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Digital marketing is a constantly changing field in which new trends, new values and new promotional tools appear periodically in the online environment. Trends are given both by technological progress and by the profile and behavior of the consumer. Following the application of a structured questionnaire, this paper aims to analyze the online cons...
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Los Centennials presentan más disposición para comprar en redes sociales, aunque son evidentes las diferencias sobre el uso y consumo de contenidos e información de Instagram entre los miembros de esta generación, lo que sugiere que su comportamiento de compra también puede diferir. Por ello en esta investigación se propone clasificar el comportamiento de compra de los Z en esta red social basados en su actitud hacia la publicidad y el uso de la aplicación. Se abordó un enfoque cuantitativo a través de un análisis factorial confirmatorio seguido de una prueba de conformación de clúster jerárquicos en una muestra de 494 participantes entre los 18 a 29 años de ciudades y municipios colombianos y de diversos niveles socioeconómicos. Se encontró que las dimensiones de uso, acciones de compra, consumo de contenidos, interés social, agrado por la publicidad, atencionalidad a la publicidad y seguridad están presentes en el comportamiento de los usuarios en la red social. Estas variables se usaron para exponer tres tipologías de comportamiento concluyendo que existen diversos comportamientos de compra y actitud hacia la publicidad desplegada en el medio digital
