ABSTRACT
Customer experiences play a key role in explaining complex customer behavior in dynamic market conditions. In recent years, one of the critical actors of customer experiences in this role is the customer journey. On the basis of the customer journey, the customer experience mission of “delivering unforgettable experiences to customers” is supplemented by the process-based mission of “perfecting customer experiences within processes (touchpoints)”. In this respect, the concept is described as a metaphorical journey and the importance of considering and perfecting the journey touchpoints while planning experiences is emphasized.
In this study, a bibliometric evaluation of customer journey, which has gained importance in recent years, was made. In this respect, the study aims to examine the studies on customer journey in the historical process and to evaluate the most recent and interesting studies. The keyword “customer journey” was searched in the “Web of Science” database with the restriction of “all fields”. As a result of the research, 482 studies were reached. These research, which were conducted in many different fields, were limited to "business" and "management" and 242 studies were reviewed. As a result of the review, 234 studies were evaluated since 8 of 242 studies were outside the research purpose. In the data analysis phase, bibliometric analysis, a qualitative analysis method, was used and the data were analyzed through social network analysis technique.
The research identifies the most important articles, authors, journals and countries related to the customer journey. As a result of the research, it was concluded that the most analyzed keywords along with customer journey are customer experiences, artificial intelligence, business-to-business, touch points, customer journey maps, customer satisfaction, customer engagement and social networking sites. It was also observed that the most cited author from this WOS database was Verhoef, Peter C. The most cited study from the WOS database is the study by Lemon and Verhoef (2016). When journal-based evaluation was made, it was
concluded that the most cited journal was “journal of marketing”. In the country-based citation evaluation, studies published in the USA ranked first. In line with these data, the study is expected to support future studies by providing a perspective on customer journey literature based on the number of publications, authors, journals and citations.
Keywords: Customer Experience, Customer Touchpoints, Service Design, Bibliometric Analysis.
ÖZET
Müşteri deneyimleri dinamik pazar koşullarında karmaşıklaşan müşteri davranışlarını
açıklamada anahtar rol oynamaktadır. Son yıllarda müşteri deneyimilerinin bu roldeki kritik aktörlerinden biri ise müşteri yolculuğudur. Müşteri yolculuğu temelinde, müşteri deneyimlerinin “Müşterilere unutulmaz deneyimler sunma” misyonuna süreç temelli “müşteri deneyimlerini süreçler (temas noktaları) dahilinde mükemmelleştirme” misyonunu eklenmiştir. Bu açıdan kavram mecazi bir yolculuk olarak nitelendirilmiş ve deneyimler planlanırken bu yolculuğun temas noktalarının dikkate alınması ve kusursuz hale getirilmesinin önemi vurgulanmıştır.
Çalışmada ise son yıllarda önem kazanan müşteri yolculuğuna ilişkin bibliometrik bir
değerlendirme yapılmıştır. Bu açıdan çalışmada müşteri yolculuğu ile ilgili tarihsel süreçte yapılan çalışmaların incelenmesi; en yeni ve ilgi çeken çalışmaların değerlendirilmesi amaçlanmıştır. “Web of Science” veri tabanında “müşteri yolculuğu” anahtar kelimesi “all fields” kısıtlaması ile araştırılmıştır. Araştırma sonucunda 482 çalışmaya ulaşılmıştır. Farklı birçok alanda yapılan bu çalışmalara “işletme” ve “yönetim” sınırlandırması getirilmiş ve 242 çalışma incelenmiştir. İnceleme sonucunda 242 çalışmadan 8 adedi araştırma amaçları dışında kaldığı için 234 çalışma değerlendirmeye tabi tutulmuştur. Verilerin analizi aşamasında ise nitel bir analiz yöntemi olan bibliometrik analizden faydalanılmış ve veriler sosyal ağ analizi tekniği aracılığıyla analiz edilmiştir.
Araştırma, müşteri yolculuğu ile ilgili en önemli makaleleri, yazarları, dergileri ve ülkeleri tanımlamaktadır. Araştırma sonucunda müşteri yolculuğu ile birlikte en çok incelenen anahtar kelimelerin müşteri deneyimleri, yapay zeka, işletmeden işletmeye, temas noktaları, müşteri yolculuğu haritaları, müşteri memnuniyeti, müşteri katılımı ve sosyal ağ siteleri olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca bu WOS veri tabanından en fazla atıf alan yazarın Verhoef,Peter C. olduğu gözlenmiştir. WOS veri tabanından en fazla atıf alan çalışmanın ise Lemon ve Verhoef (2016) tarafından yapılan çalışma olduğu görülmüştür. Dergi bazlı değerlendirme yapıldığında en fazla atıf alan derginin “journal of marketing” olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ülke bazlı atıf değerlendirmesinde ise ilk sırada ABD’de yayınlanan çalışmaların olduğu görülmektedir. Bu veriler doğrultusunda çalışmanın müşteri yolculuğu literatürüne ilişkin yayın, yazar, dergi ve atıf sayılarına dayalı bir bakış açısı sunması yönüyle gelecek çalışmalara destek sunması beklenmektedir.
Anahtar kelimeler: Müşteri Deneyimleri, Müşteri Temas Noktaları Hizmet Tasarımı,
Bibliometrik Analiz,