Jens Uwe Pätzmann

Neu Ulm University of Applied Sciences · Business and Economics

Abstrakt Effektive Teamrollen sind entscheidend für den Erfolg von Startups. Das archetypische Modell von Pätzmann und Hartwig (2018) mit dem dazugehörigen Persönlichkeitstest hilft, die Denkstile in der Gründungsphase zu verstehen. Diese Studie baut auf einer vorherigen Mixed-Methods-Studie auf, die sieben relevante Archetypen und Anti-Archetypen...

CfP - Entrepreneurship im digitalen Zeitalter Fallstudien, Ansätze und Tools für Ökosysteme, Geschäftsmodelle und Technologien Unser Herausgeberband richtet sich an Einreichungen empirischer und konzeptioneller Beiträge, die sich mit den Herausforderungen und Chancen von Entrepreneurship im digitalen Zeitalter befassen. Wir suchen Beiträge mit F...

This research paper examines sustainability challenges in the fashion industry, including environmental impact, fast fashion, labour practices, and the lack of a circular economy. It aims to pinpoint the specific needs of fashion company founders for advancing sustainability. The study delves into the obstacles founders face when adopting sustainab...

Renting instead of purchasing clothes has been proposed as a sufficiency-enabling business model in line with circular economy principles. It can reduce overall consumption and, thus, lessen the fashion industry’s significant environmental impact. While this concept is established in Vietnam, it is a novel area of sustainability-oriented business m...

Entrepreneurial ecosystems are a promising research subject that has attracted significant academic interest. One of the most well-known frameworks in the literature comes from Stam (2015), who describes the ten elements of the entrepreneurial ecosystem. This paper complements Stam (2015) by adding a detailed content analysis and ten expert intervi...

This paper examines the relationship between the effect of colours and archetypes. Based on the hypothesis that archetypes can be represented as colours, colour associations with an archetypal model were investigated through a quantitative online survey. The archetypes and anti-archetypes from the model by Pätzmann & Hartwig were briefly presented...

This paper investigates whether the archetypes and anti-archetypes of the archetypal model according to Pätzmann and Hartwig (Markenführung mit Archetypen. Von Helden und Zerstörern: ein neues archetypisches Modell für das Markenmanagement, 2018) can be used to design the shapes of brand logos. Quantitative research was undertaken with a group of G...

This book provides empirical and conceptual papers and studies that tackle the challenges and opportunities for entrepreneurship in the digital era. It offers professionals, managers, researchers, lecturers, and students from the fields of entrepreneurship, innovation management, and business development valuable insight into the topic of entrepren...

The objective of this research paper is to determine whether storytelling can positively influence public acceptance of digital finance business models-fintechs-in Germany. We conducted seven structured interviews with experts from the finance and branding sectors and quantitative research on a sample of Germans. Our findings provide valuable insig...

For innovation to thrive, different personalities must collaborate effectively in teams. Personality testing is a popular method to enhance mutual understanding in teamwork settings. Jungian archetype theory allows team members to uncover unconsciously assumed social roles. This paper suggests an archetypical personality test as a tool to uncover a...

Each archetype fulfills a specific role throughout the startup journey. They assume different internal and external functions and their relevance varies depending on the individual context and situation. Each archetype and anti-archetype has a light and shadow side—an overrepresentation of any (anti-)archetype or a strong focus on only one team mem...

This chapter sets out the development background of the archetypical personality test and explains how it has been validated. It breaks the individual statements down by archetypes and motifs. This breakdown serves as a guide to follow research that uses the archetypical personality test as a tool.

This chapter completes the archetypical toolbox: Section 9.1 presents the profiles of the 28 (anti-)archetypes of the archetypical model by Pätzmann and Hartwig Markenführung mit Archetypen. Springer Gabler, 2018), on which the research presented in the book and the archetypical personality test are based. Section 9.2 provides a fillable version of...

Entrepreneurship is not the only application field, where the archetypical personality test can be of great use. This chapter explores how it can be applied to the recruitment of new employees, the training of brand ambassadors, and further areas like life coaching, consulting, and customer segmentation.

A startup team can only be successful if different, at times contradictory, (anti-)archetypes balance each other out. This chapter presents the ideal archetypical role setup for startups and elaborates how those various characters can collaborate. It is important to note that archetypes do not necessarily correspond to natural persons. They can app...

Archetype theory can be a powerful tool to enhance collaboration within startup teams. This chapter describes methods of how this can practically be applied. Filling out the archetypical personality test is only one of a set of options. The archetypes can also be used to create a startup’s own hero story, using methods like the interactive projecti...

The findings presented in Part II of this book are based on three research phases: (1) a study to confirm content validity for the archetypical personality test; (2) a quantitative study with entrepreneurship experts, using the archetypical personality test as a tool to identify the most relevant (anti-)archetypes for startup teams; (3) qualitative...

The research presented in this book adds to the literature in two thematic areas: archetype theory and personalities in startup teams. It shows that archetypes and in particular the archetypical model developed by Pätzmann and Hartwig (Markenführung mit Archetypen. Springer Gabler, 2018) are relevant for the study of personality setups in teams. Th...

The failure rate of startups is dishearteningly high, and the majority of startups do not fail because of a flawed business model but because of problems within the founding team. Thus, a powerful and well-functioning founding team is a major success factor for a business idea. This chapter provides an overview of the insights about social interact...

In successful startup teams, the eight different (anti-)archetypes interact in a balanced way. They can be understood as dynamics that are enacted by individual team members or appear on a group level. One person can incorporate more than one archetype and shift by situation and over time. Depending on the founding phase, the significance of indivi...

Archetype theory according to C. G. Jung remains controversial but has recently been gaining increased practical relevance for storytelling, marketing, organizational, and management studies. This chapter provides an overview of the development of archetype theory and which practical application fields modernized archetypical models have today.

This research aims to investigate whether Germany and its Silver Agers are ready for technological start-ups in the healthcare sector. Seven structured interviews were conducted with experts of the German healthcare sector, and quantitative research was performed with German Silver Agers. Our primary findings show that the necessary framework condi...

Das folgende Kapitel beschreibt das Kernstück dieses essentials: die Konzipierung eines archetypischen Persönlichkeitstests. Im ersten Schritt geht es darum darzulegen, wie die 84 Testaussagen bzw. Items ermittelt wurden. Dann legt das Kapitel sämtliche Testaussagen für Archetypen und Antiarchetypen offen und stellt schließlich die Verbindung zum a...

Dieses Kapital leitet das archetypische Modell von Pätzmann & Hartwig aus der Archetypentheorie von C. G. Jung ab. Er gilt als Begründer der Archetypenlehre. Anfang des 21. Jahrhunderts schwappte eine Welle von archetypischen Modellen aus den USA nach Deutschland herüber. Diese Modelle wurden gezielt für Aufgabenstellungen in der Markenführung entw...

Anhand der Rekrutierung von Mitarbeitern und der Ausbildung von Markenbotschaftern wird dargestellt, wie ein archetypischer Persönlichkeitstest als Diagnoseinstrument helfen kann, den Markenfit von potenziellen und bestehenden Mitarbeitern zu befördern. Im letzten Teil werden weitere Anwendungsfelder für die Zukunft beschrieben, z. B. im Hinblick a...

Der archetypische Persönlichkeitstest ist noch nicht validiert worden. Er muss in den nächsten Monaten und Jahren quantitativ überprüft werden. Es kann sehr gut sein, dass sich Testaussagen ändern werden.

In der Marketingwissenschaft wurden Anfang der 2000er Jahre zum ersten Mal Archetypen für Themen in der Markenführung eingesetzt. Zunächst ging es um die Entwicklung von Markenpersönlichkeiten und Positionierungsansätzen. Archetypische Metaphern zum Finden und Beschreiben von Customer Insights gibt es als Konzept bisher nicht. Es ist neu. Archetypi...

Durch alle vorgestellten Instrumente dieses Kapitels zieht sich der Fall Lisa, der die Theorie zu Customer Insights mit Archetypen durch Beispiele anfassbar und anschaulich macht. Im Folgenden wird zunächst gezeigt, wie man archetypische und antiarchetypische Metaphern einsetzen kann, um Geschäftsmodelle mit Markenkonzepten zu verbinden. Des Weiter...

In diesem Kapitel geht es um den Kern dieses essentials, die empirische Studie, auf Basis derer die archetypischen und antiarchetypischen Metaphern gewonnen wurden. Insgesamt konnten 510 Personen befragt werden. Ergebnis ist ein Ranking, das die besten Metaphern aufführt. Das Ranking stellt eine Goldmine für systematisch ermittelte Customer Insight...

Jedes Unternehmen möchte seine Kunden bestmöglich verstehen und jagt nach Customer Insights, um motivationale Barrieren und Verstärker der Zielgruppe im Hinblick auf Geschäftsmodelle, Produktinnovationen, Service Design, Personas, Creative Briefs, Claims und Storytelling besser verstehen zu können. Die Autoren zeigen, wie man archetypische Metapher...

Persönlichkeitstests sind im Kontext der Personaldiagnostik und -entwicklung gut erforscht und in der Praxis eingesetzt, jedoch beschäftigen sich bisher wenige Autoren mit dem konkreten Einsatz von Persönlichkeitstests für ein zielgerichtetes Employer Branding. In diesem essential finden Sie einen neu entwickelten archetypischen Persönlichkeitstest...

Dieses essential beschreibt, wie Unternehmen mithilfe von Archetypen besonders gute Geschichten erzählen können. Der Schwerpunkt liegt auf der Kreation von Bewegtbild-Videos für das Content Marketing. Die Autoren identifizierten im Rahmen einer Studie 15 archetypische Storytelling-Formate, die als kreative Sprungbretter für das eigene Erstellen von...

In diesem Kapitel wird zunächst erläutert, warum 150 international erfolgreiche YouTube-Videos der letzten zehn Jahre analysiert wurden. Dann wird die inhaltsanalytische Vorgehensweise nach „Plots“ und „Characters“ vorgestellt.

In diesem Kapitel werden die fünfzehn empirisch ermittelten archetypischen Storytelling-Formate vorgestellt, die als Werkzeug zur Unterstützung bei der Erstellung von Kurzgeschichten, Drehbüchern für Werbespots, Kurzfilmen oder sonstigen kürzeren Sujets eingesetzt werden können. Bei der Erstellung von eigenen Geschichten wird empfohlen, die in Absc...

In jeder neuen Ausgabe von Markenbrand stellen wir ein Instrument zur Operationalisierung von Teilbereichen der Markenführung vor. Die Auswahlkriterien: Praxisnähe und Forschungsbasiertheit.

The following article deals with the question whether brands are able to successfully transfer their mission statement on the consumer perception due to their products. This topic will be analysed by means of the new brand concept of the German tabloid BILD. For determining the brand awareness of the potential customers, the valuations of the BILD...

Die vorliegende Studie beschäftigt sich mit den Faktoren, welche die Loyalität gegenüber Qualitätszeitungen und Boulevardzeitungen beeinflussen. Das Ziel ist es, herauszufinden, ob es Un-terschiede bezüglich der Loyalität gegenüber den beiden Zeitungskategorien gibt. Abgeleitet von der einschlägigen Literatur wurden vier relevante Einflussgrößen id...

Dieses essential stellt ein neues archetypisches Modell zur Markenführung vor, mit dem Marken relevanter und emotionaler positioniert werden können. Die Grundlage ist die Analyse der in den vergangenen zehn Jahren erfolgreichsten Blockbuster und ihrer Figuren, die als Repräsentanten moderner Archetypen stehen. Ergebnis ist ein Modell, das für die A...

In diesem Kapitel wird zuerst der Untersuchungsansatz vorgestellt: die Analyse der international umsatzstärksten Blockbuster der letzten zehn Jahre. Anschließend wird das neue archetypische Modell mit vierzehn Archetypen und vierzehn Antiarchetypen etabliert. Jeder Archetyp sowie jeder Antiarchetyp wird mithilfe eines Steckbriefes beschrieben.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit Vorschlägen, wie man dieses neue archetypische Modell für die strategische Markenführung nutzbar machen kann. Insbesondere geht es um motivationale Verstärker und Barrieren und deren Verwandlung in Insights und Botschaften. Außerdem wird skizziert, wie archetypische Markenpersönlichkeiten entwickelt werden können...

This article analyses the alteration of the archetypal hero image in current advertising. Based on the thesis that the archetype hero is still used in marketing today, selected advertising campaigns of the brands Hornbach and Duplo of the last 5 years are analysed. With the help of a criteria catalogue the characteristic of the hero motive and the...

Der folgende Beitrag behandelt Archetypen von Marken und deren Einfluss auf die Kunden-wahrnehmung im Hinblick auf die Marken. Abgeleitet von der Hypothese, dass die bestehen-de Loyalität zum Markenimage einen stärkeren Effekt auf die Konsumenten erzeugt, werden Firmen in der Sportbekleidungsindustrie untersucht. Es werden Konsumentenverhalten und...

This article examines the archetypal brand positioning in the deodorant industry for men in Germany. It is based on the hypotheses that brand positioning follows archetypal principles and that the brands address either very similar or very different archetypes. A new positioning model is developed that enables the traceable classification of brands...

In jeder neuen Ausgabe von Markenbrand stellen wir ein Instrument zur Operationalisierung von Teilbereichen der Markenführung vor. Die Auswahlkriterien: Praxisnähe und Forschungsbasiertheit.

Which contribution can archetypal motives in commersials perform regarding a successful customer approach? Basing on the hypothesis that archetypes can contribute to the success of brand personality, the relevance of archetypes for brand management is demonstrated. Then four successful commercials are analysed with a criteria catalogue concerning a...

Mit Amazon und Netflix befinden sich die führenden US-Video-Streaming-Dienste seit 2014 auch in Deutschland im Wettbewerb. Als digitale Service-Angebote gilt es, Kunden für die eigene Streaming-Plattform möglichst langfristig zu begeistern und damit an sich zu binden. Wie kann sich Netflix als globaler Marktführer von Amazon abheben? Dieser Artikel...

Die vorliegende explorative Studie beschäftigt sich mit der Verbindung von Service-Design und Marken-persönlichkeit. Angesichts der Tatsache, dass der Service- bzw. Dienstleistungssektor immer wichtiger wird, rückt auch das Forschungsfeld Service-Design mehr in den Vordergrund. Dieser Artikel untersucht daher, ob das Konstrukt Markenpersönlichkeit...

In jeder neuen Ausgabe von Markenbrand stellen wir ein Instrument zur Operationalisierung von Teilbereichen der Markenführung vor. Die Auswahlkriterien: Praxisnähe und Forschungsbasiertheit. In der Praxis, aber auch in der Forschung wird seit einiger Zeit nicht mehr vom Kaufentscheidungspro-zess (Pre Sales, Sales, After Sales), sondern von der " Cu...

Dieser Artikel befasst sich mit Social Commerce, der Fusion von E-Commerce und Social Media. Kurz gesagt: Social Commerce verknüpft Kunden dort, wo sie einkaufen und hilft Menschen dort zu kaufen, wo sie vernetzt sind. Durch beide Richtungen, Menschen zu binden, entsteht eine Community und darüber hinaus gibt es besondere Beziehungen innerhalb der...

Nicht nur Unternehmen befinden sich in stetigem Wettbewerb um die besten Mitarbeiter zueinander, sondern auch Regionen, die aufstrebende, innovative Unternehmen für sich gewinnen möchten. Was sind jedoch die Gründe für eine Standortwahl eines Unternehmens? Mit Sicherheit spielt das Vorhanden-sein von geeignetem Fachpersonal für ein innovati-ves Unt...

In jeder neuen Ausgabe von Markenbrand stellen wir ein Instrument zur Operationalisierung von Teilberei-chen der Markenführung vor. Die Auswahlkriterien: Praxisnähe und Forschungsbasiertheit. Dass Investitionen in Marken gesteuert und regel-mäßig auf ihren Erfolg überprüft werden sollten, ist in der Forschung unbestritten. In der Praxis von Unterne...

Ist markenkonformes Verhalten und die Identifikation mit der Unternehmenskultur des Einsatzunternehmens bei Zeitarbeitsverhältnissen realisierbar? Internal Branding in der Zeitarbeit Erst seit Anfang der Jahrtausendwende befasst sich die Wissenschaft intensiv mit dem Thema Internal Branding (Piehler 2011, S. VII). In der Fachliteratur besteht mittl...

One of the main targets and biggest challenges of companies is staying competitive in a fast changing business world. Therefore managing organisation-al changes is a central topic in business practice as well as in science. According to a study of Capgemini Consulting over 50 percent of participating managers perceive change management as 'importan...

The increasing overload of information that bothers people is affecting businesses on online job boards as well. Although there is no doubt about the benefits of those platforms, companies are threatened to get lost in the sheer mass of similar advertisements. Considering the background of the shortage of skilled professionals it is especially inte...

Die Autoren analysieren, ob ein Social Media Newsroom eine Alternative zur herkömmlichen Pressemitteilungen via Email in der Luxusbranche ist. Ausgehend vom Intereffikationsmodell wird aufgezeigt, dass Journalismus und PR in einer Wechselbeziehung der gegenseitigen Einflussnahme stehen. Via Internet und Web 2.0 könnten Unternehmen zwar direkt mit i...

Die Autoren untersuchen im vorliegenden Artikel den Einfluss der zunehmenden Nutzung von Social Media auf das Personalmanagement. Dabei liegt der Fokus vor allem auf dem Bereich Employer Branding, weil die Veränderungen des Medienkonsums und Kommunikationsverhalten, die durch die Nutzung von Web 2.0 Plattformen entstehen, hier besondere Auswirkunge...

The rise of social media is causing challenges for brand managers of premium manufacturers in the fast moving consumer goods industry. Social Media platforms as innovative and open communication channels have to be integrated in the established media mix while preventing the damage of the premium-image. Besides the possibility to create dialogues w...

Die Autoren untersuchen im vorliegenden Artikel den Einfluss der zunehmenden Nutzung von Social Media auf das Personalmanagement. Dabei liegt der Fokus vor allem auf dem Bereich Employer Branding, weil die Veränderungen des Medienkonsums und Kommunikationsverhalten, die durch die Nutzung von Web 2.0 Plattformen entstehen, hier besondere Auswirkunge...

Die Werbeagenturen stehen vor großen Herausforderungen: Ein stetig wachsender Effizienzdruck und eine rasante Entwicklung der Mediennutzung sind Beispiele für eine Vielzahl an Faktoren. Eine Folge dieser Rahmenbedingungen ist unter anderem eine Zukunftsdiskussion, die den Begriff der „kreativen Unternehmensberatung“ geprägt hat. Die Hochschule Neu-...

Im ersten Halbjahr 2009 ist die globale Finanz- und Wirtschaftskrise in der deutschen Werbebranche und insbesondere in den klassischen Werbeagenturen mit voller Wucht angekommen. Kurzarbeit ist an der Tagesordnung [273], Manager, Mitarbeiter und Kunden sind verunsichert.

Das erste Kapitel dieses Buches gibt einen Einblick in die Strategische Planung als Dienstleistung von Werbeagenturen und versucht zu klären, was sich genau hinter dieser Bezeichnung verbirgt. An dieser Stelle darf nicht verschwiegen werden, dass eine wissenschaftliche Definition in der verfügbaren Literatur nur für die in der Betriebswirtschaftsle...

In den Betrachtungen des vorliegenden Kapitels wird Werbung häufig mit Markenführung in eine enge Verbindung gebracht. Der Grund hierfür ist, dass speziell klassische Werbung ein zentrales Instrument zur Markenbildung darstellt [107]. Dabei wird der Grad der Partizipation der Agenturen an der Markenführung von unzähligen Faktoren beeinflusst.

Im vorangehenden Abschnitt konnten auf Basis verschiedener Entwicklungen und Beobachtungen Zukunftsperspektiven für die Werbeagenturen Deutschlands aufgezeigt werden. Die Strategische Planung spielt unserer Auffassung nach eine zentrale Rolle in diesen Entwicklungsmöglichkeiten.

Nach wie vor ist bei der Planung neuer Werbekampagnen die wichtigste Frage, welche Agen-tur am besten zu dem werbetreibenden Unternehmen und der gestellten Aufgabe passt. Und noch immer wird die jeweilige Fachabteilung – Marketing, Werbeabteilung oder Unter-nehmenskommunikation -diese Frage fachlich am besten beurteilen können. Mit der Straf-fung d...

Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der PAKT®-Methodik, einem neuen und ganzheitlichen Forschungs- und Beratungsansatz. PAKT® setzt auf Win-/Win-Strategien.. Das bedeutet, alle Ergebnisse werden grundsätzlich mit Experten und/oder Verbrauchern gemeinsam und konsensual entwikkelt. Die theoretische Grundlage bildet der Teil der Spieltheorie, der davo...