Annika Schach

Hochschule Hannover · Faculty of Information and Communication

Autorenbeiträge werden häufig von Fachzeitschriften oder Wirtschaftstiteln publiziert, um eine externe Expertensicht, ein erfolgreiches Fallbeispiel oder eine interessante Perspektive auf ein bestimmtes Fachthema zu veröffentlichen. Für die Unternehmenskommunikation ist das Angebot eines Autorenbeitrags an die Redaktionen ein erfolgversprechendes I...

Während in der Marketingkommunikation der Bereich der Sonderwerbeformen wächst, haben sich in der Markenkommunikation die Entwicklung kreativer PR-Angebote etabliert. Ein beliebtes Instrument ist das redaktionelle Gewinnspiel, das sich als Medienkooperation in der Praxis großer Beliebtheit erfreut – sowohl im klassischem Print-Bereich, als auch in...

In der Unternehmenskommunikation gibt es eine Vielzahl an Textsorten, die sich durch unterschiedliche Merkmale auszeichnen und immer eng mit dem Kommunikationsbereich verknüpft sind, in dem sie sich ausprägen. Die Entwicklung der kommunikativen Handlungsfelder in der Unternehmenskommunikation geht daher einher mit der Entwicklung neuer Textsorten,...

Die Corporate Language (CL) ist neben dem Corporate Design (CD) ein wichtiges kommunikatives Differenzierungskriterium für Unternehmen. Während das optische Erscheinungsbild zumeist stark reguliert ist, um einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen, sind sprachliche Vorgaben häufig nicht so ausführlich beschrieben. Die häufig zitierteste Un...

Die Webseite eines Unternehmens ist zwar eine sehr herkömmliche Form der Online-Kommunikation, hat aber ihre Rolle im digitalen Setting von Unternehmen nicht verloren. Sie ist häufig die erste Anlaufstelle für Recherchen von Interessenten, Bewerber:innen, Kundinnen und Kunden, sowie von Journalist:innen. In der Praxis hat sich der Begriff Content-H...

Instagram ist das beliebteste soziale Netzwerk bei jüngeren Nutzergruppen und der zentrale Kanal für Influencer Relations sowie Marketing- und Verkaufsaktivitäten von Unternehmen mit digitalem Schwerpunkt. Das Netzwerk ist besonders multimedial aufgestellt und bietet mehrere Videoformate an. Wenngleich sich die Texte bei Instagram nicht wesentlich...

Um die Sinnhaftigkeit und den Zweck von Unternehmenswerten im Prozess des Sensemakings zu konstruieren, sind drei Ebenen im Konzeptionsprozess zu beachten. Der Beitrag stellt diese Konzeptionsschritte zum Dreiklang Purpose – Sensemaking – Mindset vor. Darüber hinaus widmet sich das Kapitel der Frage, wie sich diese Werte sprachlich realisieren lass...

Metaphern sind eine schlagkräftige Antwort auf die Herausforderungen im VUCA-Zeitalter. Sie lassen Unvertrautes vertraut, Unverstandenes verständlich und Unbegriffenes begreiflich erscheinen. In einem sich stets verändernden Umfeld können Metaphern den Menschen durch ihre komplexitätsreduzierende Übertragungsfunktion einen bekannten Orientierungsra...

Unternehmenswerte, Sinn und Orientierung gehören seit jeher zur Unternehmensführung, erhalten aber unter den Anforderungen an flexibles Agieren in einer komplexen, sich laufend verändernden Unternehmensumwelt und dabei erlebter Widersprüchlichkeit eine neue Bedeutung. Die Erklärung, warum es das Unternehmen gibt, was anders wäre, wenn es nicht am M...

Der Beitrag gibt einen Überblick über das sensible Thema der Verwendung von Sprache in kritischen Kommunikationssituationen. Krisen werden so wahrgenommen, wie sie kommuniziert werden. Ganz besonders im Fokus stehen dabei stets die Texte und Statements der betroffenen Unternehmen. Die Analyse und Beschäftigung mit Formulierungen, Metaphern und Fram...

Der Beitrag widmet sich der Sprache im Storytelling. Für das erfolgreiche Erzählen im Sinne einer strategischen Kommunikation ist es hilfreich, sich nicht nur mit inhaltlichen Aspekten der Geschichte auseinander zu setzen. Denn stilistische Abweichungen können die Botschaften und Inhalte zielgerichtet unterstützen. Die Wahl der Tempus-Form, sprachl...

Schlechte Krisenkommunikation verschärft eine Krise – gut gemacht kann sie das Vertrauen in eine Organisation sogar noch stärken. Wenn es darauf ankommt, dann muss die Kommunikation hoch professionell erfolgen und Unternehmenslenker, Risiko- und Krisenmanager sowie Kommunikatoren müssen interdisziplinär und Hand in Hand arbeiten. Experten aus Praxi...

Die Transformation durch Digitalisierung und Kulturwandel in Unternehmen bewirken eine Konzentration auf Werte. Stärkere Kollaboration und weniger Hierarchie erfordern Halt und Orientierung aus der Organisation heraus. Purpose, Sensemaking und Mindset spiegeln sich in Texten der Unternehmenskommunikation – besonders in Leitbildern und der Unternehm...

Die Entwicklung der Teildisziplin Influencer Relations basiert auf der Kommunikation mit und über digitale Meinungsführer. Durch eine rasante Entwicklung der digitalen Kommunikationsmöglichkeiten und der Rahmenbedingungen in den sozialen Netzwerken ist dieses neue Arbeitsfeld entstanden. Die Beschäftigung mit Meinungsführern ist jedoch nicht neu un...

Der Beitrag stellt ein integratives Modell für die Produktion und Evaluation von Texten in der Unternehmenskommunikation vor. Dabei werden die Elemente der Kommunikationsstrategie, die textlinguistische Auseinandersetzung mit der Kommunikationssituation, die inhaltsbezogene Themenfindung und Vertextungstrategie sowie die Formulierungsadäquatheit ve...

Der Beitrag beschäftigt sich mit Text und Bild in der Unternehmenskommunikation. Ein allgemein akzeptiertes Modell zur Analyse von Sprach- und Bild-Kontexten existiert bisher nicht. Die linguistische Perspektive auf multimodale Kommunikation bietet Beschreibungskategorien, die zur Analyse beider Zeichensysteme nutzbar sind. Der Beitrag schlägt ein...

Das Handbuch bietet einen umfassenden und systematischen Überblick zur Rolle von Sprache und Texten in den Public Relations. Das Interesse einer interdisziplinären Beschäftigung mit Sprachgebrauch in der internen und externen Unternehmenskommunikation ist in der Praxis und Wissenschaft gestiegen. Von der Text- und Diskursanalyse über die Systemtheo...

Der Beitrag beschäftigt sich mit Text und Bild in der Unternehmenskommunikation. Ein allgemein akzeptiertes Modell zur Analyse von Sprach- und Bild-Kontexten existiert bisher nicht. Die linguistische Perspektive auf multimodale Kommunikation bietet Beschreibungskategorien, die zur Analyse beider Zeichensysteme nutzbar sind. Der Beitrag schlägt ein...

Der Begriff „Storytelling“ ist in aller Munde und wird in der Unternehmenskommunikation oftmals als Label verwendet für alle Formate, die Personen in den Vordergrund stellen oder emotionale Aspekte enthalten. Wo ließe sich der Einsatz von Geschichten in Unternehmen besser untersuchen, als in der Darstellung der Unternehmenshistorie – eine ideale Pl...

Der Beitrag stellt ein integratives Modell für die Produktion und Evaluation von Texten in der Unternehmenskommunikation vor. Dabei werden die Elemente der Kommunikationsstrategie, die textlinguistische Auseinandersetzung mit der Kommunikationssituation, die inhaltsbezogene Themenfindung und Vertextungstrategie sowie die Formulierungsadäquatheit ve...

Der Beitrag beleuchtet die Kommunikation der Nachhaltigkeitsstrategie von Unternehmen im internen Medienmix. Er zeigt, wie sich CSR-Themen strategisch sinnvoll in den entsprechenden Medien der Internen Kommunikation aufbereiten lassen: von der Content-Strategie für CSR-Themen bis zu den verschiedenen Vertextungsstrategien. In der Kommunikation von...

Dieses Buch widmet sich dem Storytelling – einem wichtigen aktuellen Trendthema im Journalismus, in den Public Relations und der Online-Kommunikation. Führende Experten aus Wissenschaft und Praxis geben Antworten auf die Fragen: Welche grundlegenden Techniken des Storytelling gibt es? Wie funktionieren sie in unterschiedlichen Branchen? Welche Wirk...

Beim Storytelling handelt es sich weder um einen wissenschaftlichen Terminus noch um einen klar umrissenen und einheitlich definierten Begriff. Grundsätzlich bezeichnet Storytelling „Konstruktionsformen auf der narrativen Ebene öffentlicher Kommunikation“ (Szyszka 2008, S. 620). In ganz unterschiedlichen kommunikativen Disziplinen spricht man von d...

Von der Handlung zur Darstellung, auf die Ebene des Textes: Die Textlinguistik befasst sich mit dem Text als Untersuchungsgegenstand. Im ersten Teil des Kapitels 4 werden die Textualitätskriterien vorgestellt. Davon zu unterscheiden ist der Begriff der Textsorte, der vorliegende Textexemplare nach bestimmten Merkmalen zu einer Kategorie zusammen fa...

Die vorliegende Publikation nähert sich dem Thema „Storytelling in der Unternehmenskommunikation“ aus wissenschaftlicher Perspektive auf der Ebene des Textes. Die textlinguistische Untersuchung der Unternehmensgeschichte der Dax30-Unternehmen basiert auf einer Analyse der textinternen und -externen Faktoren. Zunächst gewährt der Blick in die aktuel...

Als Herzstück der textlinguistischen Beschäftigung mit den Texten zur Unternehmensgeschichte liefert das folgende Kapitel eine umfassende Analyse der Texte zur Historie der Dax30-Unternehmen auf der Basis des textlinguistischen Analysemodells. Die Texte werden anhand der verschiedenen Textebenen untersucht. Die Ergebnisse, die mittels von exemplari...

Das medienwissenschaftliche Konzept des Framing wurde in vielen empirischen Studien nutzbringend eingesetzt, um die Deutungsmuster von Medienangeboten und die Wahrnehmung der Rezipienten zu ermitteln. Die Nähe zum Agenda-Setting- Ansatz zeigt, dass er ebenso über Schnittstellen zu PR-Inhalten besitzt, denn es geht auch um die Frage, wie es Unterneh...

Es gibt kein einheitliches Vertextungsmuster der Unternehmensgeschichte. Die textlinguistische Analyse hat gezeigt, dass sich die Texte in den wesentlichen Ebenen der Funktionalität, Themenentfaltung und der textinternen Merkmale deutlich unterscheiden. Die Untersuchung der textexternen und textinternen Faktoren der Texte zur Unternehmensgeschichte...

Dieses Kapitel soll als kurzer Exkurs einen Einblick in die Perspektive der Literaturwissenschaft auf Narration geben. Die wesentlichen Begrifflichkeiten und Elemente der Narratologie werden in Bezug auf die Nutzbarkeit für PR-Textsorten vorgestellt. Im Fokus steht auch eine Bewertung des Konzepts des Sujets als wesentlicher Begrifflichkeit der Erz...

Das Thema Storytelling wird in der Praxis der Unternehmenskommunikation breit diskutiert. Fast immer mit dem Ergebnis, dass ein Nutzen in verschiedenen Ebenen der internen und externen Kommunikation angenommen wird. Die sogenannte Core Story oder organisatorische Basisgeschichte spielt dafür laut der anwendungsorientierten Literatur eine zentrale R...

Das Buch präsentiert eine textlinguistische Analyse von Texten zur Unternehmensgeschichte und widmet sich dem vielzitierten Storytelling-Trend. Anhand von Textexemplaren der DAX30-Unternehmen werden die Textfunktion, Themenentfaltung und Formulierungsspezifika untersucht. Ein besonderer Schwerpunkt liegt in der Fragestellung, inwieweit Narration al...

Die Unternehmenskommunikation steht immer in einer engen Verknüpfung mit wirtschaftlichen, medialen und gesellschaftlichen Entwicklungen. Die Aufgabenbereiche der Public Relations haben sich in den letzten Jahren auf verschiedenen Ebenen stark erweitert. Der Wettbewerb erfordert kreative Maßnahmen und einen höheren Grad an Vernetzung (Content Marke...

Social Media Guidelines sind eine wichtige Textsorte in der internen Unternehmenskommunikation geworden. Sie sollen die Mitarbeiter zur Nutzung von sozialen Medien motivieren und gleichermaßen für mögliche Kommunikationsrisiken sensibilisieren. Social Media Guidelines enthalten primär Empfehlungen, Ratschläge und Regeln zum Verhalten und gegenseiti...

Die strategische Konzeptionsarbeit zählt zu den anspruchsvollsten Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. Die Erarbeitung eines Kommunikationskonzeptes, das gleichermaßen die Kommunikationsziele fokussiert und alle Beteiligten bei der Umsetzung motiviert, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor professioneller Kommunikation. Die Konzeptionsarbeit e...

Die Imagebroschüre ist eine hochwertige Publikation, die das Unternehmen und seine Geschäftsfelder, Produkte und Dienstleistungen ansprechend inszeniert. Sie zählt zu den klassischen Instrumenten der Imagekommunikation und verbindet Informations- und Appellfunktionen mit einem hochwertigen Layout und einheitlicher Bilderwelt. Die Imagebroschüre ric...

In der Unternehmenskommunikation gibt es eine Vielzahl an Textsorten, die sich durch unterschiedliche Merkmale auszeichnen und immer eng mit dem Kommunikationsbereich verknüpft sind, in dem sie sich ausprägen. Die Entwicklung der kommunikativen Handlungsfelder in der Unternehmenskommunikation geht daher einher mit der Entwicklung neuer Textsorten,...

Autorenbeiträge werden häufig von Fachzeitschriften oder Wirtschaftstiteln eingesetzt, um eine externe Expertensicht, ein erfolgreiches Fallbeispiel oder eine interessante Perspektive zu einem bestimmten Fachthema zu publizieren. Nicht zuletzt lassen sich darüber oft auch Kosten für die Retusche und redaktionelle Erstellung minimieren bzw. komplett...

Unternehmen wollen ihre Zielgruppen und besonders die Kunden heute mit Themen und Inhalten überzeugen und werden häufig selbst zum Herausgeber von Medien. Die Kundenzeitschrift ist eine hochwertig produzierte Publikation, die Kaufzeitschriften in der Qualität vielfach um nichts nachsteht und oftmals crossmedial aufbereitet wird. Das Kapitel gibt ei...

Die Homepage eines Unternehmens spielt eine zentrale Rolle in der Online-Kommunikation. Sie ist häufig die erste Anlaufstelle für Recherchen von Interessenten, Bewerbern und Kunden, aber auch von Journalisten. Als gängigste Form der Selbstdarstellung von Unternehmen im Internet kann die Homepage unterschiedliche Kommunikationsziele fokussieren. Ega...

Das Thema Compliance beschäftigt Vorstände, Geschäftsführungen und Rechtsabteilungen von Konzernen und KMUs. Das Fehlen einer verbindlichen Handlungsrichtlinie kann nicht nur juristische und haftungsrechtliche Konsequenzen haben; bei Verstößen kann eine sich anschließende Kommunikationskrise auch zu einem Reputationsverlust für das Unternehmen führ...

Die Mitarbeiterzeitschrift ist ein Klassiker der internen Kommunikation. Als oftmals in der Erstellung sehr aufwändiges und kostenintensives Medium ist sie heute bei vielen Unternehmen ein zentraler Teil des Maßnahmen-Mixes der Mitarbeiterkommunikation. Durch den wachsenden Einsatz von Intranet und E-Mail-Newslettern, die eine viel höhere Informati...

Das Advertorial zählt zu den beliebtesten Sonderwerbeformen. Als redaktionell gestaltete Anzeige kann es komplexe Inhalte kompakt vermitteln und die Kommunikationsbotschaften eines Unternehmens in einem glaubwürdigen Rahmen transportieren. Das Advertorial steht wie keine andere Textsorte in einem Spannungsfeld zwischen Werbung, Public Relations und...

Der Corporate Blog bietet Unternehmen im Rahmen ihrer Online-Strategie eine zielgruppenspezifische Ansprache, die den Regeln der digitalen Dialogkommunikation folgt. Als Social-Media-Maßnahme ist der Corporate Blog in der Fachliteratur relativ gut beschrieben und wird in der Praxis immer stärker eingesetzt – in ganz unterschiedlichen Themenfeldern...

Die Pressemitteilung ist die wichtigste Textsorte in der Medienarbeit. Als Themenangebot an Massenmedien bietet die Pressemitteilung Informationen aus dem Unternehmen, Kommunikationsanlässe und medienrelevante Inhalte. In der Online-Kommunikation werden Pressemitteilungen heute auch zur direkten Kommunikation eingesetzt. Im Internet sind Pressemitt...

E-Mail-Newsletter werden in der Kommunikationspraxis sehr häufig eingesetzt, um zumeist aktuelle Informationen zielgerichtet und schnell an eine Vielzahl von Empfängern zu senden. Als Maßnahme aus dem Bereich der Online-Kommunikation finden sich heute auch Newsletter in vielen Arbeitsfeldern der Unternehmenskommunikation wie beispielsweise in der M...

Content Marketing ist eines der Trendthemen in der Kommunikationsbranche. Es basiert im Grunde auf der Herausforderung, das Denken in klassischen Schrifttexten zu verlassen und auf digital einsetzbare, zielgruppenspezifische Formate zu erweitern. Der Umgang mit Content erfordert in der Organisation eine neue Kommunikationsarchitektur. Insbesondere...

Krisenkommunikation wird als Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation immer wichtiger. Dabei geht es nicht nur um ein adäquates kommunikatives Verhalten, wenn es zu einem Krisenfall kommt, sondern auch um Präventionsmaßnahmen im Unternehmen und um eine Vorbereitung auf mögliche kritische Situationen. Das Issues-Management, das kritische Themen au...

Die Social-Media-Kommunikation gewinnt eine immer stärkere Bedeutung im Marketing-Mix von Unternehmen, das belegen aktuelle Untersuchungen sowie Zukunftseinschätzungen von Kommunikationsverantwortlichen. Das Facebook-Profil kann dabei eine zentrale Rolle in der Online-Kommunikation einnehmen und helfen, verschiedene Kommunikationsziele erfolgreich...

Während in der Marketingkommunikation der Bereich der Sonderwerbeformen wächst, wird in der Unternehmenskommunikation die Entwicklung kreativer PR-Angebote vorangetrieben. Ein beliebtes Instrument ist das redaktionelle Gewinnspiel, das sich als Medienkooperation in der Praxis der Markenkommunikation großer Beliebtheit erfreut. Wie kein anderes Inst...

Der Nachhaltigkeitsbericht hat sich im Berichtswesen von Unternehmen etabliert und einen festen Platz im Corporate-Publishing-Mix gefunden. In integrierter Form mit dem Geschäftsbericht oder als eigenständige Publikation informiert der Nachhaltigkeitsbericht über die Strategien, Projekte und Maßnahmen im Bereich Corporate Social Responsibility. Das...

Die Kommunikation eines neuen Compliance-Systems im Unternehmen bedarf einer sorgfältigen Analyse der Ausgangssituation, der Entwicklung einer zielgruppenorientierten Kommunikationsstrategie und ihrer taktischen Umsetzung. Die Konzeption orientiert sich an der Konzeptionslogik einer Kommunikationskampagne. Dabei ist das Minimalziel die Schaffung vo...

Für die Medienarbeit bestehen brancheninterne Richtlinien und Berufskodizes, die ethisches Verhalten im Rahmen der Berufsausübung regeln. Auch sie müssen Bestandteil einer konsequenten Corporate Compliance sein. Dies gilt umso mehr, da Compliance-Verstöße in der Medienarbeit sofort für die wichtige Zielgruppe der Journalisten sichtbar sind. Die wic...

Die schriftliche Ausarbeitung des Compliance-Regelwerks steht im Zentrum der Kommunikation zur Implementierung eines neuen Compliance-Management-Systems. Die Erarbeitung einer Verhaltensrichtlinie liegt bei mittelständischen Unternehmen auf Platz 1 der Compliance-Kommunikationsinstrumente, auch börsendotierte Unternehmen setzen darauf. Der Text kom...

Die Formulierung eines Leitbildes im Unternehmen ist eine Aufgabe, mit der nicht ausschließlich die Unternehmenskommunikation betraut ist, sondern die in einem abteilungsübergreifenden Prozess realisiert wird. Das Leitbild umfasst die Vision, Mission und die Werte des Unternehmens und ist somit eine Grundlage für das unternehmerische Handeln. Es en...

Die Corporate Language (CL) ist neben dem Corporate Design (CD) ein wichtiges kommunikatives Differenzierungskriterium für Unternehmen. Während das optische Erscheinungsbild zumeist stark reguliert ist, um einen einheitlichen Markenauftritt sicherzustellen, sind sprachliche Vorgaben häufig nicht so ausführlich beschrieben. Einem einheitlichen Corpo...

Twitter ist ein Microblogging-Dienst, der nicht nur in der privaten Kommunikation von Internet-Nutzern verwendet wird. Viele Unternehmen nutzen Twitter, um schnell und aktuell Informationen an bestimmte Zielgruppen zu kommunizieren. Da Journalisten und Multiplikatoren Twitter als Recherche- und Informationspool nutzen und Inhalte auch oftmals Einga...