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Publicidad política. Estructura y desempeño

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Martin Echeverria
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El texto presenta una revisión panorámica de la literatura académica acerca de la publicidad política televisiva en América Latina, publicada a partir del año 2000 (75 trabajos). Divididos los hallazgos en análisis de contenidos, condiciones de producción y efectos de la misma, se reseñan las teorías en que se fundamentan los trabajos, los diseños metodológicos comunes y los hallazgos principales. La revisión revela un énfasis en el análisis cualitativo y semiótico discursivo de los spots, un análisis de contenido cada vez más relevante, y una producción aún incipiente que explique los factores que originan estos mensajes, así como sus consecuencias en el público. Se proporcionan finalmente algunas sugerencias para afrontar las lagunas encontradas en los trabajos.
Contra todos los avances en las comunicaciones digitales, la publicidad política emitida por televisión sigue siendo la principal forma de contacto entre candidatos y ciudadanos en las democracias contemporáneas. Los recursos audiovisuales en que se basa su potencia persuasiva son capaces de despertar emociones, lo mismo de esperanza que de enojo, y materializar a las opciones políticas en personas concretas con las que nos familiarizamos. Su intensa repetición y ubicuidad, donde quiera que haya una televisión encendida, cimentan el protagonismo de este formato durante las campañas electorales. El presente volumen reúne trabajos de destacados especialistas de América Latina para poner al día la investigación académica sobre este formato, y esclarecer con ello varias interrogantes respecto al mismo: ¿a través de qué retórica y símbolos intentan persuadir los spots? ¿los intereses ciudadanos están representados en los mismos? ¿Cuáles son las estrategias que utilizan los partidos políticos? ¿en qué medida los ciudadanos aceptan, toleran y son persuadidos por dichos mensajes? Por la diversidad de temas y el amplio espectro geográfico que abarca, este volumen constituye una aportación notable para los estudios en comunicación política electoral.