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Abstract

Ohne Zusammenfassung
Fu¨ r die Wirtschaft ist die Entscheidung,
wie man es denn mit dem Recht auf infor-
mationelle Selbstbestimmung halten soll,
keine akademische Frage. Wa¨hrend der
Markt zunehmend eine Personalisierung
von Angeboten erwartet, stellt der Gesetz-
geber sowohl in Europa mit der Daten-
schutzdirektive als auch in den USA mit ei-
ner Vielzahl regionaler und sektorspezi-
fischer Gesetze hohe Hu¨ rden fu¨ r die
Erfassung und den Umgang mit perso¨ nli-
chen Daten auf. Die zugrunde liegenden
Vorstellungen sind dabei durchaus unter-
schiedlich. Ausgehend vom lateinischen
Ursprung „privare“, das soviel wie „berau-
ben“ bedeutet, wird die „Privacy“ von
dem amerikanischen Juristen Solove 2005
bildlich als chama¨ leonartiges Sammelsu-
rium fu¨ r eine Vielzahl perso¨ nlicher Werte
bezeichnet, welche von der Wahrung der
eigenen Autonomie bis hin zu physischen
Ru¨ ckzugsmo¨ glichkeiten reichen. Schon
fru¨ he Definitionen der „Privacy“ beispiels-
weise als das „Recht, in Ruhe gelassen zu
werden“ („the right to be let alone“, War-
ren und Brandeis 1890) oder als die Fa¨ hig-
keit, Kontrolle u¨ ber den Zugang zum
Selbst auszuu¨ ben („control over access to
the self“, Altmann 1975) machen deutlich,
dass es sich hierbei um ein schwer greif-
bares und kaum auf einen einzigen Aspekt
reduzierbares Wertkonstrukt handelt. Was
denn nun „geraubt“ wird, ist demnach
auch der Gegenstand heftiger Debatten. In
Deutschland wird das Recht betont, mit
perso¨ nlichen Daten kontrolliert und selbst-
bestimmt umzugehen. Hierfu¨rmu¨ ssen not-
wendige Instrumente geschaffen werden,
um einen „Raub“, wenn gewu¨ nscht, ver-
hindern zu ko¨ nnen.
Eine Personalisierung von Diensten und
Produkten ist untrennbar mit der Erhe-
bung und Verarbeitung perso¨ nlicher Daten
verbunden. Unternehmen erho¨ hen durch
eine personalisierte Behandlung die Zufrie-
denheit und Treue ihrer Kunden und damit
letztendlich den eigenen Umsatz und Ge-
winn. Der wesentliche Grund fu¨ r das ge-
genwa¨ rtige Interesse an Personalisierung
als Marketingstrategie ist jedoch weniger in
ihrer Neuheit zu finden, als vielmehr in der
inzwischen allgegenwa¨rtigen Verfu¨ gbarkeit
moderner IuK-Technologie. Die Erstellung
detaillierter Kundenprofile wird durch fal-
lende Preise fu¨ r die gesamte Palette der
Informationstechnologie, die permanente
Weiterentwicklung der automatischen Da-
tenextraktion (insbesondere u¨ ber „Data
Mining“) und die zunehmend elektro-
nische Abbildung sa¨ mtlicher Prozesse an
der Kundenschnittstelle sowie der Vernet-
zung von Informationssystemen leicht ge-
macht. Personalisierung wird damit fu¨r
zahlreiche Unternehmen ein attraktives
und zunehmend strategisch relevantes
betriebswirtschaftliches Instrument. Jens
Stru¨ ker zeigt dies in seinem Beitrag zum
gla¨ sernen Kunden am Beispiel des statio-
na¨ ren Einzelhandels.
Viele Kunden, ja mo¨ glicherweise ein
u¨ berwiegender Anteil, verbinden mit der
Personalisierung nicht Gefahren, sondern
vielmehr attraktive Vorteile. Jeder kennt
die Erfolgsgeschichte und Pionierarbeit im
Bereich der Online-Personalisierung von
Amazon oder die personalisierte Beratung
bei Finanzdienstleistungen, wie sie von
Hans Ulrich Buhl et al. vorgestellt wird.
Dienste, die auf eine Person „zugeschnit-
ten“ sind, ko¨ nnen die Ausrichtung des An-
gebots auf die Nachfrage verbessern. Emp-
fehlungssysteme, wie sie im elektronischen
Handel eingesetzt werden, erleichtern bei-
spielsweise die Suche nach passenden
Diensten oder Produkten und sind so von
hoher perso¨ nlicher Relevanz, die man, ein-
mal auf den Geschmack gekommen, oft
nicht mehr missen mo¨ chte. Noch zahlrei-
che andere Methoden zur Erfassung und
Auswertung von Kundenpra¨ ferenzen sind
daru¨ ber hinaus im Einsatz. Sie reichen von
Befragungen mit und ohne Belohungen
als Anreiz zur Teilnahme bis zur Aus-
wertung von „Surfverhalten“. Doch mit
den gestiegenen Mo¨ glichkeiten ero¨ ffnet
sich nicht nur eine scho¨ ne neue Welt der
Personalisierung, sondern auch eine des
Schreckens, wie sie Kafka so treffend in
seinem Roman „Der Prozess“ schildert und
man nicht weiß, wann denn Daten even-
tuell in unangenehmer Form zur „Quelle“
zuru¨ ckkehren.
Die eigenen Kunden zu kennen, macht
die erhobenen Daten und die daraus er-
stellten Kundenprofile zu einer wirtschaft-
WIRTSCHAFTSINFORMATIK 49 (2007) 1, S. 1 2
Die Autoren
Stefan Sackmann
Sarah Spiekermann
Oliver Gu¨nther
Gu¨nter Mu¨ller
Prof. Dr. Gu¨nter Mu¨ller
Dr. Stefan Sackmann
Albert-Ludwigs-Universita¨t Freiburg
Institut fu¨r Informatik und Gesellschaft
Abteilung Telematik
Friedrichstr. 50
79098 Freiburg i. Br.
{mueller|sackmann}@iig.uni-freiburg.de
Prof. Oliver Gu¨nther, Ph.D.
Dr. Sarah Spiekermann
Humboldt-Universita¨t zu Berlin
Institut fu¨r Wirtschaftsinformatik
Spandauer Str. 1
10178 Berlin
{guenther|sspiek}@wiwi.hu-berlin.de
Personalisierung und informationelle
Selbstbestimmung
Ein unauflsbarer Widerspruch?
WI – Editorial zum Schwerpunktthema
lich bedeutenden Ressource. So werden
diese in zahlreichen Bonusprogrammen
wie Payback, HappyDigits oder Lufthansa
Miles & More erhoben, um dann durch ei-
ne gezielte Ansprache von Kunden Wer-
bung effizienter zu gestalten. Der Nutzen
fu¨ r die Kunden reduziert sich dabei in der
Regel auf eine Belohnung der Einkaufs-
treue durch Kleinbetra¨ ge, die, wie aktuelle
Umfragen zeigen, von der Mehrheit erheb-
lich u¨ berscha¨ tzt werden. Reichert man, wie
im Beitrag von Peter Raab et al. ausfu¨hr-
lich dargestellt, die Daten nun mit weiteren
Merkmalen wie z. B. einem Bewertungs-
maß (Score) an, dann ist nicht nur eine Per-
sonalisierung der Leistung mo¨ glich, son-
dern eben auch eine weitere Segmentierung
der Kunden. So werden, wie in Einzelfa¨ llen
bereits bekannt wurde, „gute“ Kunden im
Callcenter schneller bedient oder „schlech-
te“ Kunden aufgrund ihrer perso¨ nlichen
Profile von einzelnen Leistungen beim
Online-Shopping ausgeschlossen.
Aus technischer Sicht hat die Zukunft
der „allumfassenden und allgegenwa¨ rti-
gen“ Datenerhebung und -verarbeitung
erst begonnen. Der Phantasie zu neuen be-
triebswirtschaftlichen Anwendungen sind
derzeit kaum Grenzen gesetzt. Man stelle
sich z. B. einen Kunden in einem Super-
markt der Zukunft vor, der sich nicht mehr
durch ein selbstbestimmtes Vorzeigen sei-
ner Kundenkarte identifiziert, sondern des-
sen biometrische Merkmale und Verhalten
u¨ ber Bilderkennung, RFID-Systeme oder
Sensornetze erfasst und ausgewertet wer-
den. Ein anonymes oder auch nur „pri-
vates“ Agieren wird unmo¨ glich und es
stellt sich die Frage, ob man davon ein Teil
werden muss oder eben eine alternative
und selbstbestimmte Option offen bleibt.
Im Beitrag von Horst Treiblmaier wird an-
hand empirischer Ergebnisse gezeigt, dass
Kunden diese Interessensabwa¨ gung durch-
aus vornehmen und einem wahrgenomme-
nen Mehrwert gegenu¨ ber stellen. Problem-
bewusste Kunden stehen im Spannungsfeld
einer Kosten-/Nutzenabwa¨ gung zwischen
o¨ konomischen Vorteilen und nachhaltigen
Datenschutz, wobei insbesondere die Ein-
scha¨ tzung der langfristig entstehenden Risi-
ken quasi „nur aus dem Bauch heraus“ ge-
troffen werden ko¨ nnen.
Ist eine Kontrolle seitens der Kunden
u¨ ber herausgegebene oder unbemerkt er-
hobene Daten schon heute kaum mehr
mo¨ glich, so wird sie, wie engagierte Streiter
fu¨ r „Privacy“ befu¨ rchten, in Zukunft wohl
ga¨ nzlich der Vergangenheit angeho¨ ren. Ei-
ne Analyse existierender Schutztechnolo-
gien zeigt, dass die informationelle Selbst-
bestimmung dadurch ausgeu¨ bt werden
soll, dass Nutzer ihre Identita¨ t verbergen
oder nur teilweise bekannt machen. Bereits
heute kann jedoch zur Identifikation nicht
nur die Kundenkarte sondern eine Vielzahl
von Erkennungstechniken, wie z. B. Vi-
deosysteme, herangezogen werden, die sich
außerhalb der Kontrolle des Kunden befin-
den. In Zukunft wird daher der Grundsatz
der Datenvermeidung und -sparsamkeit
zunehmend ungeeignet sein, um eine infor-
mationelle Selbstbestimmung zu gewa¨hr-
leisten. Stattdessen erscheint es pragma-
tischer und dem Ziel einer informationel-
len Selbstbestimmung dienlicher, bei den
Schutztechnologien weniger die Daten-
erhebung als die nachgelagerte Datenver-
wendung transparent zu machen oder auch
einzuschra¨ nken. So sind z. B. die Bonus-
systeme und Kundenkarten in ihren Mo¨g-
lichkeiten noch nicht ausgereizt. Aus Sicht
des Erhalts der informationellen Selbst-
bestimmung bleibt es auch zuku¨ nftig not-
wendig, einen Ausgleich zwischen Daten-
quelle und Datennutzer zu finden. Hierzu
gibt es interessante Ansa¨ tze, wie ein er-
weiterter Einblick und eine Kontrolle der
gespeicherten Daten ermo¨ glicht werden
ko¨ nnen. Rainer Bo¨ hme et al. diskutieren,
ob fu¨ r Unternehmen ein Anreiz besteht,
Transp arenz in diesem Sinne u¨ berhaupt zu
unterstu¨ tzen.
Es bleibt mit Spannung abzuwarten, ob
der vorhandene Widerspruch zwischen Per-
sonalisierung und „Privacy“ alleine durch
technische und organisatorische Massnah-
men aufgehoben werden kann oder ob da-
ru¨ ber hinaus eine Anpassung des aktuellen
gesellschaftlichen Konsenses zu beobach-
ten sein wird. Vergleicht man die Einstel-
lung zum Thema Datenschutz in Deutsch-
land heute und vor 25 Jahren, erkennt man
erhebliche Unterschiede. Alexander Roß-
nagel zeigt in seinem Beitrag die Heraus-
forderungen, die sich zuku¨ nftig aus recht-
licher Sicht nicht nur als Antwort auf die
technischen, sondern auch auf die gesell-
schaftlichen Vera¨nderungen ergeben. Vieles
ist technisch machbar. Immer bleibt es
jedoch eine wirtschaftliche und gesell-
schaftliche Herausforderung, entstehende
gegenla¨ ufige Interessen zu einem Ausgleich
zu bringen. Der erreichte Konsens ent-
scheidet dabei u¨ ber den Einsatz und die
Gestaltung von gegenwa¨ rtigen und zu-
ku¨ nftigen Schutztechnologien.
Dr. Stefan Sackmann
Dr. Sarah Spiekermann
Prof. Oliver Gu¨ nther, Ph.D.
Prof. Dr. Gu¨ nter Mu¨ ller
WIRTSCHAFTSINFORMATIK 49 (2007) 1, S. 1 2
2 Editorial zum Schwerpunktthema
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