents devraient avoir des
représentations différentes de la consommation.
La mise en évidence d’une typologie
de la consommation socialement responsable
Une analyse factorielle avec rotation Varimax a
été effectuée sur les 20 items de l’échelle. Après éli-
mination de 8 items (saturant le moins possible leur
axe factoriel, et présentant une corrélation moyenne
inférieure aux autres items composant leur dimen-
sion), on retrouve de manière satisfaisante la struc-
ture factorielle en cinq dimensions de la CSR de
l’échelle de François-Lecompte (Tableau 2).
Une analyse factorielle confirmatoire, réalisée
sous AMOS 16, confirme les bonnes qualités psycho-
métriques de cette échelle, en termes de validité et de
fiabilité : n = 392 ; Chi-Deux = 89,76 (ddl = 44,
p = 2,04), RMSEA = 0,053, SRMR = 0,046 et
CFI = 0,964, les dimensions étant corrélées entre
elles de 0,17 à 0,45. La mise en évidence de ces cinq
dimensions implique qu’un individu peut avoir un
fort niveau de CSR sur une ou plusieurs d’entre elles
(par exemple en privilégiant l’achat auprès de pro-
ducteurs locaux), et faible sur d’autres (par exemple,
en ne faisant pas d’efforts pour réduire son volume
de consommation ou en ne tenant pas compte du
comportement de l’organisation).
À partir de ces dimensions, nous avons réalisé
une typologie portant sur les répondants, afin de les
classer en groupes homogènes par rapport à la CSR.
L’analyse a été réalisée sous SPAD 5.5 : les individus
ont été soumis à une ACP portant sur les douze items
retenus précédemment ; une classification ascendante
hiérarchique a ensuite été faite sur leurs coordonnées
(ou scores) factorielles. L’analyse du dendrogramme
ainsi que l’outil d’aide à la décision de SPAD suggè-
rent de retenir une partition en quatre classes.
Le Tableau 3 décrit les caractéristiques princi-
pales de chacun des quatre groupes (une description
plus exhaustive de chacun de ces groupes peut être
obtenue auprès des auteurs).
Deux groupes s’opposent sur toutes les dimen-
sions : les « CSRs » à fort niveau de CSR et les
« indifférents » à faible niveau. Les deux autres
groupes s’opposent sur trois dimensions : les
« locaux » privilégient les achats auprès du com-
merce local ainsi que les productions françaises,
mais présentent un niveau moyen ou faible sur les
autres dimensions, alors que les « partages » favorisent
avant tout les achats-partage et pratiquent d’autres
formes de CSR comme la réduction du volume de
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 31
5. Des analyses de variance portant sur les items de CSR ont montré
qu’il n’existe pas de différences notables entre les questionnaires
récoltés en 2007 et en 2008, ni entre les étudiants en formation ini-
tiale et les salariés.
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consommation et la prise en compte du comporte-
ment de l’organisation. Cette typologie, dans une
certaine mesure, se distingue de celle de François-
Lecompte et Valette-Florence (2004). Dans la typolo-
gie de ces auteurs, les « peu socialement respon-
sables » montrent tout de même une sensibilité au
volume de consommation ; les « vigilants » se focali-
sent sur le comportement des organisations et sur les
produits soutenant une bonne cause ; les « traditiona-
listes » ne sont sensibles qu’à la proximité.
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
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Tableau 2. – Les résultats de l’ACP sur les 5 dimensions de la consommation socialement responsable
et analyse de la fiabilité
Composante
12 345
Achat de Aider les petits Origine géo. Réduction Comportement
produits- commerces des produits du volume de l’entreprise
partage de conso.
Quand cela est possible, j’achète des produits dont
une partie du prix est reversée à une bonne cause 0,90
Quand c’est possible, j’achète des produits dont une
partie du prix revient à une cause humanitaire 0,89
Quand cela est possible, j’achète des produits dont
l’argent revient aux pays en voie de développement 0,78
J’achète aux petits commerces (boulangerie,
boucherie, etc.) 0,84
Je fais vivre les commerçants de mon quartier à
travers mes achats 0,79
Je vais au marché pour soutenir les petits
producteurs 0,70
Quand j’ai le choix entre un produit européen et un
produit fabriqué ailleurs dans le monde, je choisis le 0,89
produit européen
Quand j’ai le choix, j’achète des produits fabriqués en
France 0,83
Je limite ma consommation à ce dont j’ai vraiment
besoin 0,86
De façon générale, j’essaie de ne pas trop
consommer 0,84
Je n’achète pas à des entreprises ou à des
commerçants qui ont des liens étroits avec des partis 0,86
politiques que je condamne
Je n’achète pas à des entreprises ou à des
commerçants qui ont des liens étroits avec des 0,76
organisations comme la mafia, les sectes
Alpha 0,85 0,72 0,72 0,65 0,65
Variance totale expliquée : 76,7 %
Il est à noter que l’alpha de Cronbach est sensible au nombre d’items utilisés dans son calcul. Les résultats de 0,65 pour 2 des échelles à 2 items
sont raisonnables compte tenu du faible nombre d’items utilisés (par exemple, un alpha de 0,65 pour une échelle à 2 items est équivalent à 0,74
pour 3 items).
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 32
La structure et le contenu des représentations
sociales de la consommation
Une analyse des associations de la consommation a
été effectuée sur chaque groupe. Préalablement, nous
avons déterminé les seuils de fréquence minimale (à
partir desquels un mot est pris en considération dans
l’analyse) et de fréquence intermédiaire (permettant
d’isoler les mots très fréquents) à l’aide de la distribu-
tion des fréquences fournie par EVOC2005, qui a
également indiqué le rang moyen (distinguant un
rang éloigné d’un rang proche)6. Les Tableaux 4a, 4b
et 4c présentent respectivement le contenu du noyau
central, du système périphérique et des zones poten-
tielles de changement pour chacun des groupes7.
Le contenu des RS a ensuite été analysé en utilisant
comme grille de codage a priori les quatre niveaux
de la consommation proposés par Desjeux (2006).
Ce découpage, bien qu’« arbitraire en ce sens que la
réalité forme un continuum et que la ligne des fron-
tières n’est pas inscrite de façon naturelle dans cette
même réalité sociale », permet d’appréhender les
mécanismes de la consommation et d’en comprendre
les représentations. L’auteur distingue un niveau
macrosocial (« échelle des classes, des modes de vie,
des styles de vie »), un niveau mésosocial (« échelle
des interactions entre institutions, acteurs politiques et
groupes de pression et des enjeux de la consomma-
tion sur l’environnement »), un niveau microsocial
échelle qui traite du lien entre espace domestique,
lieu d’acquisition et usage des biens et services ») et
enfin un niveau micro-individuel (« échelle des arbi-
trages conscient et inconscient »). Le contenu du
noyau central, des zones potentielles de changement et
du système périphérique a ensuite été analysé en sou-
lignant les similarités et les spécificités de chaque
groupe (Tableaux 4a, 4b et 4c).
Le noyau central des représentations sociales
de la consommation
Les éléments fédérateurs des quatre groupes sont
pouvoir d’achat, achat, acheter, dépenses, dépenser,
se nourrir et argent. Apparaît ici une dimension
fonctionnelle du noyau central, composée des élé-
ments les plus importants pour la réalisation de la
tâche, et une dimension normative, consommer c’est
acheter. Cela montre comment les individus définissent
la consommation (Seca, 2005). Au niveau microso-
cial, apparaissent des éléments qui permettent de
consommer (le pouvoir d’achat, l’argent) et des pra-
tiques (l’achat, la dépense, l’alimentation).
Les « CSRs » se distinguent des trois autres
groupes : ils sont les seuls à évoquer la croissance en
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 33
Tableau 3. – Les principales caractéristiques des 4 groupes
Niveau moyen des individus sur chacune des dimensions de la CSR
Achat Volonté d’aider Prise en compte Réduction Comportement
Libellé Effectif de produits- les petits de l’origine du volume de de l’entreprise
partage commerces géographique consommation
des produits
Classe 1
Les « CSRs » 110 Très élevé Très élevé Élevé Élevé Élevé
Classe 2
Les « locaux » 79 Très faible Élevé Très élevé Moyen Moyen
Classe 3
Les « partages » 124 Très élevé Faible Faible Élevé Élevé
Classe 4
Les « indifférents » 79 Très faible Très faible Très faible Très faible Très faible
6. La fréquence minimale est de 4 pour les « CSRs » et les « indiffé-
rents » et de 3 pour les « locaux » et les « partages ». La fréquence
intermédiaire est de 8 pour les « CSRs » et les « indifférents », de 5
pour les « locaux », de 9 pour les « partages ». Le rang moyen est de
5,4 pour les 4 groupes.
7. Les tableaux présentant en détail la structure de la RS pour chacun
des groupes avec pour chaque mot le rang moyen et la fréquence
peuvent être obtenus auprès des auteurs.
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 33
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
34
Tableau 4a. – Le noyau central pour les 4 groupes identifiés
« CSR » « Locaux » « Partage » « Indifférents »
Macrosocial Consommation de
masse
Société de consomma-
tion
Société de consomma-
tion
Consommation de
masse
Consommation de
masse
Mésosocial Système
Croissance
Effets
Gaspillage
Surconsommation
Effets
Gaspillage
Effets
Surconsommation
Système
Économie
Microsocial Pratiques
Alimentation
Achats
Acheter
Dépense
Dépenser
Se nourrir
Objets
Produits
Éléments qui permet-
tent
de consommer
Magasins
Argent
Pouvoir d’achat
Pratiques
Achats
Acheter
Alimentation
Boire
Courses
Dépense
Dépenser
Se nourrir
Utiliser
Vendre
Vente
Objets
Services
Éléments qui permet-
tent
de consommer
Argent
Crédit
Pouvoir d’achat
Facteurs d’influence
Publicité
Pratiques
Achats
Acheter
Alimentation
Dépense
Dépenser
Se nourrir
Utilisation
Utiliser
Vendre
Vente
Objets
Biens
Produits
Éléments qui permet-
tent
de consommer
Argent
Grandes surfaces
Pouvoir d’achat
Facteurs d’influence
Marketing
Pratiques
Achats
Acheter
Boire
Dépenser
Dépenses
Se Nourrir
Objets
Produits
Éléments qui per-
mettent
de consommer
Argent
Pouvoir d’achat
Facteurs d’influence
Publicité
Micro-
individuel
Motivations
Besoins, Envie
Motivations
Besoins
Arbitrage
Qualité, Prix
Évaluation
Plaisir
Motivations
Besoins
Évaluation
Plaisir
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 34
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 35
Tableau 4b. – La zone périphérique éloignée pour les 4 groupes identifiés
« CSR » « Locaux » « Partage » « Indifférents »
Macrosocial Société Société Société
Mode
Société
Mode
Mésosocial Système
Profit
Travail
Production
Commerce
Acteurs
Concurrence
Consommateurs
Effets
Destruction
Dépendance
Abondance
Solutions
Consumérisme
Système
Demande
Économie
Marché
Production
Profits
Commerce
Acteurs
Concurrence
Effets
Abondance
Pollution
Système
Demande
Inflation
Offre
Production
Ressources
Commerce
Acteurs
Concurrence
Consommateurs
Effets
Abus
Abusive
Création de nouveaux
besoins
Déchets
Dépendance
Destruction
Excès
Manipulation
Mondialisation
Solutions
Commerce équitable
Développement durable
Système
Échange
Inflation
Commerce
Acteurs
Client
Consommateurs
Effets
Dépendance
Microsocial Objets
Bio
Essence
Éléments qui per-
mettent de
consommer
Revenu
Facteurs d’in-
fluence
Marketing
Objets
Loisirs
Cadeaux
Éléments qui per-
mettent de consom-
mer
Budget
Crédit à la consom-
mation
Facteurs d’influence
Taxes
Marque
Pratiques
Payer
Habitude
Objets
SAV
Biens services
Éléments qui permettent de
consommer
Revenu
Crédit
Facteurs d’influence
Taxes
Marque
Objets
Biens
Loisirs
Éléments qui per-
mettent de consom-
mer
Grandes surfaces
Facteurs d’influence
Marketing
Marque
Micro-
individuel
Arbitrage
Qualité
Motivations
Obligation
Motivations
Nécessité
Obligation
Arbitrage
Choisir
Réflexion
Motivations
Impulsion
Nécessaire
Nécessité
Désir
Envie
Arbitrage
Choix
Coût
Motivations
Envie
Tentation
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 35
Arbitrage
Coûts
Motivations
Besoins
Obligation
Utilité
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
36
Tableau 4c. – La zone potentielle de changement pour les 4 groupes identifiés
« CSR » « Locaux » « Partage » « Indifférents »
Macrosocial Mode
Société de consom-
mation
Consommation de
masse
Société de consom-
mation
Mésosocial Système
Économie
Marché
Acteurs
Client
Distribution
Grande distribution
Effets
Manipulation
Pollution
Abus
Système
Croissance
Offre
Effets
Manipulation
Déchets
Destruction
Excès
Drogue
Dépendance
Surconsommation
Système
Environnement
Capitalisme
Croissance
Échange
Économie
Marché
Énergie
Acteurs
Client
Distribution
Grande distribution
Effets
Pollution
Gaspillage
Système
Marché
Investissements
Effets
Manipulation
Microsocial Pratiques
Choix
Boire
Comportement
Utilisation
Utiliser
Vendre
Vente
Objets
Alcool
Biens
Biens services
Boisson
Produits de grande
consommation
Services
Vêtements
Éléments qui permet-
tent
de consommer
Grandes surfaces
Facteurs d’influence
Marque
Publicité
Pratiques
Choix
Courses
Posséder
Shopping
Utilisation
Objets
Essence
Biens
Vêtements
Éléments qui per-
mettent de
consommer
Grandes surfaces
Facteurs d’in-
fluence
Incitation
Marketing
Pratiques
Avoir
Choix
Courses
Posséder
Quotidien
Shopping
Objets
Service
Emballage
Éléments qui permettent de
consommer
Magasins
Revenu
Supermarché
Soldes
Facteurs d’influence
Publicité
Influence
Pratiques
Consommer
Utilisation
Utiliser
Vendre
Vente
Objets
Biens services
Alimentation
Service
Éléments qui per-
mettent
de consommer
Magasins
Micro-
individuel
Arbitrage
Prix
Évaluation
Plaisir
Arbitrage
Prix
Évaluation
Satisfaction
Plaisir
Arbitrage
Prix
Motivations
Nécessité
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 36
insistant sur les effets négatifs que constituent le gas-
pillage et la surconsommation (niveau mésosocial) et à
ne pas évoquer les facteurs d’influence que sont le
marketing et la publicité (niveau microsocial). On
peut donc considérer qu’ils inscrivent la consommation
dans la question de la croissance, ce qui, de leur part,
peut exprimer une mise à distance des outils du mar-
keting. Les « indifférents » se différencient des autres
groupes par l’évocation de l’économie au niveau
mésosocial. Le discours sur la consommation n’est
pas critique (absence de termes tels que gaspillage
ou surconsommation présents dans les autres
groupes). Ils évoquent la notion de plaisir. Apparaît
une vision construite autour du bien-être économique
que peut apporter la consommation. Les « locaux »
inscrivent la consommation aux niveaux macro et
mésosocial en évoquant la société de consommation et
le gaspillage. Ils se distinguent plus spécifiquement
au niveau microsocial par l’évocation des services et
du crédit (les autres groupes n’évoquent pas ces
notions). Les « partages » rejoignent dans une cer-
taine mesure les « CSRs » avec la présence de
notions telles que société de consommation, consom-
mation de masse et surconsommation. Ils insistent
sur la notion d’utilisation (niveau microsocial) et sont
les seuls à ne pas évoquer les besoins et à exprimer des
arbitrages en évoquant la qualité et le prix (niveau
micro-individuel). Néanmoins, on retrouve comme
chez les « indifférents » la notion de plaisir.
– La zone périphérique éloignée
Dans cette zone, se concrétisent les éléments du
noyau central, avec une forte variabilité « selon
chaque individu et en fonction du contexte historique »
(Seca, 2005).
Tous les groupes intègrent la consommation dans
la société (niveau macrosocial) et évoquent la
consommation comme système (niveau mésosocial)
concrétisé par la notion de commerce. Les « partages »
et les « indifférents » se distinguent des « CSRs » et
des « locaux » en associant la consommation à un
phénomène de mode.
Plus spécifiquement, les « CSRs » relient la
consommation au travail, concrétisent les effets de la
consommation avec les termes abondance, destruc-
tion, dépendance et proposent comme solution le
consumérisme. Le consommateur apparaît comme un
acteur tant par sa participation au système en tant que
travailleur que par l’action qu’il peut avoir sur les
effets négatifs de la consommation (consumérisme).
La consommation peut se traduire par une obligation
soumise à des influences comme le marketing,la
publicité. Lessence, consommation obligée, le bio,
comme alternative, concrétisent la notion de produit,
présente dans le noyau central. Les « indifférents »
voient la consommation comme un phénomène de
mode, centrée sur le consommateur et le client. Elle
crée de la dépendance, seul effet négatif exprimé, en
suscitant de l’envie et des tentations qui obligent à
faire des choix, compte tenu des coûts qu’elle repré-
sente pour les individus. Les « locaux » concrétisent le
gaspillage et la société de consommation avec un
seul effet négatif, la pollution, sans proposer de solu-
tions. La consommation, ce sont aussi des loisirs, des
cadeaux qui laissent penser à la place des interac-
tions sociales. Au niveau microsocial, on retrouve
plusieurs éléments qui illustrent la notion de pouvoir
d’achat : budget, taxes, crédit. Les « partages » évo-
quent plus encore que les « CSRs » les effets négatifs
de la consommation : abus, abusif, excès, déchets,
destruction, création de nouveaux besoins, dépen-
dance, manipulation et mondialisation. Ils proposent
des solutions très précises et très tournées vers des
évolutions de l’offre comme le commerce équitable
et le développement durable. Au niveau microsocial,
on peut observer la diversité des termes évoqués rela-
tifs aux pratiques (habitude, payer), à l’objet (biens
services, SAV), aux éléments qui permettent de
consommer (revenu, crédit) et aux facteurs d’in-
fluence (taxes, marques). Au niveau micro-indivi-
duel, ils évoquent les tensions que crée la consom-
mation entre obligation (nécessaire, nécessité) et
désir (impulsion, désir, envie).
– Les zones potentielles de changement
Ces zones sont ambiguës : des mots très fréquem-
ment cités avec un rang élevé ou des mots peu fré-
quemment cités avec un rang faible (Roussiau,
1998). Leur interprétation est primordiale pour repérer
l’évolution d’une RS. Comme le rappelle Roussiau
(1998), Vergès désigne « cette zone comme source
d’un possible changement futur au sein de la repré-
sentation », ce sont des éléments susceptibles soit
d’entrer dans le noyau central soit d’entrer dans la
zone périphérique éloignée.
Les « CSRs » évoquent l’économie, en insistant
sur la distribution, et la dimension sociale de la
consommation avec la mode. Ils renforcent les effets
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 37
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 37
négatifs de la consommation sur la société avec les
termes de société de consommation, manipulation,
pollution et abus. Cela peut signifier que ces préoccu-
pations deviennent de plus en plus importantes pour ce
groupe et pourraient dans l’avenir renforcer le noyau
central sur les effets négatifs de la consommation. Au
niveau microsocial, on retrouve des pratiques (choix,
boire, comportement, utilisation, utiliser, vendre,
vente), des objets (alcool, biens, biens services, bois-
son, produits de grande consommation, services,
vêtements), les éléments qui permettent de consom-
mer (grandes surfaces), des facteurs d’influence
(marque, publicité). Apparaît dans cette zone le
terme plaisir. Cette présence pourrait signifier que la
notion de plaisir n’est plus associée de façon centrale à
la consommation. Le prix fait ici aussi son appari-
tion, ce qui peut laisser présager l’émergence des
problématiques du pouvoir d’achat à un niveau plus
individuel et de la valeur que l’on peut accorder au
produit.
Les « indifférents » ont une zone potentielle de
changement bien moins développée que les autres
groupes. Néanmoins, la présence des termes manipu-
lation et société de consommation peut laisser
entendre une évolution du noyau central par l’inté-
gration des effets négatifs de la consommation. Là
encore, le prix peut être lié aux problématiques du
pouvoir d’achat et de la valeur du produit. Les
« locaux » évoquent l’économie, avec le terme
grande distribution. Aux niveaux macro et mésoso-
cial, apparaissent des termes comme consommation
de masse, surconsommation, manipulation, excès,
dépendance, drogue, destruction, déchets, ce qui peut
laisser entrevoir là aussi une prise de conscience des
effets négatifs de la consommation. Le prix, encore
une fois, se manifeste dans cette zone avec la même
interprétation que précédemment. De même, le terme
plaisir est présent avec une ambiguïté sur son émer-
gence ou sa disparition dans l’association avec la
consommation. Les « partages » proposent, encore
plus que les autres groupes, une vision économique
de la consommation en insistant comme les « CSRs »
et les « locaux » sur la distribution mais aussi sur le
capitalisme et sur les notions d’échange et de crois-
sance. On peut penser ici qu’ils sont susceptibles de
développer une représentation systémique de la
consommation. Les effets négatifs évoqués, pollu-
tion, environnement, gaspillage, ne peuvent que ren-
forcer les conséquences de la surconsommation qui
caractérise le noyau central. On peut se demander si la
présence du terme posséder dans cette zone n’im-
plique pas une distance prise par rapport au matéria-
lisme.
LES IMPLICATIONS, LES LIMITES ET LES VOIES DE
RECHERCHE
Le premier résultat de cette recherche est de mon-
trer l’existence de quatre groupes de consommateurs
qui se distinguent selon différentes dimensions de
CSR : les consommateurs manifestant une consom-
mation responsable dans toutes les dimensions, les
consommateurs déclarant soutenir les petits produc-
teurs locaux et les commerces de proximité, les
consommateurs achetant des produits-partage et
enfin ceux déclarant ne pas pratiquer la CSR. Cette
segmentation nuance celle de François-Lecompte et
Valette-Florence (2004), les « indifférents » le sont
sur toutes les dimensions, les « partages » insistent
sur la réduction du volume de consommation et les
« locaux » intègrent dans une certaine mesure le
comportement de l’organisation et envisagent la
réduction du volume de consommation.
Le second résultat est de faire apparaître les
convergences et les spécificités des RS de la consom-
mation de ces différents groupes. Pour tous les
groupes, l’acte d’achat et l’aspect économique
(achat/acheter, dépenses, pouvoir d’achat) ont un rôle
central dans les RS de la consommation : consommer
c’est acheter et donc dépenser. La consommation
renvoie à une nécessité (l’idée de se nourrir est cen-
trale) à laquelle on répond dans un contexte mar-
chand. Bauman (2008, p. 161) note que « la société
contemporaine engage ces membres avant tout en
tant que consommateurs [...]. Pour satisfaire aux cri-
tères de normalité, pour être reconnu comme un
membre authentique, en bonne et due forme, de la
société, on doit répondre rapidement et efficacement
aux tentations du marché de la consommation »
(p. 161). Le contenu des zones potentielles de change-
ment montre, d’une part une prise de conscience de la
consommation comme une manipulation (les
Christine Gonzalez, Michael Korchia, Laetitia Menuet, Caroline Urbain
38
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 38
consommateurs ne sont pas dupes des intentions des
entreprises), d’autre part l’émergence de la préoccu-
pation pour le prix, qui est à relier à la question du
pouvoir d’achat.
Au-delà de cette convergence, les quatre groupes se
distinguent sur plusieurs points, comme le montrent les
différentes zones potentielles de changement. Les
« CSRs » sont ceux qui portent le regard le plus cri-
tique sur la consommation. Conscients des enjeux et
de l’impact sociétal (François-Lecompte, 2003), ils
se savent acteurs d’un système qu’ils décodent et
peuvent développer un état motivationnel de résis-
tance à la consommation (Roux, 2007). Les « par-
tages », tout en étant conscients du système, évo-
quent des alternatives liées à l’évolution des
échanges et de la politique des entreprises comme le
commerce équitable et le développement durable.
Les « locaux » prennent conscience des effets négatifs
de la consommation qui peuvent susciter des peurs et
engendrer des positions de repli sur des territoires
proches et connus pouvant être assimilés à une protec-
tion. Les « indifférents » ont une vision plus expé-
rientielle, moins systémique et collective de la
consommation avec une évolution potentielle liée à
des préoccupations individuelles liées au pouvoir
d’achat.
Les implications managériales
Cette recherche montre que les consommateurs
socialement responsables ne constituent pas un
ensemble homogène. Après avoir validé la valeur
opérationnelle de cette segmentation dans leur sec-
teur, les entreprises pourraient adapter leur offre aux
différents segments, en s’appuyant sur leurs RS de la
consommation.
Les « CSRs » ont une vision globale, systémique,
et très critique de la consommation. Les entreprises
peuvent adopter à leur égard une démarche visant à
expliquer leur fonctionnement, la manière dont les
profits sont réutilisés, les pratiques vis-à-vis des four-
nisseurs et des salariés ; s’autoriser un discours mili-
tant, voire critique vis-à-vis de la consommation en
proposant une autre façon de consommer ; informer et
discuter (forums, chats, etc.) sur les actions relatives au
respect des salariés, de l’environnement, des fournis-
seurs ; mettre en avant non seulement l’achat mais
aussi l’usage et proposer des pratiques de CSR non
liées à l’achat ; montrer que consommation ne rime
pas forcément avec pollution en mettant en place des
pratiques vertes, notamment en termes de conception
des produits (produits biologiques et/ou « verts »), de
packaging (en évitant le suremballage), de marketing
direct (en utilisant du papier recyclé, en ciblant
mieux les consommateurs pour éviter le gaspillage).
Les « locaux » prennent progressivement
conscience des effets négatifs de la consommation,
notamment le gaspillage, et ont tendance à se replier
sur leur environnement proche. Les entreprises peu-
vent travailler avec des fournisseurs locaux, choisir
une distribution de proximité avec des petites struc-
tures locales en mettant en valeur l’insertion de l’en-
treprise dans le tissu économique local afin notam-
ment de favoriser l’emploi et d’éviter la pollution liée
au transport ; proposer des emballages réutilisables,
l’échange ou la reprise de produits non utilisés pour
lutter contre le gaspillage et les déchets inutiles ;
mettre en avant une offre qui permet de combiner
CSR et optimisation budgétaire.
Les « partages » assimilent la consommation au
plaisir tout en étant conscients des effets pervers du
système et proposent des modes de consommation
alternatifs (commerce équitable, pratiques de déve-
loppement durable). Les entreprises peuvent insister
sur les bénéfices émotionnels, expérientiels, épisté-
miques, symboliques et sociaux de la CSR, mettre en
valeur le rapport qualité/prix de ces produits, la
notion de juste prix et la possibilité de nouvelles rela-
tions non marchandes avec la marque et avec
d’autres consommateurs par l’intermédiaire de com-
munautés virtuelles, par exemple.
Les « indifférents » ont une vision très microso-
ciale et micro-individuelle de la consommation qui
apparaît peu en tant que système. La CSR ne fait pas
partie de leur préoccupation de consommateurs. Les
entreprises peuvent mettre en avant l’aspect plaisir de
la consommation et, si elles ont pour objectif de
développer la CSR, jouer sur les qualités émotion-
nelles et expérientielles de l’achat ; la consommation
ne doit pas être austère.
Les limites et les voies de recherche
On peut tout d’abord noter que cette recherche
comporte des limites, notamment l’utilisation d’un
échantillon de convenance et le fait que les RS sont
l’expression d’une réalité à un moment donné. Il
Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 39
03•Gonzalez 8/09/09 8:04 Page 39
serait intéressant de mettre en valeur la dynamique
des RS de la consommation, notamment pour exami-
ner l’évolution de la zone potentielle de changement.
Plusieurs pistes de recherche peuvent être envisa-
gées. La CSR ayant des significations différentes
selon les consommateurs, on peut se poser la ques-
tion suivante : que veut dire « consommer de façon
socialement responsable » ? L’échelle de CSR utilisée
dans cette recherche adopte une vision de la consom-
mation centrée sur l’achat et l’approvisionnement.
Une piste consisterait à développer une échelle com-
patible avec une vision beaucoup plus large de la
consommation incluant par exemple l’ensemble des
pratiques décrites par Heilbrunn (2005) : approvi-
sionnement, usage et débarras. Il serait par ailleurs
intéressant de mettre en relation les RS de la
consommation avec des observations de pratiques
d’achat, d’utilisation, de destruction et de résistance à
la consommation. Une approche longitudinale, utili-
sant par exemple la méthode du carnet de bord, per-
mettrait de montrer l’évolution des pratiques de
consommation. Toujours pour mieux comprendre la
CSR et son évolution, une recherche complémentaire
pourrait porter sur la RS d’autres objets économiques
associés à la consommation comme l’économie, l’ar-
gent, la grande distribution, l’entreprise ou la publicité.
Enfin, étudier les représentations d’autres groupes
sociaux tels que les personnes isolées, les personnes en
situation de précarité économique ainsi que les effets
générationnels pourrait permettre d’approfondir la
connaissance de l’évolution des comportements de
consommation.
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Comment les consommateurs socialement responsables se représentent-ils la consommation ? 41
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... For a long time, sociological studies on consumption, initiated by Veblen in 1899, have considered that consumption is not only an economic and psychological process, but also a social one (Costa et al. 2014;Gonzalez et al. 2009;Toulouse 2009). The authors of these studies have stated that objects are never consumed for their own sake, that is to say in their use value, but are rather manipulated in the broadest sense as distinction signs. ...
... Cabrera and Williams (2012) stated that the social value of consumers refers to the objectives of interaction and social belonging as well as to the improvement of their perceived self-image through consuming a product or visiting a store. Gonzalez et al. (2009) considered that the perceived value of purchasing ethical products is among the functions of the consumption social representations that should influence behavior. By studying the meanings and purposes of consumption, Kalboussi and Ghali (2015) intended to show that it bears an essential dimension of classification since consumers use the object to position themselves in relation to others. ...
Article
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Consuming ethical products has become a fundamental behavior for the protection of people’s lives and the environment, discussions on ethical consumption have become more common, and ethical issues are the subject of several academic studies that seek to enhance our understanding of consumers’ ethical behavior and their motives for making buying choices. This paper is developed in this context. It aims to study some of the motives for ethical consumption. The focus is mainly on environmental concerns, social value and, lasting involvement in ethical products. For the empirical study, this paper utilized a survey of 320 Tunisian consumers of ethical products. Data were analyzed using the Structural Equation Modeling method to test the reliability and validities of constructs, as well as model fit and the structural model. The findings indicate that Tunisian consumers purchased ethical products, first because they were concerned about protecting their health, second because they wanted to participate in the preservation of their environment, and finally because they sought higher social status. This study seems relevant because it is among the earliest of its kind to be developed in a developing market (Tunisia), where the market for ethical products is still in its nascent stage. It is also one of the rare studies that contribute to knowledge of the relationship between the consumers’ social status and ethical consumption. Additionally, its findings may provide significant insights for marketers in developing countries to formulate effective communication strategies aiming to enhance ethical consumption while focusing on its benefits for the health, environment, and social status of consumers.
... These actions can mitigate the negative impact of increasing tourism flows at the natural sites (Diallo et al., 2015;Han et al., 2016;Asbollah et al., 2017), but tour guide performance is still the main dimension in persuading tourists and influencing their behavior at the archaeological sites (Zgolli & Zaiem, 2018). According to the study of Gonzalez et al. (2009), Responsible tourist behavior has defined as "when the tourist acting in a way that accounts for social and environmental concerns through one's choices in relation to tourism" (p.26). Previous studies have demonstrated the role of tour guides in directing tourists' behavior towards sustainable tourist behavior in natural sites. ...
... On those markets we may notice an increase in the number of participants, both on the side of demand, as well as on the side of supply. That tendency which is strengthened by new business models and applied approaches makes companies engage in social issues Delpal & Hatchuel (2007), Gonzalez et al (2009), and shows that in many cases at least one out of two consumers is ready to pay more, in order to help protect the environment or the society. The results from the report "Cone Communications Employee Engagement Study" (2016) show that every second respondent does not want to work for companies that are not committed to socio-environmental issues. ...
Article
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Abstract The aim of this paper is to analyze some chosen socio-environmental changes which support the sustainable production and consumption of food. Sustainable production and consumption of food is an idea driving responsibility and making us care more about the environment and our society, by the implementation of that model. An alternative approach to the way in which food consumption can be turned into a more sustainable use of it, is focusing on local food products. The development of innovative technologies can lead to sustaining the economic growth while decreasing the negative impact on the environment. We have to increase the awareness of the environmental issues and make people realize what are the benefits of sustainability. Building positive consumer’s experiences and the willingness to get involved into right actions help to create relations and network connections on the food market. Companies have to redefine the consumers’ role in the process and turn to open innovations. Abstrakt Cieľom tejto práce je analyzovať niektoré vybrané sociálno-environmentálne zmeny, ktoré podporujú trvalo udržateľnú výrobu a spotrebu potravín. Udržateľná výroba a konzumácia potravín je myšlienka, ktorá vedie k zodpovednosti a vďaka implementácii tohto modelu sa viac zaujímame o životné prostredie a našu spoločnosť. Alternatívny prístup k spôsobu, akým sa dá spotreba potravín zmeniť na jej trvalo udržateľnejšie využívanie, je zameranie sa na miestne potravinové výrobky. Vývoj inovatívnych technológií môže viesť k udržaniu hospodárskeho rastu a zároveň k zníženiu negatívnych vplyvov na životné prostredie. Musíme zvýšiť informovanosť o environmentálnych otázkach a prinútiť ľudí, aby si uvedomili, aké sú výhody udržateľnosti. Budovanie pozitívnych skúseností spotrebiteľov a ochota zapojiť sa do správnych krokov pomáha vytvárať vzťahy a sieťové pripojenia na trhu s potravinami. Spoločnosti musia znovu definovať úlohu spotrebiteľov v tomto procese a obrátiť sa na otvorené inovácie.
... Different dimensions of SCB have been postulated (see Table 2), and different measurement scales have been proposed to measure it. From these dimensions, different consumer groups can be identified according to their SCB behaviors (e.g., François-Lecompte and valette-Florence, 2006; Gonzalez et al., 2009;Durif et al., 2011). However, the proposed measurement scales suffer from two main limitations. ...
This research investigates the consequences for retailers and their stores of a new sustainable consumption trend—the purchase and consumption of bulk products. It examines the effects of offering packaging-free products on three subdimensions of perceived proximity (identity, process, and relational) and on transactional loyalty (satisfaction–loyalty) and relational loyalty (satisfaction–trust–loyalty). A total of 1407 buyers and consumers of bulk products at a convenience store (of a university cooperative style) filled out an online questionnaire. These consumers were then divided into three subgroups (convinced, pragmatic, and wary). This research empirically establishes that unpacked products are a strategic tool for retailers and their stores to create or strengthen the relationships established with their customers. Unpacked products and the proximity they create between a consumer and a store are the first link in the development or preservation of a relational chain between the consumer and the store. Moreover, the step reached by the consumer in his process of purchasing and consuming packaging-free products (from the discovery stage to the already well-established habit) has a direct impact on the relational chain built.
Article
The natural resources on the planet are finite, but the depletion of resources is happening at a rate higher than they can be replenished and sustained. The hidden cost of such irresponsible consumption is very high and has already been felt by the present generation in the form of extinction of species and degradation of the environment. People often consume in excess of what is required. This calls for more rational and efficient consumption of products in order to reduce the burden on the resources. The extant literature on responsible consumption until now has been given less attention despite being of utmost importance. Therefore, the present study is aimed at identifying the enablers of responsible consumption and prioritizing them. This research adopts an interpretive structural modeling technique to identify and organize eleven enablers linked to responsible consumption.
Research
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In the recent studies of half century, purchasing power and spending has been at the center of attention for academicians. Since consumption is directly related to purchasing power so, any issue that is not related to market did not become the part of consumer studies. In this era of consumption driven society, very few studies has addressed the issue of moderate consumption or responsible consumption where living with less is way the life and minimalism is a new status symbol. The current study aims to identify the antecedents of responsible consumption. It further examine the role of responsible consumption in consumer well-being.
Article
The sharing economy represents a market-driven response to the perceived inefficient resource use arising from materialism, and as such, offers the possibility of a more environmentally sustainable form of consumption. However, the sustainability benefits attributed to the sharing economy remain contentious and fraught with paradox. Drawing on a critical discourse analysis of three sharing economy brands (Lime, Rent the Runway and BlaBlaCar) we identify that sustainability discourses compete with claims arising from the espoused benefits of immateriality and platform brands’ desire for rapid growth. We identify and explore three platform brand discourses (disrupting unsustainable leaders, guilt-free choice, and non-commercial appeals) and their associated practices. In doing so we identify that tensions between these discourses and practices give rise to three sustainability-related contradictions: displacement of sustainable alternatives, hidden materiality, and creeping usage. Our findings contribute to our understanding of the sharing economy and its role in sustainability.
Article
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Achieving the Sustainable Development Goals proposed by the UN for 2030 implies designing strategies that promote socially responsible consumption. The effectiveness of these strategies will depend on understanding the variables that influence socially responsible behaviour. We must also bear in mind that these variables and this behaviour are of a dynamic, multidimensional and non‐universal nature. The objective of this work is to identify how three attitudinal variables (emotional engagement, perceived consumer effectiveness and perception of personal gain) influence socially responsible consumption, through a model of structural equations. To do this, a survey was conducted of 415 Spanish consumers. The results reflect that socially responsible consumption is mainly explained by emotional engagement and to a lesser extent by perceived consumer effectiveness. In contrast, it is not influenced by perception of personal gain.
Article
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Too often research in the area of marketing has equated socially responsible consumer behavior (SRCB) with ecologically conscious consumer behavior (ECCB) and developed a profile and subsequent marketing strategies based solely on the numbers of ECCBs performed. Socially conscious consumer behavior (SCCB) can impact particular groups within society (e.g. women, minorities, migrant workers, labor unions, etc.) or promote causes (e.g. gay rights, religious affiliation, avoidance of “sin” stocks, reduction of weapons production, etc.). Using an expanded understanding of what comprises socially responsible consumer behavior (SRCB), a cluster analysis of a national sample of adult U.S. consumers was performed. Four distinct market segments emerged. The clusters were formed based upon the respondents’ levels of ecologically and socially conscious consumer behavior. Each segment possessed unique attitudinal and demographic characteristics. The size and profile of each segment has important implications for marketing theory and practice.
Article
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Cet article a pour objectif de mieux comprendre l'évolution des marques. La problématique qui nous intéresse ici est celle de l'impact de l'extension de marque sur la marque. La théorie du noyau central, issue de travaux sur les représentations sociales, permet tout d'abord d'envisager la marque comme un objet social organisé autour d'un noyau central et d'un système périphérique. l'étude empirique montre que l'incohérence entre l'extension et les associations centrales de la marque modifie l'évaluation de la marque. Par ailleurs, l'étude suggère que la distinction de la cohérence de l'extension avec le noyau et le système périphérique de la marque est mieux à même d'expliquer l'évolution de l'évaluation de la marque que le degré de typicalité de l'extension dans la marque.
Article
Who are the socially conscious consumers? This article typologically classifies socially conscious consumers and evaluates the relative sensitivity of demographic and sociopsychological variables in discriminating degree of social consciousness.
Article
Who are the socially conscious consumers? This article typologically classifies socially conscious consumers and evaluates the relative sensitivity of demographic and sociopsychological variables in discriminating degree of social consciousness.