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Regieren im Social Web – Eine experimentelle Studie zur Rezeption innovativer Elemente der Regierungskommunikation im Intenet
... Alle drei Seiten haben keine direkten Hinweise auf Social Web-Aktivitäten. Insofern kann Personalisierung auch als ein Trend in der Nutzung von SNS gesehen werden, wie bereits andere Studien zeigen (Gamper 2012;Flath 2011;Zerfaß et al. 2008;Heine, Zerfaß 2011;Zerfaß et al. 2011). ...
Zeitgleich mit der Einführung und Nutzung neuer Medien für die Kommunikation von Institutionen oder Privatpersonen stellt sich die Frage nach den Möglichkeiten, diese kommunikativen Aktivitäten zu analysieren, zu evaluieren und ihren Wertschöpfungsbeitrag zu ermitteln. Dabei kommen zwei unterschiedliche Strategien zur Anwendung: Zum einen wird versucht, aus der Medienresonanzanalyse bekannte inhaltsanalytische Methoden für die Analyse dieser neuen Medien zu adaptieren, zum anderen werden neue medienspezifische Methoden und Tools entwickelt (vgl. Welker/Wünsch 2010a: 490). Vorteil der ersten Option scheint zunächst die bessere Vergleichbarkeit der Daten zu sein, die aus der Inhaltsanalyse neuer und alter Medien generiert werden. Gleichzeitig besteht jedoch die Gefahr, Besonderheiten der neuen Medien in der Analyse nicht ausreichend zu berücksichtigen.
Am Beispiel des Kommunikationsmanagements der Großen Koalition in der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise 2008/09 fragt der Beitrag danach, wie sich die PR von Regierungen im situativen Kontext Krise strategisch, instrumentell und organisational gestaltet und inwieweit dabei Unterschiede zu Routinesituationen gouvernementaler Politikvermittlung auszumachen sind. In explorativer Form soll damit eine Forschungslücke zur politisch-kommunikativen Wirklichkeit zumindest teilweise geschlossen werden. Um Aussagen über das Kommunikationsmanagement der Regierungskoalition aus CDU/CSU und SPD in der Finanzmarkt- und Wirtschaftskrise 2008/09 treffen zu können, werden insbesondere die PR-Aktivitäten des Bundespresseamtes sowie die Außenkommunikation des Bundesfinanzministeriums untersucht. Die Datenbasis der Fallstudie bilden acht teilstandardisierte Leitfadeninterviews mit Positions- und Funktionsinhabern der Regierungs-PR der Großen Koalition, die um weitere Primär- und Sekundärquellen ergänzt werden. Der Beitrag kommt zu dem Schluss, dass Regierungs-PR in Krisensituationen sich in ihrer strategischen, instrumentellen und organisationalen Dimension nur unwesentlich vom Alltagsgeschäft gouvernementaler Politikvermittlung unterscheidet. Substanzielle Veränderungen im generellen Setting sind allenfalls in Ansätzen auszumachen. Vielmehr gibt die Fallanalyse eine Nutzung von in der täglichen Kommunikationspraxis etablierten Strategien, Methoden, Maßnahmen und Routinen zu erkennen, die im Lichte der Krise und Krisenentwicklung einigen situativen Schwerpunktsetzungen unterzogen werden.
Politische Kommunikation in sozialen Netzwerken wird wesentlich
in Wahlkämpfen untersucht, vergleichende Analysen zwischen Wahlkampf
und Alltag sind rar. Daher erfasst der Beitrag das dialogische Engagement
von Regierungen vergleichend in Alltag und Wahlkampf im beliebtesten sozialen
Netzwerk Facebook. Die Kommunikationsorientierung ist entweder distributiv,
dialogisch oder reaktiv. Theoretisch basiert die Studie auf einem Modell der
SNS-Kommunikation, das es ermöglich, distributive, dialogische oder reaktive
Kommunikationsorientierung voneinander abzugrenzen. Empirisch werden die
Facebook-Auftritte dreier Regierungen (Deutschland, Österreich, Großbritannien)
untersucht. Und zwar triangulativ: deskriptive Statistik und qualitative Exploration
der Postings erfassen drei Zeiträume (Europawahlkampf 2014 und Vergleichszeiträume
2013 und 2015). Das Ergebnis zeigt Unterschiede zwischen Wahlkampf
und Alltag, nämlich eine in Wahlkämpfen erhöhte Aktivität sowie eine
distributive Orientierung und wenig Dialogbereitschaft.
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