Sascha Langner

Sascha Langner
Leibniz Universität Hannover · Institute of Marketing und Management

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Publications

Publications (81)
Chapter
Customers hold an internal and external reference price, which gives them an idea about an appropriate price within a range of the actual price. Following this assumption, marketers are able to increase the price of a product within a specific zone of price indifference to their advantage when they accurately exploit customers’ price knowledge. The...
Chapter
The evaluation of sponsorship effectiveness is a major research stream in academic research provided well advances regarding the assessment of sponsorship performance (Cornwell and Maignan 1998; Walliser 2003). However, business practice as expressed in the ANA (2013) study demands more sophisticated sponsorship evaluation approaches that currently...
Chapter
There is little research explaining how affective dispositions of fans such as love and hate toward an athlete or team can determine sport rivalry. In consumer research, the concept of love and hate are often investigated related to brands. In view of the fact that sport athletes and sport teams can be described and managed as brands, the concept o...
Article
Sports sponsorship is a core element of brand communication and one of the most effective and demanded tools in marketing. In the context of football, jersey sponsorship agreements dramatically increased over the last decade in terms of deal volume. Another current brand communication trend is the brand strategy of placing brands into entertainment...
Chapter
Technological (r)evolutions of passenger cars regarding advanced driver assistance systems (ADAS), autonomous driving and connected in-vehicle infotainment systems (CIVIS) require the automotive industry respectively vehicle manufacturers to develop their traditional business models towards customer centric and mobility orientated service business...
Chapter
Sports sponsorship is a core element of brand communication and one of the most effective and demanded tools in marketing. In the context of soccer, sponsorship agreements dramatically increased over the last decade in terms of deal volume. At the same time, more and more brand companies place their brand into video games, so-called in-game adverti...
Chapter
Over the last decades, there has been a significant change in packaging design from mainly informative elements toward sensorial engaging products. Consumers fundamentally experience their world through their five senses, which shape their consumption experience and affect product and brand perception and behavior. Past research has shown that pack...
Chapter
The relentless progress in research and the resulting new food technologies enable a variety of innovations in the food sector. However, in general, consumers are often highly skeptical about new products and perceive great (consumption) risks when that innovative product has been produced and created by a more or less unfamiliar technology. An inc...
Chapter
During the last decades, consumers have become increasingly concerned about social and environmental issues and want the brands they use to reflect their concerns and aspirations for a better world. Ethical and environmental consumerism has become a mainstream phenomenon in contemporary consumer culture and consumers either reward or punish compani...
Chapter
Madrigal and Dalakas (2008) reviewed that the nature of fan behavior ranges from socially acceptable reactions to negative inappropriate reactions. However, there is only little research explaining how affective dispositions of fans such as love and hate toward an athlete or team can determine sport rivalry. Specifically, previous research mostly f...
Chapter
The customer-perceived value (CPV) has been identified as one of the most important factors considering customer’s decision-making. The reason why people prefer specific brands over others is directly related to the perceived (and experienced) values of the considered brand. In the past, most research with regard to brand-related marketing issues r...
Article
Purpose The purpose of this paper is to assess the effectiveness of event-related sports sponsorship and ambushing activity using social media video advertising that aim to affect spectators’ implicit and explicit brand information processing. Design/methodology/approach A dual model of brand knowledge is used that considers the implicit and exp...
Article
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The transformation of societies is the core business of innovative social enterprises. These hybrid organizations require deep customer insights to address the manifold needs of the public and business. The present work shows how marketing research enhanced the marketing intelligence of the social enterprise known as Little Sun, enabling the compan...
Article
Full-text available
An increasing number of brands rely on ecolabelling as associative branding strategy for communicating their sustainability performance. Specifically, associative branding aims to link a brand to an ecolabel to embed sustainability into brand knowledge to provide an added value for consumers. In this regard, the present study applies a combined mea...
Chapter
In order to increase the awareness of the negative effects of smoking, warning messages were applied to cigarette packages all around the globe. As such warning messages receive high level and frequency of exposure at the point of sale, they are supposed to be highly effective in influencing both health beliefs (attitudes) and smoking-related behav...
Chapter
In both marketing research and business practice, the study of corporate brand reputation has gained growing interest. Especially, the highly dynamic and intense contentions in the various markets worldwide initialized a paradigm shift from physical competition, including tangible problem solutions and overall product quality, to a psychological co...
Chapter
A modern management of user experience in the current digital age requires a profound knowledge of its main elements and consequences. With regard to the measurement of user experience, science and business practice often refer to conventional, explicit measures such as self-reports. However, social psychology and neuroeconomics argue that most men...
Chapter
Based on the main idea to put ones first name on a coke bottle, Coca-Cola’s “Share a Coke” campaign has since spread to currently more than 80 countries across the globe. And many other brands followed by also printing first names on their product packages (like Nutella or Langnese), although it is still unclear what drives the success of Coca Cola...
Article
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Advanced web technologies, especially social media channels, provide branding opportunities for companies to promote their brands for superior customer appeal. The present work shows the result of a real use case regarding the visibility and interaction performance of auto-play vs. click-to-play ads in affecting customers’ mind.
Article
Full-text available
The internet provides the informative potential for brand companies to display an actual brand report. The present work introduces and examines a systematic brand equity valuation based on an advanced and intelligent data analysis applied to data extracted from the internet. Specifically, the developed model approach convinces with a high predictiv...
Chapter
Sport sponsorship is supposed to be one of the most effective means in the marketing communication mix. In particular, sponsoring worldwide events such as the Olympic Games or the FIFA World Cup is of great interest for major brands such as Coca Cola in order to improve their global brand performance (e.g., brand equity). Although vast research has...
Chapter
Motivated by the success of major brands like Coca-Cola or Apple, marketing researchers continuously try to better measure consumers’ brand perception and behavior. The comprehensive analysis of a brand’s intangible value drivers is therefore one of the main subjects in brand research and brand management. Important question especially arise from t...
Chapter
Due to the ongoing trend of consumer empowerment, the open source movement is becoming increasingly important. Initially created as a counterpart to proprietary software engineering, open source networks exist today in many diverse areas, such as groupings of creatives, educational networks, or collaborative marketing communities. In particular, th...
Article
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Simple metrics such as ad impressions are inadequate for assessing communicative performance in a rapidly increasing digitized attention economy. From a communication management perspective, the current digital era requires more refined diagnostic metrics to assess communication performance in its entirety. The introduced eye square visual and affe...
Chapter
It has never been easier for brands to communicate with their customers due to an increasing number of brand-customer touchpoints (e.g., via different media channels such as video on demand, web television or web radio on a variety of modern devices such as tablets, smartphones or wearables). However, the large number of potential touchpoints incre...
Conference Paper
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Purpose – Recently, the study of corporate brand heritage and the question of how past, present and future merge to create brand perception and related behavior have gained growing interest in both management research and managerial practice. Against the backdrop of an economy that is characterized by extremely competitive markets, a dynamic busine...
Chapter
Throughout their lives, consumers encounter various social categories that define them. These categories can be stable (e.g., father or son), temporary (e.g., athlete or student), or transitory (e.g., Democrat or environmentalist). In combination, social categories embody all of the social elements that emanate from culture, society, social network...
Article
Against the backdrop of the widely recognized crucial relevance of corporate heritage and corporate heritage brands, the present study focuses on the measurement and management of corporate heritage. With emphasis on the luxury industry where the idea of heritage is of special importance, we investigate conceptual and empirical links between corpor...
Chapter
Firms frequently use trade shows in their B2B (Business-to-Business) marketing mix. The importance of trade shows has been well documented in the United States and Europe in terms of show participation and expenditure levels. Trade shows are accelerators which boost economic effectiveness and innovativeness of involved firms. Within the significant...
Chapter
Against the backdrop of the tremendous growth in the market for luxury goods, the concept of luxury seems to be everywhere apparent and is routinely used in our everyday life. In a combination of the rising demand for luxury products in emerging markets (e.g., the BRIC countries) and the so-called “democratization of luxury” [12], [40], luxury bran...
Chapter
Web 2.0 und der hiermit einhergehende Trend zur sozialen Vernetzung via Social Media stellt gerade Unternehmen im Business to Business (B2B)-Sektor vor besondere Herausforderungen. Einerseits nutzen die hier in entsprechenden Managementpositionen arbeitenden Menschen privat längst Medien wie Facebook, Twitter, Internet-Foren, Wikis usw. – was deren...
Article
Full-text available
Sponsorship is considered to be one of the most effective marketing communication tools and has been extensively analyzed in marketing research. The study presented here focuses on a combination of explicit and implicit measurement methods with regard to a set of selected main sponsors of a major sporting event to assess the effectiveness of sponso...
Article
Purpose – Buying behaviour can be interpreted as a signal of social identity. For example, individuals may purchase specific cars to indicate their social status and income, or they may dress in particular ways to show their taste in fashion or their membership in a social group. This paper aims to focus on the identification of market place influe...
Article
Purpose – Millennials, the Net Generation, and digital natives all represent the same, fervently discussed phenomenon, especially in the education sciences. As the terms suggest, the main idea behind this phenomenon is that the younger generation embraces new media far more comprehensively than the older generations. However, the literature is most...
Chapter
Viele Unternehmen stehen vor der Schwierigkeit, dass ihre traditionellen Marketingansätze häufig nicht mehr in gewohnter Form greifen. Insbesondere die streuverlustfreie Übermittlung von Botschaften an relevante Kundenzielgruppen mittels konventioneller Kommunikationsmethoden ist zu einem kritischen Parameter im Marketingplanungsprozess geworden (G...
Article
Der Einfluss von Mundpropaganda (word-of-mouth, WOM) auf das Konsumentenverhalten ist in der Marketingwissenschaft seit den frühen 1950er Jahren bekannt (vgl. Blackwell et al. 2001 [7]). Inzwischen sind verschiedene Aspekte und Ausprägungen wie z.B. das Meinungsführerkonzept oder das Konzept des Market Maven ausführlich erforscht worden (vgl. Katz...
Article
Durch den andauernden Trend des Consumer Empowerments gewinnt die Open Source Bewegung zunehmend an Bedeutung. Einst als Gegenstück zur proprietären Softwareentwicklung geschaffen, existieren Open Source Netzwerke heute in vielen unterschiedlichsten Bereichen: z. B. als Zusammenschlüsse von Kreativen, als Bildungsnetzwerke oder als kollaborative Ma...
Article
Regarded as the most powerful force in the fashion marketplace, often more powerful and valuable than planned communication from marketing organizations, word-of-mouth (WOM) has been recognized in marketing research for many decades. Who are the main transmitters of WOM, and why are some of them more successful at diffusing new fashions and styles...
Article
E-Mails stellen den meistgenutzten Dienst des Internets dar, also liegt die Nutzung als Instrument der Unternehmenskommunikation auf der Hand; die Verbreitung des Instruments ist entsprechend hoch.
Article
Um Online-Kommunikation systematisch und kostenbewusst gestalten zu können, ist es notwendig, deren Ziele konkret zu benennen und zu quantifizieren, das heißt, hinsichtlich Inhalt, Ausmaß und zeitlichem Bezug zu definieren.
Article
Um kaum ein anderes Thema im Online-Marketing ranken sich so viele Mythen und Legenden wie um Suchmaschinen. Manche sehen in ihnen das ultimative Marketingwerkzeug, andere wiederum betrachten die Anstrengungen, die mit einem hohen Ranking in Verbindung stehen, als Zeit- und Geldverschwendung. Auf jeden Fall sind mittlerweile Suchmaschinen die zentr...
Article
Der Mensch ist in vielen Aspekten seines Verhaltens von nicht willentlichen, „fixen“ Mustern bestimmt und handelt in vielen Situationen weitgehend automatisch nach eingeprägten oder erlernten Faustregeln. Vorteil dieser Faustregel ist ihre Effizienz. Je mehr man sich auf sie verlässt, desto geringer ist der benötigte Aufwand an Zeit und mentaler En...
Article
Klassische Online-Werbung kennt viele Erscheinungsformen. Sie basiert darauf, Werbeplatz auf fremden Webseiten zu buchen und diesen für die eigenen werblichen Inhalte zu nutzen. Sie ist in ihrer Ausprägung als Bannerwerbung – schon rein optisch – am stärksten der klassischen Offline-Werbung (insbesondere Printanzeigen) verbunden. Es handelt sich be...
Article
Die Online-Wirtschaft ist mittlerweile zu einem selbstverständlichen Bestandteil des täglichen Lebens geworden. In der öffentlichen Wahrnehmung sind es vor allem Phänomene wie eBay, Amazon und Google, die die Diskussion beherrschen. Diese Unternehmen haben es in frühen Jahren der Internet-Wirtschaft binnen kurzer Zeit geschafft, neue Geschäftsmodel...
Article
Grundsätzlich misst man den Erfolg der Online-Kommunikation genauso wie den Erfolg aller anderen Kommunikationsaktivitäten. Zunächst sind das angestrebte Ziel und Erfolgskriterien zu definieren, dann kommunikative Maßnahmen zu gestalten und umzusetzen, um schließlich die Ergebnisse der Maßnahmen beziehungsweise die Zielerreichung zu überprüfen. Es...
Article
Auch wenn es beim Online-Handel häufig zur Ausschaltung von klassischen Vertriebspartnern also vor allem dem stationären Einzelhandel kommt, werden die Distributionssysteme nicht unbedingt übersichtlicher. Häufig ersetzen eine Vielzahl von neuen Intermediären den stationären Einzelhandel, im Online-Kontext auch als Affiliates (engl.: Partner) bezei...
Article
Der Aufbau einer eigenen Webseite mit einer spezifischen URL stellt die Basis jeglicher Online-Kommunikation dar. Hier wird entsprechend des jeweiligen Geschäftsmodells das Angebot präsentiert, seien es Waren bei einem Händler oder Dienstleistungen im Bereich der Kommunikation bei sozialen Netzwerken. Die originäre, plattformunabhängige Programmier...
Article
Im Internet werden Weiterempfehlungen wie „Klicken Sie hier, um diese Seite an Freunde oder Kollegen zu empfehlen“ vielfach verwendet. Die Funktionsweise solcher Weiterempfehlungen ist denkbar einfach. Wann immer ein Nutzer das Bedürfnis verspürt, einen Bekannten über die Webseite zu informieren, ruft er ein Empfehlungsskript auf.
Article
Kommunikation zwischen Personen stellt einen Schwerpunkt der Anwendungen im Internet dar, beispielsweise in Foren, Chats, per E-Mails oder Internet-Telefonie. Die Kommunikation, die im Internet stattfindet, unterscheidet sich fundamental von der Kommunikation über andere Kanäle. Die „Sprache des Internets“ ist aufgrund der Vorreiterrolle der USA En...
Article
Optische Schlüsselreize sprechen viele Menschen auf einer instinktiven Ebene an. Diese Wahrnehmungsreaktion können Sie auch in Ihrer Online-Kommunikation nutzen.
Article
Kaufentscheidungen sind nicht nur rational, sondern häufig ähnlich stark emotional beeinflusst. Dies kommt darin zum Ausdruck, dass sich einige Einzelhändler zunehmend der Schaffung von Kauferlebnissen widmen, nicht zuletzt, um sich vom Online-Handel abzuheben. Buchhandlungen integrieren deshalb beispielsweise Cafébetriebe und richten Leseecken ein...
Article
Das Web 2.0 markiert einen Wendepunkt in der Entwicklung des Internets und bringt gravierende Änderungen im Verhalten von Konsumenten mit sich. Das wesentliche Merkmal des Web 2.0 ist nämlich, dass den Nutzern Raum geben wird, sich zu präsentieren und miteinander zu kommunizieren, was sich vonseiten der Nutzer zunehmender Beliebtheit erfreut. Das I...
Article
Beim Thema Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (PR) lässt sich eine eindeutige Schwerpunktverschiebung erkennen. Früher standen die gesetzlichen Informationspflichten von Unternehmen im Vordergrund, heute wird Öffentlichkeitsarbeit als Below-the-Line-Instrument mit absatzpolitischer Wirkung verstanden und eingesetzt.
Article
Durch Online-Kommunikation kann sowohl Individual- als auch Massenkommunikation betrieben werden, wobei vor allem die performanceorientierten individualisierten Instrumente die Stärke der Online-Kommunikation darstellen.
Article
Es ist vor allen Dingen das Herdenverhalten, das Menschen dazu bringt, sich am Verhalten anderer – in diesem Fall an Gruppen – zu orientieren. Aber nicht nur die Mehrheit, auch als besonders kompetent, glaubwürdig oder sympathisch wahrgenommene Einzelpersonen oder Institutionen wie Testzeitschriften können zur Beeinflussung benutzt werden.
Chapter
Im Mittelpunkt dieses Kapitels stehen die nicht-gesponserten Suchergebnisse einer Suchmaschine. Sie entsprechen dem redaktionellen Teil einer Zeitung: dem Teil, den der Leser eigentlich sucht. Die Zahl der Treffer ist zumeist so umfangreich, dass Nutzer mit der schieren Fülle überfordert sind. Deshalb werden meist nur die Treffer der ersten oder vi...
Chapter
Viral Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Viral Marketing baut auf den Forschungsergebnissen unterschiedlicher Wissenschaftszweige wie etwa der Psychologie, der Sozialwissenschaften oder der Evolutionstheorie auf und integriert Erfahrungen der unternehmerisch...
Article
Menschen handeln selten unbeeinflusst, Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung nicht isoliert von den Kaufentscheidungen anderer. Vielmehr setzt sich das Verhalten der Zielgruppe aus der Gesamtheit des Verhaltens seiner Individuen zusammen. Und dabei darf nicht unbeachtet bleiben, dass das Verhalten eines Individuums durch das Verhalten anderer i...
Article
Menschen sind die mit Abstand mitteilungsbedürftigsten Tiere. Wo Affen einander stundenlang kraulen oder kratzen, tratscht der Mensch über Gott und die Welt. Gehen ihm einmal die Geschichten aus, so erfindet er einfach ein paar neue oder dichtet zu vorhandenen Stories ein paar Details hinzu. So oder so ähnlich entstehen Gerüchte. Mittlerweile gibt...
Article
Dass er über Wochen Millionen von Menschen vor ihre Computermonitore locken würde, hätte sich der Fußballer Dietmar „Didi“ Hamann mit Sicherheit nicht gedacht. Dennoch wurde Anfang 2005 einer seiner – unter normalen Umständen sicherlich – längst vergessenen Treffer zum Kern eines kommunikativen Virus. Wie eine Epidemie verbreitete sich der Aufruf „...
Article
Generelles Problem der Erfolgsmessung von viralen Kampagnen ist, dass sich Mundpropaganda als zwischenmenschlicher Austauschprozess schwer in Kennzahlen fassen lässt. Es gibt einfach kaum Indizien dafür, ob und wann jemand ein Kampagnengut in einem Gespräch erwähnt. Erst hinterher – wenn der Virus bereits große Verbreitung gefunden hat – lässt sich...
Article
Wie jede andere Marketingmaßnahme müssen auch virale Kampagnen gründlich vorbereitet, geplant und getestet werden, bevor man seinen „Virus“ unter die Leute bringen kann. Eindeutige Ziele und eine klar definierte Zielgruppe sind ebenso notwendig für eine aussagekräftige Erfolgssicherung und -messung wie eine stringente und überlegte Schrittfolge bei...
Chapter
Werbung ist überall. Sie ist allgegenwärtig. Wer heute den Fernseher einschaltet, das Radio anstellt oder ein Magazin aufschlägt, begegnet ihr hundertfach. Die Werbedichte ist so gewaltig, dass jeder Konsument pro Tag mit 2 500 bis 5 000 Werbebotschaften konfrontiert wird. In Minuten und Stunden übertragen, beschäftigen wir uns mittlerweile bewusst...
Chapter
Das Internet beeinflusst das Konsumentenverhalten in zunehmenden Maβe (vgl. Bauer/Neumann/Rösger 2004; Wiedmann et al. 2004). Zunächst getrieben durch einen informations- und transaktionsbezogenen Fokus, spielt das World Wide Web mehr und mehr seine wahre Stärke aus: die soziale Vernetzung der Menschen. Die Community-Bildung boomt, Foren und Weblog...
Chapter
In diesem Kapitel erhalten Sie Antworten auf folgende Fragen: Welche elementaren Grundarten viraler Kampagnen gibt es? Welche Ziele kann man über Viral Marketing erreichen? Warum ist eine Zielgruppenanalyse für das Viral Marketing wichtig? Was sind sinnvolle Wirte und Überträger für einen Marketingvirus? Wie wird das Kampagnengut am effektivsten ge...
Chapter
Wer sich mit Viral Marketing beschäftigt, stößt unausweichlich auf den Namen: Hotmail.com. Der kostenlose E-Mail-Dienst gilt als Paradebeispiel für das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda. Mit einem nicht erwähnenswerten Werbebudget gelang es dem Internetangebot, innerhalb von nur eineinhalb Jahren zwölf Millionen Nutzer zu akquirieren. D...
Article
Mit mehr als 950 Millionen Euro Umsatz und rund 2000 Beschäftigten (Stand Juni 2002) zählt die Verlagsgruppe Weltbild zu den bedeutendsten Multichannel-Unternehmen der Bundesrepublik. Sechs von zehn Befragten kennen laut GfK die Marke „Weltbild“. Über zwölf Millionen Kunden haben sich bisher für das Medienunternehmen und seine Produkte entschieden.
Chapter
Das Bild vom freien und selbständigen Individuum, dass vornehmlich rationale Entscheidungen trifft, ist noch heute vorherrschend in der Gesellschaft. Es ist Ausdruck des Glaubens, dass wir Menschen überlegt handeln, Vor- und Nachteile gegeneinander abwägen und am Ende eine vernünftige Entscheidung treffen. Und tatsächlich basiert ein Teil menschlic...

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