Sandra Reich

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• Article: Werbewirkung durch Imagery-Processing

  Heribert Gierl, Sandra Reich
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  ABSTRACT: Die Frage, warum bestimmte Informationen oder Werbemittel mehr und andere weniger berzeugungskraft aufweisen, beschftigt die Marketingforschung und verwandte Gebiete schon seit geraumer Zeit. Eine dieser Thematik zuzuordnende Forschungsrichtung, die in den letzten zwanzig Jahren eine Forschungstradition entwickelte, ist die Imagery-Forschung. Autoren, die sich dieser Forschungsrichtung zuwenden, erklren die Wirkung von Informationen damit, dass die Elemente in dieser Information Gedchtnisinhalte oder Imaginationen (Fantasien bzw. Vorstellungen) bei den Rezipienten auslsen, die ihrerseits die Bewertung des relevanten Meinungs- oder Werbeobjekts beeinflussen. In diesem Beitrag wird zunchst dargestellt, welche Hypothesen im Mittelpunkt der neueren Imagery-Forschung stehen. Der Nutzen dieser berlegungen besteht zum Beispiel fr die Werbepraxis darin, dass konkrete Hinweise fr die Werbegestaltung gegeben werden. Anschlieend wird der Stand der empirischen Forschung zu diesen Hypothesen vorgestellt. Hier zeigt sich, dass die empirischen Erkenntnisse hinter dem Stand der theoretischen Forschung zurckgeblieben sind. Am Ende dieser Abhandlung werden Vorschlge unterbreitet, wie die theoretischen berlegungen einer weitergehenden Analyse unterzogen werden knnen. The question of why information or advertisements are more or less persuasive represents a broad field of interest in consumer research and similar disciplines. One direction within this field is research on imagery processing, which has been analysed repeatedly over the last two decades. This theory describes the antecedents and consequences of activating mental images in subjects. In this article, we present the main hypotheses of imagery research, which provide helpful indications regarding advertising concepts for marketing practitioners. Furthermore, we discuss the state of empirical research on these considerations and find that empirical research lags behind the state of theoretical research. Therefore, we present suggestions as to how the hypotheses could be analysed further in future research.
  Journal für Betriebswirtschaft 04/2012; 56(2):67-104.
• Article: Erklärung der persuasiven Wirkung von Werbung

  Heribert Gierl, Sandra Reich
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  ABSTRACT: In diesem Beitrag werden die in der jüngeren Forschung zur Wirkung von Werbung diskutierten und untersuchten Aspekte in einem Werbewirkungsmodell zusammengefasst. Der hier dargestellte Entwurf enthält drei Mediatorvariablen (Gefallen der Werbung, Gedanken über die Werbung, Gedanken über das Werbeobjekt) und zwei Moderatorvariablen (Involvement/Fähigkeit zur Informationsverarbeitung und Kontakthäufigkeit). Die Relevanz dieser fünf Größen wird basierend auf Erkenntnissen in der Literatur theoretisch diskutiert und soweit möglich durch vorhandene empirische Studien belegt. Den Nutzen eines derartigen Modells sehen wir zum einen darin, dass es eine Grundlage bilden kann, die Wirkung vielfältiger weiterer Aspekte der Werbegestaltung (z.B. Variation der Werbemittel bei unterschiedlichen Kontakten) oder von Rezipienteneigenschaften (z.B. bisherige Vertrautheit mit dem Werbeobjekt oder Stimmung) genauer in Form von direkten und indirekten Effekten auf die Verhaltensabsicht gegenüber dem Werbeobjekt untersuchen zu können. Ferner liefert ein derartiges Modell Anhaltspunkte, welche Werbewirkungsgrößen in Werbetests untersucht werden sollten, wenn diagnostische Aussagen bezüglich der Verbesserungsmöglichkeiten von Werbemitteln angestrebt werden. This article summarises the results of previously discussed and analysed advertising effects using a model of these effects. The model presented includes three mediating variables (attitude toward the advertisement, advertisement cognitions, and brand cognitions) and two moderating variables (involvement and frequency of exposure). We also discuss the relevance of these five concepts. In addition, we present empirical studies to support particular elements of our model. We see the contribution of this model in the fact that it represents a basis for investigating the direct and indirect effects of advertising concepts (e.g. advertisement variation in the case of increasing exposure) and for analysing the impact of recipients’ characteristics (e.g. their familiarity with advertising object or their mood) on attitudes toward the brand. Furthermore, such a model provides an informative basis with regard to the question of which dimensions of advertising effects should be considered when optimizing advertisements.
  Journal für Betriebswirtschaft 11/2005; 55(4):249-295.