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JENSEITS VON VERBALEN SKALEN: EMOTIONSMESSUNG IN DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG

Authors:
  • Nuremberg Institute for Market Decisions

Abstract

Die Verfasser danken Prof. Dr. Frank Wimmer für die konstruktiven Anregungen im Rahmen der Begutachtung sowie Daniel Becker und Holger Dietrich für ihr wertvolles Feedback zu früheren Fassungen des vorliegenden Artikels. Dr. Dorothea Baun und Dr. Raimund Wildner danken wir für ihre bedeutenden inhaltlichen Beiträge im Rahmen des Entwicklungsprozesses des GfK EMO Sensors. ABSTRACT Für den Aufbau starker Marken, sei es in B2B, B2C oder im Handel, ist eine emo-tionale Aufladung unumgänglich, will man dauerhaft eine Differenzierung im Wettbewerbsumfeld sicherstellen. Aber wie lassen sich Emotionen valide messen? Nur auf Basis einer aussagekräftigen Messung von Emotionen kann gezielt die emotio-nale Wirkung von Marketingaktivitäten optimiert werden.
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Gröppel-Klein
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Walter
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Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008 GfK
*Dr. Anja Dieckmann, Senior Specialist in der Abteilung für Grundlagenforschung, GfK-Nürnberg e.V.,
Nordwestring 101, D - 90319 Nürnberg, E-Mail: anja.dieckmann@gfk.com
Prof. Dr. Andrea Gröppel-Klein, Inhaberin des Lehrstuhls für Marketing und Direktorin des Instituts
für Konsum- & Verhaltensforschung, Universität des Saarlandes, Campus A5 4,
D - 66123 Saarbrücken; E-Mail: groeppel-klein@ikv.uni-saarland.de
Dr. Oliver Hupp, Division Manager der GfK Marken- und Kommunikationsforschung, GfK AG,
Nordwestring 101, D - 90319 Nürnberg; E-Mail: oliver.hupp@gfk.com
Dipl.-Kfm. Philipp Broeckelmann, wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Konsum-
& Verhaltensforschung, Universität des Saarlandes, Campus A5 4, D - 66123 Saarbrücken;
E-Mail: broeckelmann@ikv.uni-saarland.de
Dipl.-Kffr. Kathrin Walter, Junior Specialist Advanced Statistics & Methodological Consulting,
GfK AG, Nordwestring 101, D - 90319 Nürnberg; E-Mail: kathrin.walter@gfk.com
Die Verfasser danken Prof. Dr. Frank Wimmer für die konstruktiven Anregungen im Rahmen der
Begutachtung sowie Daniel Becker und Holger Dietrich für ihr wertvolles Feedback zu früheren Fassungen
des vorliegenden Artikels. Dr. Dorothea Baun und Dr. Raimund Wildner danken wir für ihre bedeutenden
inhaltlichen Beiträge im Rahmen des Entwicklungsprozesses des GfK EMO Sensors.
JENSEITS VON VERBALEN SKALEN:
EMOTIONSMESSUNG IN DER WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG
von Anja Dieckmann, Andrea Gröppel-Klein, Oliver Hupp,
Philipp Broeckelmann und Kathrin Walter *
ABSTRACT
Für den Aufbau starker Marken, sei es in B2B, B2C oder im Handel, ist eine emo-
tionale Aufladung unumgänglich, will man dauerhaft eine Differenzierung im
Wettbewerbsumfeld sicherstellen. Aber wie lassen sich Emotionen valide messen? Nur
auf Basis einer aussagekräftigen Messung von Emotionen kann gezielt die emotio-
nale Wirkung von Marketingaktivitäten optimiert werden.
In einer Kooperation zwischen dem Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an
der Universität des Saarlandes sowie Marken- und Methodenexperten der GfK-Gruppe
wurde eine bildbasierte Skala zur Erfassung von emotionalen Reaktionen entwickelt,
die sich an diversen Markenkontakten einsetzen lässt: der GfK EMO Sensor. Der vor-
liegende Beitrag beschreibt das wissenschaftliche Fundament und die Entwicklung des
Messansatzes und stellt erste Anwendungen in der Werbewirkungsforschung sowie
Implikationen für die Marketingpraxis vor.
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1. Einleitung
Emotionale Erlebnisse formen die persönliche Einstellung zu Marken und Produk-
ten. Das sinnliche Vergnügen beim Genuss einer bestimmten Schokolade oder der
Stolz, wenn man von Freunden für seinen neuen Sportwagen bewundert wird, stärken
unsere Markenbindung. Die Frustration, die das endlose Warten in der Warteschleife
der Service-Hotline eines Dienstleisters auslöst, schwächt sie dagegen. Damit tragen
Emotionen kontinuierlich zur Differenzierung von Marken im Wettbewerbsumfeld
bei und sind eine Voraussetzung für den Aufbau dauerhafter Markenbindungen (vgl.
Keller 2008a). Unter den vielfältigen Markenkontaktpunkten sind für die Marketing-
praxis besonders die von Kommunikation und insbesondere Werbung ausgelösten
Emotionen von zentraler Bedeutung (vgl. Haimerl 2007). Zahlreiche Beispiele für
erfolgreiche und weniger erfolgreiche emotionale Werbereize und deren Wirkung ins-
besondere auf Werbewahrnehmung und Markeneinstellung hat Kroeber-Riel (1993,
S. 155 ff.) in seinem späten Werk „Bildkommunikation“ gegeben.
Auch dem von der GfK in Anlehnung an Keller (2008a, 2008b) formulierten Werbe-
wirkungsmodell zufolge beeinflussen die durch Werbung ausgelösten Emotionen
neben anderen strukturellen Rahmenbedingungen die Hinwendung der Rezipienten
zum Werbemittel und damit als Konsequenz den Werbeerfolg (für eine vereinfachte
Darstellung siehe Abbildung 1).
In dem Modell bestimmen Katalysatoren, inwieweit ein Werbemittel Veränderungen
im Customer Mindset bewirken kann (1). Diese Katalysatoren dienen zum einen als
Filter, zum anderen können sie die Wirkungen von Werbung verstärken oder abschwä-
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Abbildung 1
2.
2.1
chen. Nur wenn ein Werbestimulus diese Filter durchdringt und in einer ersten, teil-
weise unbewussten Verarbeitung als persönlich relevant klassifiziert wird, erhält er
genügend Aufmerksamkeit, so dass es zu einer tieferen Verarbeitung kommen kann
(vgl. Franzen 1999, S. 41 ff.; Heath 2007, S. 9). Im amerikanischen Sprachraum wird
dieser Prozess in der Werbeforschung gerne mit Engagement umschrieben, in der
deutschsprachigen Literatur hat sich der Begriff Involvement durchgesetzt (2). Je
nach Stärke des Engagements können durch Werbung unterschiedlich starke Effekte
auf die Markenwahrnehmung erzielt werden. Die „am wenigsten intensive“ Werbe-
wirkung besteht in der Verankerung einer bestimmten Werbung und der dort
genannten Marke in der Erinnerung. Stärkere Effekte sind die Beeinflussung der spe-
zifischen Markenassoziationen (Markenidentität, Markenpersönlichkeit, Marken-
benefits) sowie der Bewertung der beworbenen Marke und schließlich die Beein-
flussung von Markenbindung und Kaufabsicht.
Wie bereits angedeutet, sind emotionale Reize Katalysatoren, die das Engagement inten-
sivieren und damit die Wirkung innerhalb des Customer Mindsets moderieren. Zu-
nächst kann durch den Einsatz emotionsauslösender Reize eine erste, unmittelbare
Hinwendung des Betrachters ausgelöst werden („primary attention“ oder Orientie-
rungsreaktion). Zudem kann durch intensive emotionale Reize die Aufrechterhaltung
und Intensität der Aufmerksamkeit der Rezipienten für das Werbemittel beeinflusst
werden („secondary, sustained attention“). Emotionen entscheiden also mit darüber, ob
es einem Werbereiz gelingt, sich im konkurrierenden Umfeld anderer Reize durchzu-
setzen und verarbeitet zu werden.
Daher kommt der Kontrolle der emotionalen Reaktionen der Rezipienten auch beson-
dere Bedeutung in der Werbewirkungsforschung zu: Welche Emotionen lösen die in
der Werbung gezeigten Personen, die Musik und einzelnen Szenen aus, und wie stark
sind die Befragten durch das Werbemittel emotional aktiviert? Derartige Fragen sind
im Rahmen der Werbewirkungsforschung aussagekräftig zu beantworten, will man
die eigentlichen Ziele der Werbung – die Einstellungs- oder Verhaltensbeeinflussung –
nicht nur messen, sondern auch erklären können. Insofern ermöglichen Einblicke in die
spezifischen emotionalen Reaktionen von Konsumenten dem Marketing zukünftig ein
effektiveres, gezieltes Management von Markenkontakten.
Theorie der Emotionen
Was sind Emotionen?
Emotionen sind also für das Marketing von äußerst hoher Bedeutung. Doch was genau
ist eine Emotion? “Everyone knows what an emotion is, until asked to give a definition“.
Dieses Zitat von Fehr und Russell (1984, S. 464) verdeutlicht anschaulich, wie schwie-
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rig es für die Wissenschaft, aber natürlich auch die Marketingpraxis ist, das Konstrukt
Emotion inhaltlich zu fassen und von verwandten Konstrukten zu unterscheiden.
Daraus resultiert auch die hohe Unsicherheit, wie Emotionen valide gemessen werden
können.
Bis heute gibt es in der Wissenschaft keine einheitliche, allgemein anerkannte De-
finition von Emotionen. Die meisten aktuellen Definitionen beschränken sich auf die
Nennung einer Reihe von Charakteristika (vgl. Scherer 2005; Plutchik 1991). Danach
sind Emotionen komplexe Reaktionen auf Ereignisse, die für das persönliche Wohl-
ergehen relevant sind. Sie spielen sich auf physiologischer, subjektiver und Verhaltens-
bzw. Ausdrucksebene ab. Emotionen hängen von der – bewussten oder unbewussten –
Bewertung des auslösenden Ereignisses ab und sind mit bestimmten, teilweise evolu-
tionär geformten Verhaltensantworten verbunden. In Abgrenzung zu anderen affekti-
ven Phänomenen zeichnen sie sich durch relativ schnelles Einsetzen, relativ kurze
Dauer und relativ hohe Intensität aus (3).
Grundsätzlich gibt es zwei verschiedene „Lager“ von Emotionstheoretikern: Die soge-
nannten Appraisaltheoretiker erklären, dass Emotionen durch den Vergleich von (un-)
erwünschten Zielvorstellungen und Zielerreichungsgraden entstehen. Einer ihrer
bedeutendsten Vertreter, Lazarus (z.B. 1982), meint, dass kognitive Aktivität eine not-
wendige Voraussetzung für Emotion ist. Danach ist für das Erleben einer Emotion das
Verständnis notwendig, dass ein Ereignis – positive oder negative – Konsequenzen für
das subjektive Wohlergehen haben kann. Gleichfalls können Menschen Gefühle auch
gedanklich assoziieren, die dann ihrerseits körperliche Reaktionen auslösen.
Die biologisch orientierten Emotionstheoretiker sind der Ansicht, dass Emotionen
biologisch vorprogrammiert sind (z.B. Zajonc 1980). Danach können Emotionen auto-
matisch und ohne Beteiligung höherer kognitiver Prozesse durch bestimmte, angebo-
rene oder erlernte Reize ausgelöst werden, bereits bevor man sich dieser Reize bewusst
wird (z.B. LeDoux 1996). Bildgebende Verfahren der Neurowissenschaften konnten
solche automatischen emotionalen Prozesse in den letzten Jahren auf beeindruckende
Weise beleuchten. So belegt eine Reihe von Studien, dass Emotionen bereits vor
bewussten Überlegungen Entscheidungen in eine bestimmte Richtung auslenken kön-
nen (vgl. Bechara et al. 2005; Damasio 1996). Traditionell als rational betrachtete Argu-
mente werden häufig lediglich post hoc als Rechtfertigungen angeführt (z.B. Haidt
2001). Es verwundert nicht, dass beispielsweise Impulskäufe mit den Emotionen
Freude und Überraschung in Verbindung gebracht werden können (vgl. Baun/Gröppel-
Klein 2003).
LeDoux (1996) zeigt auf der Basis von neurologischen Studien jedoch auch die Mög-
lichkeit der gedanklichen Antizipation und Konstruktion einer Emotion auf. Die
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2.2
2.3
moderne Emotionsforschung geht daher davon aus, dass beide Richtungen ihre
Berechtigung haben. Emotionen können somit sowohl automatisch, unbewusst ablau-
fen und sehr schnelle Reaktionen auslösen (z.B. „Erstarren“) als auch das Ergebnis eines
in kortikalen Arealen stattfindenden Prozesses sein, bei dem abgeschätzt wird, ob mehr
oder weniger relevante Ziele erreicht werden und ob diese mit einer Belohnung oder
(dem Ausbleiben) einer Bestrafung verbunden sind (ausführlich in Kroeber-Riel et al.
2008, S. 118 f.). Wenn Emotionen aber sowohl biologisch programmiert als auch über
kognitive Konstruktionen entstehen können, dann stellt dieses eine besondere Heraus-
forderung für die Messung im Marketing und insbesondere in der Werbewirkungs-
forschung dar.
Primäre und sekundäre Emotionen
Häufig wird in der Literatur zwischen so genannten Basisemotionen und komplexeren
Emotionen unterschieden. Bereits Darwin (1872) nahm aufgrund von Beobachtungen
des Emotionsausdrucks in verschiedensten menschlichen Gesellschaften sowie über
verschiedene Tierarten hinweg die Existenz einer Reihe grundlegender, angeborener
Emotionen an. Die meisten Wissenschaftler gehen heute immer noch von einem Set an
primären oder Basisemotionen aus (z.B. Ekman 1972; Tomkins 1962; Plutchik 1991;
Izard 1971), die sich durch besondere Eigenschaften auszeichnen wie interkulturelle
Übertragbarkeit, Entwicklung in frühester Kindheit sowie Einhergehen mit bestimm-
ten physiologischen, mimischen und Verhaltensreaktionen. Einige Wissenschaftler
nehmen an, dass komplexere Sekundäremotionen auf Vermischungen der Basise-
motionen zurückgeführt werden können (vgl. Izard 1994; Plutchik 1962, 2003).
Messung von Emotionen
Wie lassen sich Emotionen valide messen? Kann man sie einfach über Selbstauskunft
oder standardisierte verbale Skalen erfragen?
Biologisch orientierte Emotionsforscher setzen häufig neurowissenschaftliche Ver-
fahren ein, um physiologische Indikatoren für Emotionen zu erheben, wie Herz-
frequenz, Hautleitfähigkeit oder Aktivierung bestimmter Gehirnregionen (vgl.
Kroeber-Riel et al. 2008, S. 120 ff.). Ebenfalls populär sind Verfahren, die den emotio-
nalen Gesichtsausdruck erfassen, beispielsweise das Facial Action Coding System
(FACS; vgl. Ekman/Friesen 1975). Diese Verfahren haben offensichtliche Vorteile. Sie
zeichnen sich durch hohe Objektivität aus und es lassen sich emotionale Prozesse erfas-
sen, während sie passieren. Doch es ergeben sich auch schwerwiegende Probleme, ins-
besondere für den Einsatz in der Marketingpraxis. So zeigen nicht alle Emotionen ein
klar dekodierbares physiologisches oder mimisches Muster. Insbesondere Sekundär-
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emotionen lassen sich kaum eindeutig erfassen. Gleichzeitig ist der Einsatz der meisten
dieser Methoden teuer, aufwändig und erfordert ein hohes Maß an Expertise, so dass die
Anwendung auf große Stichproben kaum praktikabel ist.
Anhänger von Appraisaltheorien messen in der Regel nur die bewussten Gefühle
von Konsumenten mittels verbaler Befragungen oder „Thinking-Aloud“-Techniken.
Trotz der Fortschritte in den Neurowissenschaften bleibt der Selbstbericht der einzige
Zugangsweg zur subjektiven Erfahrungsebene von Emotionen. Nur so lässt sich die
Vielfalt an komplexeren Sekundäremotionen erfassen. Zudem sind Befragungen meist
schnell und kostengünstig einsetzbar sowie relativ einfach auszuwerten. Aber auch hier
ergeben sich nicht zu vernachlässigende Probleme. Eine häufige Kritik an verbalen
Methoden ist, dass sie intuitive Antworten verhindern und Rationalisierungen beim
Befragten erzeugen. So ist hinsichtlich herkömmlicher Befragungsmethoden kritisch
zu fragen: Haben Befragte so viel Einblick in ihre Emotionen, dass sie die Fragen wahr-
heitsgemäß beantworten können? Werden emotionale Erlebnisse aufgrund der Be-
fragungssituation durch einen „kognitiven Filter gesiebt“ und wird die Gefahr der sozial
erwünschten Antworten erhöht? Welche unbewussten oder automatischen Anteile der
emotionalen Reaktionen schließt man durch diesen Messansatz aus?
Mit einer bildbasierten Herangehensweise erhofft man sich im Gegensatz zu rein ver-
balen Befragungen intuitiven Zugang zu Emotionen, die schwer verbalisierbar sind
oder über die Befragte ungern sprechen. Kroeber-Riel et al. (2008, S.124) empfehlen
Bilderskalen besonders für folgende Einsatzzwecke:
„zur modalitätsspezifischen Messung bildhaft gespeicherter Emotionen“
wenn ein „Zugang zu schwer verbalisierbaren oder nicht unmittelbar bewussten Empfin-
dungen“ gewonnen werden soll
wenn „die Gefahr sozial erwünschter Antworten reduziert werden soll“
in „Low-Involvement-Situationen“ (z.B. beim Betrachten von Werbung im Fernsehen).
Gleichzeitig lockern bildbasierte Skalen das Interview auf und können Interesse,
Motivation und damit auch die Responsequote bei Interviews erhöhen. Speziell bei
den Basisemotionen kommt als Vorteil die interkulturelle Anwendbarkeit hinzu.
Schließlich sind sie ähnlich praktikabel und effizient einzusetzen wie Verbalskalen.
Allerdings erfordern Auswahl und Validierung der Bilder ganz besondere Sorgfalt. Es
ist sehr schwierig, wirklich eindeutige Bilder zu finden, die für die meisten Menschen
die gleiche Emotion darstellen, vor allem, wenn man die Ebene der Basisemotionen
verlässt. Bei Bildern besteht das Risiko von Fehlinterpretationen z.B. dann, wenn
die auf dem Bildreiz dargestellte emotionale Szene nicht als Metapher für eine Emotion
gesehen wird (z.B. Bild einer strahlenden Frau in einem Kettenkarussell als „Freude“),
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3.
sondern nur die konkrete Situation assoziiert wird (z.B. „Kirmes“). Es ist daher zu
untersuchen, ob durch das „Labeling“ eines Bildes oder einer „Bildcollage“ mit einer
verbalen Bezeichnung die Eindeutigkeit und Aussagekraft erhöht wird. Hinzu kom-
men idiosynkratische Assoziationen, die mit Bildern verbunden werden können. So
kann beispielweise eine schlafende Katze für manche Menschen Behaglichkeit aus-
drücken, während andere an ihre Allergien denken müssen. Und schließlich können
die Bilder selbst Emotionen auslösen. In der psychologischen Forschung wird beispiel-
weise häufig eine international validierte Bilderbatterie (IAPS: International Affective
Picture System; vgl. Lang/Bradley/Cuthbert 1999) zur Emotionsinduktion eingesetzt.
Somit besteht die Gefahr, dass Bilder das zu messende emotionale Erleben verändern.
Bei der Bildauswahl muss also auch darauf geachtet werden, dass das Bild eine Emotion
möglichst nur darstellt (z.B. verängstigte Frau), aber nicht auslöst (z.B. behaarte
Spinne in Großaufnahme).
Es lässt sich zusammenfassen, dass bislang kein „Goldstandard“ existiert, mit dem
sich alle Aspekte von Emotionen erfassen ließen (vgl. Scherer 2005, S. 709). Daher ist
es sinnvoll, bei der Auswahl eines Messansatzes pragmatische Kriterien zu berücksich-
tigen. Unser Ziel ist die Entwicklung eines Messinstruments, mit dem die vielfäl-
tigen Emotionen von Konsumenten möglichst valide erfasst werden können, unabhän-
gig davon, ob es sich um Basisemotionen oder komplexere Sekundäremotionen han-
delt. Gleichzeitig soll es einen breiten Einsatzbereich in der Praxis besitzen, indem es
kulturübergreifend, in Online-Studien, für verschiedenste Produkte und für diverse
Markenkontakte einsetzbar ist.
Der GfK EMO Sensor: Entwicklung einer Skala zur Erfassung
emotionaler Reaktionen
Die Reihe der Emotionen, die sich in zahlreichen Studien als marketingrelevant er-
wiesen haben, geht weit über die Basisemotionen hinaus (für einen Überblick siehe
Bagozzi/Gopinath/Nyer 1999; Kroeber-Riel et al. 2008, S.132 ff.). Wie gerade erläutert,
ist der Selbstbericht nach wie vor der einzige Zugang zu der differenzierten subjek-
tiven Gefühlswelt von Menschen. In einem Kooperationsprojekt zwischen dem Institut
für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes und der GfK
wurde daher eine flexibel einsetzbare Befragungsmethode entwickelt, mit der sich dis-
krete Emotionen an diversen Markenkontakten erfassen lassen.
Wie oben erläutert, haben sowohl verbale als auch bildliche Verfahren Vor- und Nach-
teile. Daher soll im Kooperationsprojekt die Entscheidung für eine Vorgehensweise –
verbal versus bildlich – durch einen empirischen Vergleich gefällt werden.
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Um einen fairen Vergleich zu ermöglichen, muss zunächst der Auswahl geeigneter, ein-
deutiger Bilder besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Die Entwicklung der
Skala zur Erfassung von Emotionen lässt sich somit in verschiedene Schritte unter-
teilen (siehe Abbildung 2). Zunächst werden relevante Emotionen ausgewählt, die in
die zu entwickelnde Skala aufgenommen werden sollen. Danach werden für jede dieser
Emotionen Bilder gesucht, welche die betreffende Emotion repräsentieren. Dieses
Material wird dann über mehrere Validierungsstudien auf die eindeutigsten und re-
präsentativsten Bilder reduziert. Schließlich werden verschiedene Skalenvarian-
ten – bildlich, verbal sowie weitere Varianten – zur Erfassung emotionaler Reaktio-
nen auf Werbefilme eingesetzt und hinsichtlich verschiedener Gütekriterien ver-
glichen.
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Abbildung 2
3.1
3.2
3.3
Schritt 1: Auswahl relevanter Emotionen
Eine Auswahl zu treffen aus der großen Anzahl an Emotionen, die in der Literatur
genannt werden, ist keine triviale Aufgabe (allein die grundlegende PAD-Skala enthält
über 150 Items, die emotionale Zustände beschreiben, vgl. Russell/Mehrabian 1977).
Um ein Set an Emotionen zu erhalten, das so viele Emotionen wie nötig, aber gleich-
zeitig so wenige wie möglich umfasst, wurde zuerst auf das Konzept der Basisemotio-
nen von Plutchik (2003) zurückgegriffen. Plutchik führt letztlich alle Emotionen auf
acht Basisemotionen (Angst, Ärger, Freude, Ekel, Erwartung, Traurigkeit, Über-
raschung und Vertrauen) in verschieden starken Ausprägungen und deren „Mischun-
gen“ zurück. So lässt sich z.B. die Emotion Liebe auf die Basisemotionen Freude und
Vertrauen zurückführen. Die genannten acht Basisemotionen wurden daher um acht
„gemischte“ Emotionen (primäre Dyaden: Aggressivität, Ehrfurcht, Enttäuschung,
Liebe, Optimismus, Reue, Unterwürfigkeit und Verachtung) erweitert sowie um sol-
che Emotionen, die sich im Marketingkontext bereits als besonders bedeutsam heraus-
gestellt haben. Dies sind Ablehnung, Begehren, Behaglichkeit, Interesse, Langeweile,
Leidenschaft, Mitleid, Neid, Scham, Sehnsucht, Stolz und Überlegenheit (siehe u.a.
Aaker/Stayman/Hagerty 1986; Belk/Ger/Askegaard 2003; Bosch/Schiel/Winder 2006;
Verbeek/Belschak/Bagozzi 2004; Zeitlin/Westwood 1986). Die Liste der zu testenden Items
umfasst somit insgesamt 28 Emotionen.
Schritt 2: Auswahl von Bildern zur Darstellung der Emotionen
Mit Hilfe von emotional besetzten Suchbegriffen wurden in professionellen Daten-
banken über 10.000 Bilder angesehen und auf ihre Qualität zur Darstellung von
Emotionen eingeschätzt. Es wurde darauf geachtet, dass das Bild die Zielemotion beim
Betrachter nicht auslöst, sondern lediglich darstellt. Das emotionale Erleben der
Betrachter soll somit durch die Bilder selbst möglichst unbeeinflusst bleiben (vgl.
Bosch et al. 2006). Zu jeder Emotion wurde eine Auswahl von 10–15 Fotos getroffen,
die anschließend auf Basis von Expertenurteilen auf 5–7 Bilder je Emotion reduziert
wurde (für ein Beispiel siehe Abbildung 3). Bei dieser Auswahl wurde auch auf Aus-
gewogenheit in Bezug auf die dargestellte Situation, Geschlecht, Alter sowie die eth-
nische Zugehörigkeit der abgebildeten Personen geachtet. Insgesamt ergab sich ein
152 Bilder umfassendes Set.
Schritt 3: Validierung des gesammelten Bildmaterials
Zur Kontrolle der Qualität und zur weiteren Reduktion des Bildmaterials wurde das
Bilderset einer Reihe von Validierungsstudien unterzogen.
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3.3.1Validierungsstudie A
Die 5–7 Fotos je Emotion wurden zunächst 80 Probanden nacheinander in 28 Collagen
vorgelegt. Die Probanden wurden gebeten, offen eine Bezeichnung für die 28 Bild-
collagen zu nennen. Nach einer Inhaltsanalyse konnte festgestellt werden, dass die
Identifikation der meisten Emotionscollagen gut bis ausgezeichnet war (70- bis
90-prozentige Übereinstimmung in der Benennung der dargestellten Emotionen durch
die Probanden). Lediglich die Collagen für die Emotionen Ehrfurcht, Optimismus und
Sehnsucht (60-prozentige Übereinstimmung) erwiesen sich als verbesserungswürdig.
Aufgrund dieses Ergebnisses wurden einzelne Bildvorlagen in den letztgenannten
Kategorien ersetzt.
Als weitere Testaufgabe wurden 40 der Befragten gebeten, die Bilder jedes Stapels in
eine Rangfolge zu bringen, wie sie die in dem Stapel gesehene Emotion am besten dar-
stellen. Hier konnte in 26 von 28 Fällen eine eindeutige Reihenfolge ermittelt werden,
was dafür spricht, dass die Befragten eine ähnliche Wahrnehmung der Bilder haben.
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Abbildung 3
3.3.2Validierungsstudie B
Die Bilder sollten jedoch nicht nur verbal validiert werden, sondern auch durch visuel-
les Material, um die Modalitätsspezifität zu erhalten (vgl. Kroeber-Riel et al. 2008).
Daher wurden für die acht getesteten Basisemotionen Filmsequenzen (ohne Ton)
genutzt, die einen eindeutigen emotionalen Inhalt haben. Für die Emotion Wut wurde
z.B. eine Szene aus dem Film „Pulp Fiction“ ausgewählt (vgl. Abbildung 4).
Die ausgewählten Filmsequenzen wurden 283 Probanden gezeigt. Diese sollten den
Filmsequenzen anschließend je ein Bild aus einer Auswahl von emotionalen Bildern
zuordnen und abschließend eine verbale Beschreibung der im Filmausschnitt bemerk-
ten Emotion geben. Für sieben der acht Emotionen entsprach die Bildzuordnung zu
den Filmsequenzen bei der überwiegenden Mehrheit der Befragten (82 Prozent) den
Erwartungen der Wissenschaftler. Nur für die Basisemotion Erwartung war das
Ergebnis schlechter (61 Prozent). Die verbale Beschreibung der Filme verlief ebenfalls
sehr gut, allerdings zeigte sich ein durchweg breiteres Spektrum an Antworten, was
unsere Vermutung stützt, dass Bilder besser geeignet sein könnten, das emotionale
Erleben messbar zu machen.
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3.3.3Validierungsstudie C
In Validierungsstudie A wurden die Bilder den Emotionen nach den Vorstellungen der
Wissenschaftler zugeordnet und in entsprechenden Collagen präsentiert. In einem wei-
teren Validierungsschritt soll nun herausgefunden werden, ob Befragte die ausgewähl-
ten Bilder auch ohne vorgegebene Kategorien entsprechend der erwarteten Emotionen
zueinander ordnen. Für Fragen dieser Art bietet sich ein Verfahren von Griffin und
Hauser (1993) an, das ohne vorgegebene Kategorien auskommt und es somit erlaubt,
Dimensionen und Zusammenhänge zu ermitteln, welche die Befragten in vorgelegten
Items wahrnehmen. Dabei sortieren die Befragten vorgelegtes Stimulusmaterial nach
Ähnlichkeit in so viele Stapel, wie nach Meinung der Befragten sinnvoll sind. Ein zwei-
tes Ziel der Studie war die empirisch untermauerte weitere Reduktion des Bildersets
auf drei Bilder je Emotion.
In dieser Validierungsstudie wurde eine repräsentative Stichprobe von 501 Personen
(51 Prozent weiblich; MWAlter = 42,6 Jahre, SDAlter = 14,6) in GfK-Teststudios in
Berlin, Dresden, Essen, Frankfurt und München persönlich befragt. Um eine Überfor-
derung der Befragten zu vermeiden, erhielt jede Versuchsperson randomisiert nur je-
weils Bilder für die Hälfte (14) der zu testenden Emotionskategorien. Den Befragten
wurde erklärt, dass die Bilder Gefühle darstellen. Ihre Aufgabe war es, die Bilder so in
Stapel zu sortieren, dass die Bilder jedes Stapels ihrer Meinung nach jeweils das glei-
che oder ein möglichst ähnliches Gefühl darstellen. Den Befragten wurden keine
weiteren Vorgaben bezüglich der Anzahl der Stapel oder der Bilder pro Stapel gemacht.
Nach Abschluss der Sortierung sollten die Befragten noch das repräsentativste Bild
für jeden Stapel benennen und dann – zunächst ungestützt mit Hilfe der vorgegebe-
nen Emotionsbegriffe – eine Bezeichnung für jeden Stapel vergeben.
Für jedes Bilderpaar wurde der Prozentsatz an Befragten errechnet, die beide Bilder in
den gleichen Stapel sortierten. Diese Prozentwerte dienten als Proximitätsmaß für eine
hierarchische Clusteranalyse. Die Analyse ergab für 25 der 28 erwarteten Emotions-
kategorien ein einheitliches Cluster (Ward-Verfahren). Das bedeutet, dass 25 Cluster
genau die Bilder einer a priori definierten Emotionskategorie enthielten, die auch von
den Experimentatoren erwartet worden waren. Von diesen 25 Emotionen wurden drei
ausgeschlossen (Optimismus, Reue und Verachtung), da die mittlere relative paarweise
Zuordnungshäufigkeit unter 50 Prozent lag. Kein einheitliches Cluster ergab sich
für die Emotionen Ehrfurcht, Sehnsucht und Unterwürfigkeit; die Bilder, die diese
Emotionen repräsentieren sollten, fanden sich in verschiedenen Clustern wieder. Für
die verbleibenden 22 Emotionen ergibt sich eine mittlere relative paarweise Zu-
ordnungshäufigkeit von 71 Prozent. Nach Analyse der offenen Nennungen fand eine
Umbenennung der Emotionskategorie „Erwartung“ in „Neugier“ statt. Für alle ande-
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ren Kategorien wurde die intendierte oder eine vergleichbare Bezeichnung von den
Befragten am häufigsten vergeben.
Zur Bildauswahl wurden zwei zentrale Gütekriterien für jedes Bild herangezogen:
Wahlhäufigkeit zum repräsentativsten Bild innerhalb eines korrekt bezeichneten
Bilderstapels als Maß für Ausdruckskraft
relative Zuordnungshäufigkeit zu einem mit der intendierten Emotion bezeichneten
Stapel als Maß für Eindeutigkeit.
Dem ersten Kriterium entsprechend wurden die drei am häufigsten zum repräsen-
tativsten Bild gewählten Fotos je Emotionskategorie ausgewählt. Zur Absicherung
wurde das zweite Kriterium der Eindeutigkeit herangezogen. In den wenigsten Fällen
ergaben die beiden Kriterien eine widersprüchliche Rangliste, weshalb eine sehr zu-
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332
3.3.4
friedenstellende und eindeutige Lösung gefunden werden konnte. Diejenigen Bilder,
die sich hier als die ausdrucksstärksten herausstellten, überschnitten sich zudem in
77 Prozent der Fälle mit den besten Bildern aus Validierungsstudie A, was heißt, dass
von einer stabilen Lösung ausgegangen werden kann.
Zusammenfassend ergab die Sortieraufgabe somit eine Reduktion der theoretisch
hergeleiteten Emotionskategorien auf 22 (siehe Tabelle 1), die durch jeweils drei auf-
grund von Ausdrucksstärke und Eindeutigkeit ausgewählte Bilder repräsentiert wer-
den. Reduziert man die Emotionscluster nun auf die drei selektierten Bilder, erhöht
sich die mittlere relative paarweise Zuordnungshäufigkeit von 71 auf 77 Prozent im
Durchschnitt über alle Emotionen.
Validierungsstudie D
Zur weiteren Validierung der Bilderskala wurde geprüft, ob es einen Zusammenhang
zwischen der emotionalen Bewertung eines Werbespots durch Versuchspersonen und
der elektrodermalen Aktivierung gibt, da eine hohe elektrodermale Aktivierung
Indikator für ein starkes emotionales Erleben ist (vgl. Boucsein 1992; Gröppel-Klein
2004). In einem Zwei-Gruppen-Design sahen 41 Versuchspersonen einen stärker akti-
vierenden Werbespot für die DeBeukelaer Prinzenrolle, in dem der Prinz versucht,
Dornröschen wach zu küssen. Weitere 39 Versuchspersonen sahen einen weniger stark
aktivierenden Werbespot für die Prinzenrolle, worin vier Konditoren (sog. Keksperten)
die Schokoladencreme für die Kekse zubereiten. Die Aktivierungswerte der Werbe-
spots waren bereits in Gröppel-Klein/Domke/Bartmann (2006) gemessen worden. Auf-
gabe der Probanden war es, aus einem gemischten Stapel von 84 Bildern (die drei in
Studie C identifizierten besten Bilder je Emotion; hier wurden alle 28 ursprünglichen
Emotionen getestet) diejenigen Bilder auszusuchen, welche die Emotionen beim
Betrachten des Werbespots passend wiedergeben.
Im Ergebnis konnte festgestellt werden, dass dem Dornröschen-Spot mehr emotionale
Bilder (MW = 7,6 Bilder je Proband) zugeordnet wurden als dem Keksperten-Spot
(MW = 6,8 Bilder je Proband), vor allem auch mehr positive emotionale Bilder
(MW = 4,3 zu MW = 3,3 positive Bilder). Neben dieser Bestätigung unseres Mess-
instrumentariums konnten noch interessante, aber auch problematische Erkennt-
nisse bzgl. der Auswahl der Bildstimuli gewonnen werden. Es zeigte sich, dass Bild-
vorlagen, welche Motive aus den Werbespots in ähnlicher Form aufnehmen, von den
Probanden nicht aufgrund ihres emotionalen Gehalts, sondern nur aufgrund der
Ähnlichkeit der gezeigten Situation ausgewählt wurden. Zwei von drei Bildern, die
Ablehnung darstellen, wurden für den Dornröschen-Spot überhaupt nicht ausgewählt
(siehe Abbildung 5, links und Mitte). Eine Bildvorlage jedoch, die einen knieenden
Mann mit Blumenstrauß zeigt, der von einer Frau zurückgewiesen wird (siehe
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
3.4
Abbildung 5, rechts), wurde von 34,1 Prozent der Befragten mit diesem Spot in Ver-
bindung gebracht. Obwohl Dornröschen von ihrem „Prinzen“ hingerissen ist und sie
ihn nicht ablehnt, wird die Bildvorlage „Ablehnung“ der Bilderskala gewählt, da sie in
gewisser Hinsicht dem Dornröschenspot ähnelt. Auch im Werbespot werden Rosen
gezeigt und es wird eine Szene dargestellt, in der ein Mann um eine Frau wirbt. In spä-
teren Untersuchungen muss daher darauf geachtet werden, keine Bildvorlagen zu ver-
wenden, die Szenen aus einer zu bewertenden Werbekampagne ähneln.
Schritt 4: Vergleich verschiedener Skalenformate
Ein validiertes Set an Emotionsbildern liegt nun vor. Aber in welcher Form sollen
diese Stimuli eingesetzt werden, um emotionale Reaktionen zu erfassen? In einem
ersten Praxistest wurden unterschiedliche Präsentationsformate eingesetzt, um
emotionale Reaktionen auf Werbefilme zu erfassen, und hinsichtlich verschiedener
Kriterien miteinander verglichen. Es wurden fünf Werbefilme ausgesucht, die nach
Expertenurteil sehr unterschiedliche Emotionen auslösen:
Ein Adidas-Imagespot zum Thema Fußball mit sehr aggressivem Inhalt
ein Werbefilm für die Deodorantmarke Axe, der Ekel und Ablehnung, aber auch
Belustigung hervorrufen kann
ein Spot für Joghurts von Landliebe, der glückliches Familienleben auf dem Land
zeigt
ein sachlicher, von Preisargumenten dominierter Werbefilm für HUK-Autover-
sicherungen
ein Spot für den Rum Havana Club, der junge Leute in Partylaune bei südamerika-
nischer Musik zeigt.
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Abbildung 5
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Hupp
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Walter
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3.4.1Design
Untersuchungsziel ist der Vergleich fünf unterschiedlicher Präsentationsformate (siehe
Abbildung 6) der 22 identifizierten Emotionen. Zum einen werden verbale Items
gegen Bilder getestet:
Format 1: Rein verbale Emotionsbezeichnungen („Worte“)
Format 2: Rein bildliche Emotionsdarstellungen durch Einzelbilder („Bilder“).
So wird überprüft, ob die oben aufgeführten Vorteile von Bildern (wie z.B. Zugang zu
schwer verbalisierbaren Emotionen) ihre Nachteile (wie z.B. einen gewissen Grad an
Uneindeutigkeit, der trotz aller Vortests weiterhin besteht) überwiegen.
Zudem werden drei weitere Varianten getestet, die als Versuche verstanden werden
können, eine eindeutige Interpretation des Bildmaterials zu fördern:
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
Abbildung 6
3.4.2
Format 3: Rein bildliche Emotionsdarstellungen in Collagen aus den drei je
Emotion ausgewählten Bildern („Collagen“). Es wird erwartet, dass die Darbietung
von drei Bildern die Eindeutigkeit erhöht, indem die intendierte Emotion als Ge-
meinsamkeit zwischen den Bildern ersichtlich wird.
Format 4: Kombination aus verbalen und bildlichen Stimuli durch „gelabelte“
Einzelbilder, die mit den entsprechenden Emotionsbezeichnungen untertitelt wur-
den („Bilder + Worte“).
Format 5: Kombination aus verbalen und bildlichen Stimuli durch „gelabelte“
Collagen, die mit den entsprechenden Emotionsbezeichnungen untertitelt wurden
(„Collagen + Worte“).
Durch die beiden gelabelten Varianten lässt sich einerseits überprüfen, ob die verbalen
Bezeichnungen die Eindeutigkeit der Stimuli gegenüber den rein bildlichen Formaten
erhöhen, und anderseits, ob die Bereitstellung von anschaulichen, intuitiv zugäng-
lichen Bildern zusätzlich zu den verbalen Labels Vorteile gegenüber rein verbalem
Itemformat bringt. Jedem Befragten wurde zufällig eine der fünf Formatbedingungen
zugewiesen.
Um intuitive Antworten noch zusätzlich zu erleichtern, wurde den Befragten ein ein-
faches, dichotomes Antwortformat vorgegeben. Sie sollen je Item (also je Emotion) an-
geben, ob sie bei der Werbung das entsprechende Gefühl empfanden, ja oder nein.
Als Gütekriterien zur Bewertung der verschiedenen Skalenvarianten wurden folgende
abhängige Variablen herangezogen:
Skalenhandling (Bewertung der Verständlichkeit, Nutzerfreundlichkeit und
Abwechslung der Skala durch die Befragten selbst)
Validität im Sinne einer Übereinstimmung mit Expertenurteilen
Differenzierungsfähigkeit zwischen verschiedenen Emotionen
Differenzierungsfähigkeit zwischen verschiedenen Werbefilmen.
Stichprobe
Befragt wurde eine Stichprobe von 1250 Personen (50 Prozent weiblich; MWAlter =
40,4 Jahre, SDAlter = 14,4), die über das GfK-Onlinepanel AskGfK rekrutiert wurde.
Jeder Befragte erhielt als Incentive für die Teilnahme an der Untersuchung 250 Panel-
punkte, was einem Geldwert von 2,50 Euro entspricht.
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3.4.3
3.4.4
Ablauf
Zunächst wurden die Befragten für jede der fünf Produktkategorien, zu denen
Werbefilme beurteilt werden sollten, gebeten, aus einer Liste vorgegebener Marken
diejenigen auszuwählen, die für sie prinzipiell für einen Kauf in Frage kommen, sowie
diejenige, die für sie die erste Wahl sind. Jeder Befragte sah danach zwei Werbefilme.
Unmittelbar im Anschluss an jeden Werbefilm wurde jeweils die Emotionsskala in
der Version abgefragt, zu der der Befragte zufällig zugewiesen worden war. Nach der
Emotionsskala wurden noch einige weitere, allgemeine Fragen zum Werbefilm ge-
stellt. Danach wurde für jede Produktkategorie erneut gefragt, welche Marken prinzi-
piell in Frage kommen, und welche die erste Wahl sind. Zum Schluss sollten die Be-
fragten die Emotionsskala dahingehend beurteilen, wie verständlich die Aufgabe für sie
war und wie viel Spaß ihnen die Befragung machte.
Ergebnisse
Skalenhandling – Bewertung der Verständlichkeit, Nutzerfreundlichkeit und
Abwechslung
Die beiden „ungelabelten“, d.h. nicht mit Emotionsbezeichnungen versehenen For-
matvarianten „Bilder“ und „Collagen“ ohne Emotionsbezeichnungen werden von
den Befragten bezüglich des Skalenhandlings nahezu gleich beurteilt (siehe Abbil-
dung 7). Allerdings erhöhen Collagen gegenüber Bildern die Chance, dass eines der drei
Bilder für die Befragten die Gefühle während des Werbespots ausdrücken kann. Die
rein verbale Formatvariante „Worte“ hebt sich von den ungelabelten Formatvarian-
ten dahingehend ab, dass sie nach Einschätzung der Befragten besser geeignet ist, um
die Gefühle während des Werbespots zuzuordnen und auszudrücken. Durch die zusätz-
liche Bereitstellung von Bildern zu den Worten in der Formatvariante „Worte plus
Bilder“ verbessert sich die Beurteilung des Skalenhandlings insgesamt weiter, vor
allem in Bezug auf Spaß und Interesse an der Befragung. Auch die Zuordnung der
Gefühle anhand der gelabelten Bilder fällt leichter als ohne Bilder.
Durch das Ersetzen der gelabelten Bilder mit gelabelten Collagen ist keine Ver-
besserung des Skalenhandlings mehr möglich. Die Befragten empfinden die Abfrage
mit gelabelten Collagen sogar als eher ermüdend und weniger kurzweilig als die
Abfrage mit gelabelten Bildern. Dies bestätigt das Ergebnis aus dem Vergleich der
Formatvarianten „Bilder“ mit „Collagen“, aus dem kein eindeutiger Hinweis hervor-
geht, dass der Einsatz von Collagen statt Bildern einen zusätzlichen Nutzen in Bezug
auf das Skalenhandling stiftet.
Die Darstellung der signifikanten Unterschiede in Abbildung 7 beschränkt sich auf die
Unterschiede zwischen den benachbarten Skalenformaten. Darüber hinaus bestehen
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
weitere signifikante Unterschiede insbesondere zwischen den gelabelten und den unge-
labelten Varianten.
Validität – Übereinstimmung mit Expertenurteilen
Um die Validität der Emotionsprofile, die auf Basis der Befragung in den fünf
Formatvarianten erstellt werden konnten, zu prüfen, wurden Emotionsprofile aller
Spots von 18 Experten aus der Marken- und Kommunikationsforschung der GfK
erstellt. Abbildung 8 zeigt die Abweichungen und Korrelationen zwischen den mitt-
leren Emotionsprofilen der Befragten und denen der Experten. Wiederum schneiden
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Abbildung 7
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hier die ungelabelten Formatvarianten schlechter ab als die gelabelten Format-
varianten mit oder ohne Bilder. Die höchste Konsistenz mit den Expertenurteilen
erreicht die Formatvariante „Worte plus Bilder“.
Probleme bezüglich der Validität der ungelabelten Formatvarianten zeigen sich eben-
falls, wie schon beim Dornröschenspot aus Studie D zur Bildervalidierung, wenn die
Motive der verwendeten Bilder ein Motiv aus dem bewerteten Werbespot aufgreifen.
Eine Zuordnung erfolgt dann teilweise aufgrund von rein äußerlicher Ähnlichkeit zwi-
schen den gezeigten Motiven (z.B. Aussehen der Personen) statt aufgrund der Über-
einstimmung zwischen der durch Werbung ausgelösten und der auf dem Foto darge-
stellten Emotion. So wurde beispielsweise dem Werbespot Adidas bei den ungelabel-
ten Bildern (und auch bei den Collagen) sehr viel häufiger die Emotion Enttäuschung
zugeordnet als bei den gelabelten Varianten. Eine Analyse auf Einzelbildbasis zeigt,
dass die erhöhten Zustimmungswerte darauf zurückzuführen sind, dass das Thema
Sport des Werbespots für Adidas auf zwei Bildern für Enttäuschung zu finden ist. Das
ungelabelte Bild eines enttäuschten Leichtathleten wurde von 35 Prozent der Be-
fragten zugeordnet, das eines enttäuschten Torwarts sogar von 42 Prozent, während das
Bild eines enttäuschten Manns am Telefon von nur 8 Prozent der Befragten zugeord-
net wurde. In der gelabelten Bedingung fallen die Zustimmungswerte auf jeweils 13,7
und 6 Prozent.
Ähnliche Probleme mit den rein bildlichen Formaten treten bei praktisch jedem
Werbespot auf. Die Bereitstellung eines Labels scheint es den Befragten dagegen zu
erleichtern, sich auf die eigentliche Instruktion zu besinnen und eine Zuordnung auf
Basis der abgebildeten Emotion vorzunehmen.
Differenzierungsfähigkeit zwischen verschiedenen Emotionen
Herkömmlichen, rein verbalen Ratingskalen wird häufig eine geringere Differenzie-
rungsfähigkeit zwischen verschiedenen Items und verschiedenen zu beurteilenden
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
Abbildung 8
Objekten vorgeworfen. Von bildbasierten Skalen wird eine deutlichere Differenzierung
erwartet. Um klare Empfehlungen für die Praxis abzuleiten, ist es wünschenswert, dass
bestimmten Emotionen möglichst deutlich zugestimmt wird, während andere Emo-
tionen möglichst deutlich abgelehnt werden sollten. Um die Differenzierungsfähigkeit
der verschiedenen Skalenformate zu beurteilen, wird daher die Standardabweichung
der Zustimmungswerte über die verschiedenen Emotionen betrachtet (siehe Abbildung
9). Es zeigt sich, dass die Zustimmungswerte in den gelabelten Bedingungen insge-
samt eine deutlich höhere Standardabweichung aufweisen als in den ungelabelten
Bedingungen und somit eine klarere Differenzierung zwischen verschiedenen Emo-
tionen erlauben.
Außerdem wurden die 22 Emotionen nach Valenz aufgeteilt in eher positive Emo-
tionen (Begehren, Behaglichkeit, Freude, Interesse, Leidenschaft, Liebe, Neugier,
Stolz, Überraschung, Vertrauen) und eher negative Emotionen (Ablehnung, Aggres-
sivität, Angst, Ekel, Enttäuschung, Langeweile, Mitleid, Neid, Scham, Traurigkeit,
Überlegenheit, Wut). Speziell für die positiven Emotionen fällt der Unterschied zwi-
schen gelabelten und ungelabelten Bedingungen noch höher aus. Die relativ niedri-
gen Standardabweichungen in den ungelabelten Bedingungen können darauf hindeu-
ten, dass der emotionale Gehalt einzelner Bilder nicht eindeutig erkannt wird, was zu
zufälligen Antworten und mittleren Zustimmungswerten führen kann statt einer kla-
ren Ja- oder Nein-Richtung. Betrachtet man nur die negativen Emotionen, so weist
hier allerdings die rein verbale Bedingung die geringste Standardabweichung von allen
auf. Angesichts dieses Ergebnisses sind auch die mittleren Zustimmungswerte für
negative Emotionen interessant: Das rein verbale Format erzielt die niedrigsten Zu-
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Abbildung 9
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stimmungswerte von im Durchschnitt 9,8 Prozent über alle negativen Emotionen hin-
weg, während alle anderen Formate zweistellige Zustimmungswerte erzielen (im
Durchschnitt 15,0 Prozent). Die niedrigen Zustimmungswerte und die geringe Diffe-
renzierungsfähigkeit rein verbaler Items für die negativen Emotionen können als
Hinweis gedeutet werden, dass soziale Erwünschtheitseffekte bei reinen Verbal-
formaten stärker ins Gewicht fallen und somit weniger Befragte negative Emotionen
zugeben.
Differenzierungsfähigkeit zwischen verschiedenen Werbefilmen
Um die Differenzierungsfähigkeit der Formatvarianten zwischen den verschiedenen
Werbespots zu beurteilen, wurden alle Spots in den fünf Formatvarianten mit Hilfe der
Multidimensionalen Skalierung in einem Emotionsraum dargestellt (vgl. Abbildung
10). Je weiter ein Spot vom Ursprung entfernt ist, desto stärker kann er sich von den
anderen Spots auf den entsprechenden Emotionen differenzieren. Aus Abbildung 10
geht hervor, dass die Differenzierungsfähigkeit der Formatvariante „Worte“ weniger
hoch ist als die aller anderen Formatvarianten. Dies ist daran ersichtlich, dass die Spots
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
Abbildung 10
3.4.5
im emotionalen Raum näher beieinander liegen, wenn ihre emotionale Wirkung mit
Hilfe von Worten angegeben wurde, als bei einer auf den anderen Formaten basieren-
den Auswertung.
Bezüglich der positiven Emotionen auf der linken Seite des Emotionsraums gelingt es
vor allem den gelabelten Formatvarianten mit Bildern, höchste Differenzierung zu
erzeugen. Bei den eher negativen Emotionen auf der rechten Seite des Emotionsraums
gelingt es allen Formatvarianten mit Bildern generell besser als der Formatvariante
„Worte“, eine differenziertere Positionierung des Spots abzubilden. Dies bestätigt die
Ergebnisse hinsichtlich der Differenzierungsfähigkeit der Formatvarianten zwischen
verschiedenen Emotionen.
Zusammenfassung
Die Skalenformate mit Emotionsbezeichnungen (rein verbale Items, gelabelte
Bilder, gelabelte Collagen) sind den rein bildlichen Formaten (Bild, Collage) in
nahezu jedem der zur vergleichenden Bewertung herangezogenen Kriterien über-
legen. Besonders fällt ins Gewicht, dass in den ungelabelten Bildbedingungen Zuord-
nungen erfolgen, die nach Expertenurteil völlig unerwartet sind, was durch rein äußer-
liche Ähnlichkeiten des Fotomotivs mit Inhalten des Werbefilms erklärt werden kann.
Bei den gelabelten Bildern besteht dieses Problem nicht.
Vergleicht man die zwei Bildformate mit Labels mit dem rein verbalen Format, so zeigt
sich ein wesentlicher Vorteil für die gelabelten Bildformate hinsichtlich Differen-
zierungsfähigkeit und Vermeidung sozial erwünschter Antworten. Speziell ergeben
sich für die gelabelten Bilder deutlich höhere Zustimmungswerte für negative Emo-
tionen, die nach Expertenurteil klar durch den betreffenden Spot ausgelöst werden soll-
ten. Schließlich ergibt sich eine tendenzielle Überlegenheit für die gelabelten Bilder in
der Beurteilung durch die Befragten selbst sowie in der Übereinstimmung mit den
Expertenurteilen.
In Bezug auf die Frage, ob gelabelte Einzelbilder oder gelabelte Collagen vorteil-
hafter sind, lässt sich keine eindeutige Empfehlung aussprechen. Bei gelabelten
Collagen wird die Gefahr reduziert, dass aufgrund des „breiteren“ Bildspektrums eine
konkrete Bildszene oder ein konkretes Bildelement einfach auf den zu testenden
Meinungsgegenstand übertragen wird. Aber gleichzeitig kann die hohe Anzahl von
Bildreizen bei den Probanden eher zu Übermüdung und nachlassender Konzentration
führen. Diese Gefahr muss durch Pretests ermittelt werden, oder es empfiehlt sich
gleich der Einsatz gelabelter Einzelbilder.
Bilder, die mit den entsprechenden Emotionsbezeichnungen untertitelt sind, stel-
len einen idealen Kompromiss für die Erfassung von Emotionen dar. Als Antwort auf
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342
4.
die zentrale Ausgangsfrage, ob verbale oder bildliche Verfahren überlegen sind, ergibt
sich somit ein „weder noch“; stattdessen liefert die Kombination aus Worten und
Bildern über verschiedene Kriterien hinweg die besten Ergebnisse. Fehlinter-
pretationen der Bilder sowie Zuordnungen aufgrund von rein äußerlicher Ähnlich-
keit des abgebildeten Motivs können so vermieden werden. Gleichzeitig kann das
Hinzufügen von Bildern offensichtlich die Bereitschaft steigern, auch das Empfinden
negativer Emotionen zuzugeben. So können soziale Erwünschtheitseffekte reduziert,
ehrliche und spontane Antworten gefördert und auch negative Emotionen differenziert
erfasst werden.
Unter dem Namen GfK EMO Sensor kann die Skala nun bei einer Vielzahl von mar-
ketingrelevanten Fragen angewendet werden.
Anwendungen
Mit Hilfe des GfK EMO Sensors lassen sich Hintergründe von Konsumenten-
einstellungen und -verhalten erklären. Unterschiedliche Markenkontaktpunkte wie
Werbefilme, Messestände, Serviceleistungen oder Produkte können mit dem GfK
EMO Sensor in Bezug auf die durch sie ausgelösten Emotionen untersucht werden.
Für das Marketing ist dadurch erkennbar, welche Art und Richtung von Emotionen
einzelne Marketingaktivitäten auslösen, wie intensiv das emotionale Erlebnis beim
Rezipienten ist und ob, im Sinne der integrierten Kommunikation, über verschiedene
Aktivitäten hinweg einheitliche emotionale Wirkungen entfaltet werden.
Wichtige Handlungsempfehlungen für die Arbeit mit Agenturen lassen sich durch
eine zielgruppenspezifische Auswertung von Ergebnissen des GfK EMO Sensors
gewinnen. So löst beispielsweise der oben beschriebene Axe-Werbespot unseren
Ergebnissen zufolge bei älteren Rezipienten überwiegend negative Emotionen aus, vor
allem Ablehnung und Ekel. In der Zielgruppe junger Männer führt der TV-Spot, wohl
durch seine humoristischen Elemente, gleichzeitig aber zu Freude und Interesse. Solche
diagnostischen, auf Basis eines Werbepretests erhobenen Informationen liefern bereits
vor der Schaltung einer Werbekampagne wichtige handlungsrelevante Informationen
für Markenartikler und Agenturen.
Auf Basis des GfK EMO Sensors lassen sich erste Hinweise auf die Aufmerk-
samkeitswirkung des Werbemittels ableiten und damit das Engagement der Rezi-
pienten abschätzen. Die Intensität des emotionalen Erlebens wird durch Aufsum-
mieren aller durch ein Werbemittel ausgelösten Emotionen gemessen. Dass dieses Maß
tatsächlich ein aussagekräftiges Maß für die Hinwendung zum Werbemittel ist, zeigt
der Vergleich des Intensitätsscores mit den Ergebnissen einer elektrodermalen Reak-
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
tionsmessung (siehe Validierungsstudie D): Stärker emotionalisierende Werbefilme
führen zu höherer Aktivierung und Aufmerksamkeit beim Betrachter, unterstützen
also dessen Engagement.
Letzteres hat wiederum, wie einleitend in der Darstellung des GfK Werbewirkungs-
modells (siehe Abbildung 1) beschrieben, eine moderierende Wirkung auf den Werbe-
erfolg. So zeigt eine kampagnenübergreifende Auswertung der Datenbank des GfK
EMO Sensors, dass mit zunehmender Emotionalisierung des Betrachters die Wahr-
scheinlichkeit für eine Verhaltenswirkung der Werbung (Stufe 4 im Werbe-
wirkungsmodell) ansteigt: Je stärker die Emotionalisierung, um so eher nehmen Rezi-
pienten die beworbene Marke in das Relevant Set auf oder machen diese sogar zu ihrer
präferierten Marke (First Choice). Abbildung 11 zeigt, dass diese Wirkung vor allem auf
eine stärkere Auslösung von positiven Emotionen zurückzuführen ist, deren Intensität
(wie auch die Intensität negativer Emotionen) sich durch Aufsummierung der entspre-
chenden Bewertungen ermitteln lässt.
Aber auch mit anderen Werbewirkungsmaßen des GfK Werbewirkungsmodells kön-
nen auf Basis des GfK EMO Sensors eindeutige Zusammenhänge nachgewiesen wer-
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Abbildung 11
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344
5.
den. Beispielhaft können diese Zusammenhänge anhand des europaweit geschalteten
Werbespots der Deutschen Telekom mit dem mittlerweile populären Casting-Show-
Kandidaten Paul Potts aufgezeigt werden. Dieser Spot zeigt den Ergebnissen einer
GfK-Eigenstudie zufolge eine stärkere emotionale Aufladung der Rezipienten als alle
anderen bislang getesteten Werbespots. Vor allem löst er starke positive Emotionen
wie Überraschung, Stolz und Leidenschaft aus (4).
Eine Konsequenz aus dieser positiven Emotionalisierung ist die erkennbar positive
Aufladung der Markenpersönlichkeit im Vergleich zur Kontrollgruppe (Stufe 2:
Markenassoziationen). Die Marke wird häufiger mit Persönlichkeitseigenschaften wie
„begeisterungsfähig“ und „aufgeschlossen“ oder sogar „verletzlich“ beschrieben – alles
Merkmale, die möglichen negativen Stereotypen, die mit der Marke Telekom ver-
bunden sind, entgegen laufen. Auch andere der Modellstufe 2 zuzuordnende Erfolgs-
kriterien wie das Markenimage werden durch den Spot gestärkt. Images wie „ein ehr-
licher, fairer Umgang mit dem Kunden“ oder das „Angebot unkomplizierter Services“
zeigen unserer Untersuchung zufolge deutlich positive Veränderungen.
Dass positive Emotionen nur eine notwendige, aber keine hinreichende Voraussetzung
für Werbeerfolg darstellen, wird anhand der Werbewirkungskriterien auf Stufe 3
ersichtlich. So erfährt die rationale Facette der Markenbewertung, die Markenkom-
petenz (Servicequalität, Überlegenheit) der Telekom keinen signifikanten Zuwachs.
Aufgrund der fehlenden direkten Produktaussagen in dem Spot ist dieses Ergebnis
jedoch nicht überraschend. Dem entgegen zeigen jedoch die emotionalen Facetten der
Markenattraktivität positive Veränderungen: Die Telekom gewinnt durch Werbe-
kontakt signifikant in der Markenuniqueness und vor allem Markensympathie.
Zudem ist das Gefallen des Werbespots gemessen an der GfK-Datenbank für Pretests
außerordentlich hoch. Und schließlich nimmt auch auf der Stufe 4, der Marken-
bindung, die „erneute Nutzungsbereitschaft“ zu.
Fazit und Ausblick
Mit dem GfK EMO Sensor liegt nun ein bildbasiertes, sorgfältig und umfassend vali-
diertes Instrument vor, das eine differenzierte Erfassung emotionaler Reaktionen
auf Werbung ermöglicht. Die Kombination aus Bildern und den dazugehörigen
Emotionslabels, die sich in einer umfassenden Vergleichsstudie als überlegenes Format
erwies, sichert zum einen Präzision und Eindeutigkeit der Bilder und fördert zum
anderen spontane, ehrliche Antworten.
Erste Einsätze des Instruments belegen nützliche Anwendungen im Rahmen der
Werbewirkungsforschung. So konnten auf Basis dieses Messansatzes bereits bedeut-
Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung 4/2008GfK
same Zusammenhänge zwischen der Valenz der durch einen Werbefilm ausgelösten
Emotionen und der Kaufabsicht wie auch weicheren Wirkungsmaßen (Marken-
einstellungen, Einstellung zur Werbung) belegt werden. Weitere Anwendungen wer-
den aktuell realisiert, z.B. in Car Clinics (in denen Autos und Zubehör vor oder kurz
nach Markteinführung von Autofahrern im Wettbewerbsumfeld beurteilt werden), in
der Beurteilung von Einkaufsstätten sowie im Rahmen des Mystery Shopping oder
von Produkttests. Die Frage nach dem „Warum“ im Konsumentenverhalten kann so in
Zukunft besser beantwortet werden. Damit verfügen Marketing und Marktforschung
über ein ergänzendes, zuverlässiges Messverfahren, das die Bewertung und Optimie-
rung der Marketingaktivitäten aus Konsumentensicht ermöglicht.
Gleichwohl sollten weitere Zusammenhänge in kommenden Studien untersucht
werden. So kann vermutet werden, dass Emotionen valenzunabhängig die Werbe-
erinnerung steigern (Stufe 1 im GfK Werbewirkungsmodell, siehe Abbildung 1) – eine
Hypothese, die es noch zu testen gilt.
Anmerkungen
(1) Im GfK Werbewirkungsmodell werden strukturelle und exekutionelle Kataly-
satoren unterschieden. Zu den strukturellen Katalysatoren zählen die Art des
Werbemittels (Messestände sind i.d. R. aufmerksamkeitsstärker und informativer
als TV-Werbung) und die Relevanz des beworbenen Produktes für den Empfänger
(Kombis stoßen bei Familienvätern oft auf höheres Interesse als zweisitzige Sport-
wagen). Diese Katalysatoren kennzeichnen die allgemeinen Rahmenbedingungen,
unter denen Kommunikation erfolgt und sind insofern auch nicht steuerbar. Sie
entscheiden darüber, ob der Rezipient generell dazu bereit ist, sich mit einem
Werbemittel auseinanderzusetzen und sind insofern notwendige Voraussetzungen
für den Werbeerfolg. Den exekutionellen Katalysatoren können bekannte Kreativ-
techniken wie der Einsatz sensorisch intensiver (Farben, laute Töne) oder emotio-
naler Reize (überraschende Verfremdungen, Humor, attraktive Models) zugeord-
net werden (Kroeber-Riel 1993, S. 101 ff.). Auf letzteren liegt der Fokus des vor-
liegenden Artikels.
(2) Heath (2007, S. 23) definiert „Engagement occurs when consumers devote some mental time
and effort to the brand or brand communication“ und beschreibt den unmittelbaren
Zusammenhang mit Emotionen; zur Involvementforschung, siehe Kroeber-Riel et
al. (2008) sowie Hupp (1999).
(3) Inhaltlich eng verwandt mit dem Konstrukt Emotion sind Stimmungen, Ein-
stellungen, Persönlichkeitseigenschaften und Gefühle (Scherer 2005, S. 703 ff.). Bei
Stimmungen handelt es sich um diffusere, länger andauernde affektive Zustände,
für die oft kein Auslöser genannt werden kann (z.B. schlechte Laune im Gegensatz
zu der Emotion Ärger). Auch Einstellungen – Phänomene, die für die Marken-
forschung von großer Bedeutung sind – können eine stark affektive Komponente
besitzen, neben kognitiven und Verhaltensaspekten. Aber auch hier handelt es sich
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um relativ lang andauernde Zustände von eher geringer Intensität. Schließlich
haben auch Persönlichkeitseigenschaften affektive Komponenten und beschreiben
relativ stabile Tendenzen, bestimmte Emotionen und Stimmungen häufiger zu
erleben (z.B. erleben reizbare Personen häufiger die Emotion Ärger). Der Begriff
Gefühl schließlich, der umgangssprachlich häufig synonym mit Emotion ge-
braucht wird, bezeichnet nach angloamerikanischem Sprachgebrauch („Feeling“)
die subjektive Erfahrungskomponente von Emotionen, und damit lediglich ein
Element der emotionalen Reaktion.
(4) Der Spot wurde mit dem GfK Pretest-System AD*VANTAGE Multimedia in
einem Test-/Kontrollgruppen-Ansatz im Rahmen einer Eigenstudie bewertet.
Über die Kontrollgruppe, die keinen Kontakt mit dem Werbemittel hatte, kön-
nen Veränderungen im Image und der Markenstärke nachgewiesen werden.
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... Emotions are said to be a key aspect of any sporting experience. As such, there are plenty of methods to measure emotions, depending on the respective theoretical underpinnings (Micu & Plummer 2010;Poels & Dewitte 2006;Dieckmann et al. 2008 for a review). One of these methods are continuous self-reports or real-time response (RTR) measurement (Keil & Ottler 2017). ...
... There are almost endless ways to measure emotions in an advertising context (>Figure 1). Probably the most prominent research method are questionnaires self-report designs to measure emotions on the subjective experience level and often rely on post-stimulus measurement when asking respondents (Dieckmann et al. 2008). Advertising research is no exception, but in general, social sciences heavily rely on self-report measurement methods to capture respondents' affective reactions (Micu & Plummer 2010;Poels & Dewitte 2006;Scherer 2005). ...
Article
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The use of smartphones as market research tools is growing. This paper introduces a newly developed open-source smartphone application which is designed to capture participants' emotional response in real-time. We built on the theoretical underpinnings of emotion research as well as on existing real-time response (RTR) measurement input devices to design the app. Results of a laboratory study in the sports context show that the app is not only a valid measurement instrument, but also easy to use and easy to learn. With this paper, we also want to encourage researchers as well as practitioners to use smartphones in empirical studies also beyond real-time measurement (e.g. experience sampling).
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Study 1 investigates the beneficial effects of experiencing pride. Pride was found to have two different effects. First, it increases salespersons’ performance-related motivations. Specifically, it promotes adaptive selling strategies, greater effort, and self-efficacy. Secondly, it positively affects organizational citizenship behaviors. Study 2 takes an emotion-process point of view and compares excessive pride (hubris) with positive pride. The results show that salespeople are capable of self-regulating the expression of these emotions via anticipated feelings of fear, shame, and regret. Salespeople in other words are affected by their emotions, but they also are capable of controlling them to their advantage.
Article
This paper describes the principles and assumptions of Jung's archetypal psychology, and analyzes the question of whether the use of archetypes influences the conscious assessment of commercials, brands, movies and unconscious approach reactions. Furthermore, the question is discussed as to whether different personality types vary in the degree to which they are attracted by advertising and movies which use typical archetypes. Two laboratory experiments were conducted to test our hypotheses. In order to gain insight into the unconscious reactions of test persons and to assess the activating function of archetypes, we also measured electroder-mal reactions to explore arousal evoked by archetypal commercials and movies.
Article
This is a comprehensive textbook for instructors teaching a college-level or graduate course on emotion. In this volume, the author has brought together materials that will stimulate students' interests and serve as a focus for thought-provoking discussion and learning experiences. Instructors will find stimulating on-line resources at the APA Web site to enliven classroom discussion and make it easier to evaluate their students' progress. (Go to www.apa.org/books/plutchik/resources for more information.) (PsycINFO Database Record (c) 2012 APA, all rights reserved)
Article
Emotions are mental states of readiness that arise from appraisals of events or one’s own thoughts. In this article, the authors discuss the differentiation of emotions from affect, moods, and attitudes, and outline an appraisal theory of emotions. Next, various measurement issues are considered. This is followed by an analysis of the role of arousal in emotions. Emotions as markers, mediators, and moderators of consumer responses are then analyzed. The authors turn next to the influence of emotions on cognitive processes, which is followed by a study of the implications of emotions for volitions, goal-directed behavior, and decisions to help. Emotions and customer satisfaction are briefly explored, too. The article closes with a number of questions for future research.
Article
Discusses research on facial expressions of emotion and presents suggestions for recognizing and interpreting various expressions. Using many photographs of faces that reflect surprise, fear, disgust, anger, happiness, and sadness, methods of correctly identifying these basic emotions and of understanding when people try to mask or simulate them are outlined. Practice exercises are also included. (PsycINFO Database Record (c) 2012 APA, all rights reserved)
Article
Argues that thought is a necessary condition of emotion. The author therefore opposes the stance taken by R. B. Zajonc (1980), which reflects 2 widespread misunderstandings about what is meant by cognitive processes in emotion: (a) that a cognitive appraisal of the significance of an encounter for one's well-being must occur in fixed stages through the information processing of initially meaningless inputs from the environment and (b) that such an appraisal is necessarily deliberate, rational, and conscious. Some of the phylogenetic and ontogenetic implications of a cognitive theory of emotion are also discussed. It is concluded that rules should be formulated to explain how cognitive processes generate, influence, and shape the emotional response in every species that reacts with emotion. (41 ref)