LA GESTIÓN DEL SUPERMERCADO VIRTUAL: TIPIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ONLINE

Abstract

Este artículo analiza diferentes elementos que influyen en el comportamiento de compra del cliente de un supermercado online. Estos elementos están relacionados tanto con aspectos estéticos del sitio web, como con los procesos que tienen lugar en el momento de realizar la compra. A partir de este análisis, se estudian los distintos grupos de consumidores con comportamientos homogéneos y se posicionan en función de sus actitudes. El análisis también permite definir la calidad del servicio prestado por este tipo de establecimientos, así como las principales dimensiones en que se despliega. En las conclusiones se citan aspectos en los que el gestor de un supermercado online debe incidir para mejorar la calidad de su servicio.

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Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 17, Nº 1, Enero – Abril 2011, pp. 093-112, ISSN: 1135-2523

*Departamento de Administración de Empresas, Universidad de Lleida, Facultad de Derecho y Economía,
C/ Jaime II, Nº 73, E-25001, LLEIDA, España, E-mail: cfeduard@aegern.udl.cat
**Departamento de Dirección de Empresas, Universitat Internacional de Catalunya, C/ Inmaculada, 22, E-08017,
BARCELONA, España, E-mail: fmarimon@unica.edu

LA GESTIÓN DEL SUPERMERCADO VIRTUAL: TIPIFICACIÓN
DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ONLINE

Cristóbal Fransi, Eduard*
Universidad de Lleida
Marimon Viadiu, Frederic**
Universidad Internacional de Cataluña


Recibido: 22 de marzo de 2010
Aceptado: 30 de abril de 2010

RESUMEN: Este artículo analiza diferentes elementos que influyen en el comportamiento de
compra del cliente de un supermercado online. Estos elementos están relacionados tanto con aspectos
estéticos del sitio web, como con los procesos que tienen lugar en el momento de realizar la compra.
A partir de este análisis, se estudian los distintos grupos de consumidores con comportamientos
homogéneos y se posicionan en función de sus actitudes. El análisis también permite definir la
calidad del servicio prestado por este tipo de establecimientos, así como las principales dimensiones
en que se despliega. En las conclusiones se citan aspectos en los que el gestor de un supermercado
online debe incidir para mejorar la calidad de su servicio.
PALABRAS CLAVE: Supermercado Virtual, Segmentación, Comercio Electrónico, Marketing,
Posicionamiento.
CLASIFICACIÓN JEL: L81, M31.

VIRTUAL SUPERMARKET'S MANAGEMENT: ANALYSIS OF THE ONLINE CUSTOMER
BEHAVIOUR

ABSTRACT: This article analyzes various elements that influence customer buying behaviour of
online supermarket. These elements are related to both website aesthetic aspects, as with the
processes taking place at the time of purchase.
From this analysis, we study the different groups of consumers with homogeneous behaviour and
position themselves according to their attitudes. The analysis also defines the e-supermarket service
quality provided, and their main dimensions. In the conclusions we mention areas in which the online
supermarket manager must accomplish to improve the quality of their service.
KEY WORDS: Virtual Supermarket, Segmentation, e-Commerce, Marketing, Positioning.
JEL CLASSIFICATION: L81, M31.


1. INTRODUCCIÓN
Es una realidad que Internet se está convirtiendo en un importante canal de negocio y en
una vía para conseguir clientes. A fecha de junio de 2010 se calculaba que había 1.966,5 millones
de usuarios que representa el 28,7% de la población mundial (Internet World Stats, 2010), de
ellos, 29 millones eran españoles y generaron un volumen de negocio de 5.752 millones de euros
en 2009 en nuestro país según la CMT (Comisión del Mercado de Telecomunicaciones) (2010).
Si nos centramos en el sector de la alimentación y según un estudio de Red.es (2009) un 19,3%
de la población ha realizado compras durante el 2008 (con un crecimiento de casi 9 puntos
respecto al año anterior) en la categoría de alimentación y bazar.
Observamos por tanto, un importante crecimiento en las compras online de este tipo
de productos. El sector de la distribución de productos alimentarios en nuestro país no ha

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permanecido ajeno a esta realidad y a las posibilidades que ofrece Internet como canal de
comercialización. Los avances en el sector de las tecnologías de la información y la
comunicación en general e Internet en particular han incidido de manera significativa en la
gestión de las superficies comerciales (Martínez et al., 2008). De ello se destaca la
continua incorporación a la Red de las principales cadenas de distribución en España,
desde centros comerciales como el Corte Inglés, hipermercados como Carrefour o Eroski,
hasta supermercados como Condis o Plusfresc (que es la cadena de supermercado objeto
de estudio).
Internet permite llegar a nuevos mercados y a nuevos consumidores. Pero no es
suficiente con alcanzarlos, hay que retenerlos y fidelizarlos. Sin embargo no todas las
empresas online son conscientes de ello. Un informe realizado por la consultora comScore
para PayPal (2008) afirmaba que el 60% de internautas que seleccionan algo para comprar,
no finalizaba el proceso de compra. ¿Cual es el motivo de esta situación? Podríamos pensar
en un primer momento que las principales razones son de carácter técnico (e.g. deficiencias
en las redes de comunicación, problemas de conexión); o bien una falta de experiencia en el
uso de Internet por parte de los consumidores. Sin embargo, en este comportamiento del
consumidor pueden estar influyendo otros factores, entre los cuales podemos destacar
aquéllos relacionados con errores en la transacción, la información requerida para completar
el proceso de compra o la facilidad de uso del sitio web.
La adquisición de consumidores online es difícil y costosa (Van Riel et al., 2001).
Los consumidores pueden evaluar y comparar fácilmente los servicios que ofrecen
diferentes negocios online. Se tiene que ofrecer un buen servicio de calidad que dé
satisfacción y genere fidelidad. Numerosos estudios nos muestran que una mayor calidad
percibida en el sitio web influye en unos niveles de rentabilidad superiores (Hoffman et
al.,, 1995; Lohse and Spiller, 1998, 1999; Swaminathan et al., 1999; Yang Xia et al., 2003
entre otros). Sin embargo, estos trabajos generalmente se centran en elementos de diseño
gráfico y usabilidad percibida en el sitio web (Li Hairong et al., 1999; Mandel y Johnson,
1999; Menon y Khan, 1997).
Por otra parte hay un extenso grupo de trabajos que demuestran la relación de la
calidad con el valor percibido y con la satisfacción o bien con la fidelización (Srinivasan et
al., 2002; Anderson y Srinivasan, 2003; Ribbink et al., 2004; Sigala y Sakellaridis, 2004;
Boshoff, 2007; Cristóbal y Marimon,, 2007; Huang, 2008; Fuentes-Blasco et al., 2010; Lin,
2010 y Marimon et al., 2010). En concreto, Srinivasan et al., (2002) definen la fidelización
en el entorno online como una actitud del cliente favorable hacia su proveedor que le lleva a
un comportamiento de recompra. Sigala y Sakellaridis (2004), coinciden con ellos afirmando
que la calidad en e-commerce tiene un papel importante para explicar la fidelización.
También Huang (2008) hace una revisión de la literatura y encuentra un consenso entre los
académicos a la hora de afirmar que la calidad es prerrequisito de fidelización. Más
recientemente, Fuentes-Blasco et al., (2010) encuentran que mayores niveles de calidad
suponen un aumento de beneficios para el cliente; ello hace que la empresa sea percibida
como más atractiva y finalmente resulta en un mayor grado de retención de esos clientes. Por
ello consideramos necesario complementar estas aportaciones estudiando qué aspectos del
servicio prestado por un sitio web -más allá de un interfaz atractivo y usable- determinan la
calidad percibida por el consumidor y por tanto su comportamiento.

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La presente investigación tiene como principal objetivo identificar aquellos elementos
relevantes en la decisión de compra a la hora de diseñar un supermercado virtual y estudiar y
clasificar el comportamiento del cliente de este tipo de establecimientos en función de sus
actitudes frente a estos elementos. Para conseguir estos objetivos el trabajo se estructura en dos
partes. Una primera parte, de contenido teórico, donde se hace una revisión de la literatura
sobre los elementos del merchandising virtual y su aplicación en la tienda online, así como los
estudios realizados para estudiar el comportamiento y la tipificación del consumidor online.
Una segunda parte donde, a través de un estudio empírico de los usuarios de un supermercado
virtual, se realiza un análisis de segmentación con el fin de identificar y posicionar los
segmentos de consumidores con distinto comportamiento de compra.

2. LA TIENDA VIRTUAL
Cuando hablamos de un establecimiento virtual podemos estar imaginando una tienda
de la calle pero con la particularidad de que está ubicada en Internet. No estaríamos totalmente
desencaminados, pero se tendrían que hacer una serie de puntualizaciones que otorgan a este
comercio la acepción de virtual, acepción que sería equivalente a las propuestas por otros
autores como tienda electrónica, tienda online, tiendas web, tienda virtual, catálogo electrónico
y muchas más.
Algunos autores afirman que para considerar un sitio web como un establecimiento
virtual, éste debe cumplir el único requisito de habilitar la posibilidad de compra a través de
cualquier sistema online, y que abarca desde los más complejos formularios de pedidos,
hasta el simple correo electrónico, comprometiéndose a la entrega del producto en el
domicilio que indique el cliente. De una manera resumida podríamos afirmar que las
funciones de una tienda real son: a) Informar y vender; b) Permitir hacer pedidos; c) Cobrar;
d) Entregar el producto; e) Prestar un servicio posventa. Todas estas funciones las podemos
y tenemos que encontrar reflejadas en los servicios prestados por un establecimiento virtual,
y en la Red, a la primera función de informar y vender se le denomina merchandising virtual
(Cristóbal, 2006).
Este merchandising virtual al igual que el merchandising tradicional se ocupa de la
decoración del lugar, la presentación de los productos, la rotación de los mismos y la
rentabilidad del establecimiento (ver tabla 1). Todos estos elementos inciden en el
comportamiento del cliente online.
El equivalente virtual del escaparate sería el diseño, el grafismo y la comunicación.
Funciones éstas que son constantemente mejoradas y actualizadas con la incorporación de la
comunicación multimedia. Aún así encontramos ciertas limitaciones que impiden poner en
práctica algunas técnicas tradicionales de merchandising, como podría ser el hecho de que el
visionado del establecimiento virtual es de carácter bidimensional, perdiéndose así información
y otros estímulos que pueden constituir puntos de referencia para la toma de decisiones
(Rodríguez, 2008).

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Tabla 1. Elementos del merchandising en entornos físicos y virtuales

ELEMENTOS DEL
MERCHANDISING CONVENCIONAL
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
EN UN ESTABLECIMIENTO VIRTUAL
Merchandising
de
presentación:
disposición
exterior del
establecimiento
Rótulo Nombre de dominio
Enlaces con el establecimiento desde
intermediarios de información y otras sedes
virtuales
Página de Inicio del Sitio
Productos de atracción en páginas de Inicio
Entrada del establecimiento
Fachada
Escaparate
Merchandising
de
presentación:
disposición
interior del
establecimiento
Trazados y disposición interna del
establecimiento (orientación de la
circulación, ubicación de secciones, cajas
de salida, etc.)
Disposición y presentación del surtido
(diseño del lineal y presentación de
productos en el lineal)
Estructura del sitio web, itinerarios de
navegación, herramientas de búsqueda y
recomendación.
Diseño de la interfaz del catálogo electrónico
Animación del punto de venta
Técnicas de animación, publicidad en el punto
de venta y gestión de comunidades virtuales
Selección y análisis de los componentes del
catálogo
Organización del catálogo electrónico
Merchandising
de gestión
Selección y análisis del surtido
Gestión del espacio del lineal
Fuente: Rodríguez Ardura (2008).
Para finalizar este apartado, podemos afirmar que estudios centrados en la
distribución de alimentos son poco frecuentes. A nivel nacional encontramos el trabajo de
Celestino y Borja (2005) donde se estudian los principales establecimientos online a nivel
español enfocándose en el análisis de las principales ventajas e inconvenientes (ver tabla 2),
tanto para empresas como para consumidores, que supone el comercio electrónico de la
alimentación en Internet. Estos autores se centraron tanto a nivel de empresas como de
consumidores al exponer las ventajas del medio. El canal online aporta a la empresa de
distribución una mayor presencia a nivel geográfico y la posibilidad de expandir su demanda
ya que se observa un constante incremento del número de usuarios con acceso a Internet. A
su vez, la interactividad de la Red permite la recogida de información y la utilización de la
misma para personalizar el contenido y las ofertas del establecimiento virtual. En ciertos
sectores, el comercio electrónico puede implicar desintermediación empresarial y reducción
de costes, sobre todo si estamos hablando de productos digitalizables. En este trabajo se
comentaba que si el supermercado utiliza Internet como un canal de venta más, se pueden
generar sinergias o ventajas adicionales para el negocio, al simultanear los canales
tradicionales y el digital.
A nivel de consumidor una de las principales ventajas es el acceso a una gran cantidad
de información que le permite tener más posibilidades de elección sin tener en cuenta la
localización geográfica. Por tanto, la Red aporta al cliente online una mayor comodidad, ahorro
de tiempo y esfuerzo a la hora de hacer sus compras. Finalmente destacar el hecho de que la
compra de ciertos tipos de productos a través de este medio puede aportar un mayor grado de
frescura en los alimentos, ya que se reduce su manipulación y el tiempo de exposición al
público (Celestino y Borja, 2005).

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Tabla 2. Ventajas e inconvenientes del canal Internet en el sector de la distribución alimentaria
Ventajas/Potencialidades
Presencia global / expansión de la demanda
Personalización de la oferta y contenidos/calidad
del servicio
Reducción de ciertos tipos de costes
Información continuamente actualizada
Inconvenientes
La brecha digital
Aumento de la competencia
Falta de seguridad
Necesidad de reestructurar el funcionamiento
interno de la empresa
Considerable inversión requerida por parte de la
empresa
Enfrentar una cultura y hábitos poco dados a la
compra a distancia.
Sinergias entre distintos canales de venta
Acceso rápido a gran cantidad de
información/mayor facilidad para efectuar
comparaciones
Mayor comodidad, ahorro de tiempo y esfuerzo
Accesibilidad a mayor número de productos
Mayor frescura de los alimentos



Fuente: Celestino y Borja (2005).
Por otro lado y siguiendo una línea de estudio bien diferenciada, la del estudio de la
dimensionalidad y evaluación de la calidad del servicio prestada por un establecimiento virtual,
podemos destacar el trabajo realizado por Marimon et al. (2010) donde se extraen los
principales factores de calidad y su relación con la satisfacción y la lealtad aplicados a un
supermercado online. Quader y Quader (2008) examinan los efectos estratégicos del uso del
comercio electrónico por parte de supermercados tradicionales. A su vez, Martínez et al. (2008)
realizan un estudio comparativo de los sitios web de los supermercados centrándose en
aspectos como las diferencias de precios, los costes de transporte, la seguridad del proceso de
compra, los medios de pago disponibles, navegación amigable, etc. Después de hacer esta
revisión sobre trabajos centrados en la distribución creemos que nuestra investigación puede
aportar un enfoque diferente al centrarse en el estudio del comportamiento del cliente del
supermercado virtual y su clasificación.

3. LA SEGMENTACIÓN DEL E-CONSUMIDOR
Tal como hemos comentado en el primer apartado el número de internautas y por tanto
el número de e-consumidores está alcanzando proporciones significativas. Esta situación hace
que cada vez más sea imprescindible para las empresas estar presente en la web y los
supermercados virtuales no se pueden quedar al margen. También es cierto que no todos los
usuarios de la Red tienen el mismo comportamiento no sólo en el uso que hacen de Internet
sino también en su comportamiento de compra. Siguiendo esta línea, son varios los estudios
que ponen de relieve que no todos los compradores online utilizan y valoran Internet del
mismo modo siendo, por tanto, recomendable desarrollar estrategias comerciales diferenciadas
para cada tipo de cliente (Bigné et al., 2004; Flavián y Gurrea, 2004; Keng, Tang y Ghose,
2003; Rohm y Swaminathan, 2004; Swinyard y Smith, 2003).
Un trabajo realizado por Ruiz y Sanz (2006) expone una completa revisión de los estudios
de segmentación realizados en entornos virtuales y aplicados a diferentes sectores. Estos mismos
autores, en un trabajo previo (Ruiz y Sanz, 2005), identificaron el perfil del comprador a distancia

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en España, señalando las variables relevantes en la decisión de compra, extrayendo cuatro
segmentos basados en variables sociodemográficas y en la frecuencia de acceso a Internet.
En una investigación realizada en el sector de productos electrónicos por Donthu y
García (1999) se distinguen grupos de individuos en función de variables sociodemográficas
(edad, ingresos) y actitudinales (comodidad, aversión al riesgo, comportamiento de búsqueda,
actitud hacia la publicidad y hacia la compra a distancia). En otro trabajo dentro de este mismo
sector realizado por Vrechopoulos, Siomkos y Doudikis (2001) se utilizan características
demográficas, comportamentales y actitudinales, para clasificar diferentes segmentos de
consumidores electrónicos en Grecia. Estos autores distinguían entre compradores actuales y
compradores potenciales interesados en el uso de Internet como canal de compra y describían
el perfil y comportamiento de ambos grupos.
En un trabajo realizado por Brown, Pope y Boges (2003), obtienen seis grupos de
consumidores tras la realización de un análisis cluster tomando como punto de referencia las
intenciones del individuo en un entorno virtual, intenciones o bien de compra o bien de visión
general del sitio. Por otro lado, un estudio realizado por Rohm y Swaminathan (2004)
identificaba cuatro perfiles diferentes de compradores online en función de sus motivaciones:
comodidad y conveniencia (convenience shoppers), amplitud de información y surtido (variety
seekers), comodidad y surtido (balanced buyers) y posesión inmediata de los productos y
servicios e interacción social (store-oriented shoppers).
Podemos observar que las principales variables que según los estudios realizados
determinan la decisión de compra de este tipo de clientes son las variables sociodemográficas o
actitudinales o bien los motivos de compra como pueden ser la comodidad, la conveniencia, la
amplitud de información o de surtido o la posesión inmediata de los productos.
En este apartado podemos destacar el estudio realizado por Keng, Tang y Ghose, (2003)
donde se realizó una segmentación de consumidores en función de sus características
demográficas, experiencia como usuarios y comportamiento de compra en la Red. El interés de
este trabajo viene motivado porqué en él se integran una serie de factores de tipología variada
donde se combinan las características demográficas y comportamentales de los consumidores
online, proporcionando una perspectiva global. Nuestra investigación se intenta enmarcar en la
línea de integrar una variedad de factores de diferente naturaleza con la finalidad de explicar el
comportamiento del consumidor online.
Esta investigación define a los compradores, en relación a las variables demográficas,
como jóvenes situados en el segmento de edad entre 20 y 29 años, debido posiblemente a que
la imagen y los productos ofertados no suelen encajar en el estilo de vida de los consumidores
de mayor edad. Estos resultados son similares a los del presente trabajo. Las principales
características de los seis segmentos obtenidos por Keng, Tang i Ghose (2003) son las
siguientes: 1) Compradores On-off (On-off shoppers): Utilizan Internet como canal de
información pero realizan la compra en los canales tradicionales. Son expertos navegantes.
Jóvenes y solteros de ambos géneros; 2) Comprador que compara (Comparison shopper):
Comparan las características de los productos, precios y marcas antes de realizar sus compras.
Buscan promociones. Hombres, jóvenes y solteros; 3) Comprador tradicional (Traditional
shopper): Compran principalmente en los establecimientos tradicionales. Presentan baja
experiencia de navegación. Hombres de más de 40 años; 4) Comprador dual (Dual shopper):
Únicamente utilizan Internet como canal de información. Son expertos navegantes Utilizan la

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Red para comparar marcas y productos. Hombres jóvenes y solteros; 5) Rezagados (E-
laggards): No utilizan Internet como canal de información. No tienen casi experiencia como
internautas. Mujeres de más de 35 años; 6) Comprador navegante (Information surfer):
Presentan una alta experiencia de compra. Buscan promociones y les gustan los anuncios.
Tiene una elevada experiencia de navegación. Hombres casados de más de 30 años.
Finalmente y centrado en el sector de los supermercados online, podemos encontrar la
investigación realizada por Martínez et al. (2008) en la que se realiza una segmentación, pero
no ya de los consumidores sino de los diferentes establecimientos en función de su posición
respecto al comercio electrónico.

4. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Como ya comentamos con anterioridad, este estudio tiene dos objetivos principales:
- investigar qué elementos son importantes a la hora de diseñar un supermercado virtual
- estudiar y clasificar el comportamiento del cliente de un supermercado online en función de
sus actitudes frente a estos elementos
La metodología seguida para alcanzar este doble objetivo ha sido la realización de un
estudio empírico sobre una muestra de clientes de un supermercado online, a los que se les ha
realizado una encuesta con la finalidad de destacar los principales elementos del
establecimiento virtual que más se valoran para el proceso de compra de productos de
alimentación en la Red.
Para abordar tales objetivos se buscó la colaboración de una cadena de supermercados con
presencia en Internet: la cadena de supermercados Plusfresc que opera en Lleida. La empresa cuenta
con más de 75 años de historia y actualmente dispone de 69 establecimientos y más de 850
trabajadores. Esta empresa se ha caracterizado por tener un carácter innovador y de orientación al
cliente. En 1996 introdujo su tarjeta de fidelización Plusi, la primera tarjeta de cliente del mercado
catalán. En 1998 Plusfresc ganó en los Estados Unidos el premio “Global Electronic Marketing
Award” por el mejor programa de marketing electrónico presentado por una empresa no americana.
En el año 2001 puso en marcha su establecimiento virtual: http://www.Plusfresh.com.
Durante los meses de diciembre de 2007 y enero de 2008 se administró una encuesta vía
web, habilitando un banner en la web del supermercado de forma que redireccionara al cliente
al cuestionario. Para acceder a la encuesta se tenía que facilitar el número de cliente. Con este
dato nos asegurábamos que efectivamente eran internautas que habían accedido al sitio web del
supermercado y habían interactuado con él. A su vez nos permitió realizar controles posteriores
para asegurar la veracidad de las respuestas.
Para la confección del cuestionario, siguiendo a Marimon et al. (2010) se tomó como
base el instrumento E-S-Qual desarrollado por Parasuraman et al. (2005). Se adaptó la escala
para el contexto particular del supermercado online. También se tomó como referencia el
trabajo de Parasuraman et al. (2005) para las preguntas sobre la valoración global y para
recabar información sobre la recuperación por parte del supermercado en aquellos casos en
que el cliente detectó algún tipo de anomalía o problema en el servicio (para éste último caso
se empleo la escala E-Recs-Qual). Así, la encuesta quedó dividida en tres partes. La primera
sección de ítems estaba dirigida a valorar la percepción de la calidad del servicio prestado

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por el supermercado virtual en general. La segunda sección, estaba centrada en valorar la
respuesta de la empresa en el caso de que el usuario hubiera tenido algún problema o alguna
incidencia. La tercera sección incorporaba una batería de preguntas con la finalidad de
evaluar la satisfacción en el proceso de compra así como la intención de recompra. Se
consiguieron 159 respuestas válidas, lo que supone una tasa de respuesta del 40%, puesto
que el número de compradores online era de 413 según la base de datos facilitada por la
empresa. Para estimular la respuesta, se ofreció un obsequio a los clientes que respondían al
cuestionario; este incentivo consistía en añadir una botella de cava en la siguiente compra
que realizaran. El tamaño de muestra es suficiente para extraer conclusiones robustas.
Manfreda et al. (2008) comparan las muestras utilizadas en 45 estudios basados en
cuestionarios gestionados a través de web. La dispersión de tamaños usados varía desde un
mínimo de 28 hasta un máximo de 2.979. La moda es 115 respuestas. A su vez, el índice de
respuesta es totalmente acorde a estos estudios. Manfreda el al. (2008) hallan una tasa media
de respuesta del 32% con una desviación estándar del 17%.
El perfil del consumidor encuestado es el siguiente: internauta experimentado y fiel (el
74,4% lleva más de un año como cliente); accede al sitio web con cierta frecuencia (el 44,5%
accede varias veces al mes); más de la mitad tiene estudios universitarios (55,5%); la gran
mayoría son mujeres (76,8%); y finalmente cabe decir que los usuarios son jóvenes (tres
cuartas partes de la muestra tiene menos de 45 años).
A partir de los resultados obtenidos se procede a realizar un análisis multivariante para
determinar la segmentación del mercado y aplicar el método de análisis factorial. Este método
nos facilita la información relevante de los datos inicialmente observados, y nos determina los
principales factores que nos permitan conocer las características más valoradas en las tiendas
online. A partir de estos resultados agruparemos a los internautas en diferentes colectivos para
definir su comportamiento.

5. SEGMENTACIÓN DE LOS CLIENTES ONLINE
Con el objetivo de distribuir a los encuestados –clientes de un supermercado virtual- en
segmentos homogéneos, se procedió a realizar un análisis de conglomerados de K-medias. Para
hacer esto se partió de la pregunta del cuestionario donde se pedía una valoración (puntuación
de 1 a 5) de la calidad global del servicio prestado por el supermercado virtual. Una vez
realizada la segmentación, se aplicó un análisis factorial sobre la batería de ítems que muestra
la tabla 4 con la finalidad de valorar un supermercado virtual. Finalmente se posicionaron los
segmentos respecto a los factores obtenidos en el análisis factorial.
Los diferentes ítems de esta encuesta surgieron del modelo de escala E-S-Qual de
Parasuraman et al. (2005) para medir la calidad percibida del servicio prestado por un
establecimiento virtual a través de un análisis multidimensional. Se siguió la estructura de la
escala E-S-Qual que estaba compuesta por cuatro dimensiones: Eficiencia (facilidad y rapidez
para acceder y usar la web); Disponibilidad del sistema (correcto funcionamiento técnico de la
web); Fiabilidad (grado de cumplimiento de las promesas sobre la entrega y disponibilidad del
producto); y Privacidad (grado que indica la seguridad del website y el nivel de protección de
la información del usuario).

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A su vez, se realizó un análisis jerárquico previo que nos indicó que de forma natural se
constituían dos grupos (ver figura 1). A continuación, se procedió al análisis de conglomerados
de K-medias, forzando la extracción de dos segmentos. Como resultado, por tanto, se
obtuvieron dos segmentos con diferente tamaño: un gran grupo que agrupaba a más de las dos
terceras partes de la muestra con 117 individuos y un grupo más pequeño con 42 individuos.
Los centros de los dos conglomerados finales obtenidos muestran una cifra de 3,86 para el
primer segmento y 5 para el segundo. Valores que muestran una elevada valoración de la
calidad del servicio prestado por este supermercado virtual en ambos colectivos. A su vez se
realizó un análisis ANOVA de los conglomerados que refuerza los resultados obtenidos dando
la F de Snedecor un valor de 453,96 con una significación del 0,0.
Figura 1. Análisis jerárquico
Un primer análisis de tipo no paramétrico permite detectar diferencias de comportamiento
entre estos dos grupos. Efectivamente, el análisis de Wilcoxon-Mann-Whitney (asumiendo que las
variables no siguen una distribución normal) de estas tres variables al agrupar según los dos
segmentos encontrados muestra diferencias significativas a nivel de significación 0,05 en cuanto al
valor percibido y satisfacción. Sin embargo, los dos segmentos no muestran comportamiento
diferenciado al evaluar la respuesta del supermercado cuando ha habido algún problema (ver tabla 3).
Tabla 3. Test Wilcoxon-Mann Whitney de comparación de medias entre variables

U de Mann-Whitney
W de Wilcoxon
Z
Sig. asintót. (bilateral)
Valor percibido
879,500
7782,500
-6,167
,000 (*)
Respuesta a problemas
194,500
1734,500
-1,863
,062
Satisfacción
1083,000
7986,000
-5,471
,000 (*)
(*) Diferencias de medias significativas a nivel de significación 0,05
Ambos segmentos presentan una puntuación muy elevada del servicio recibido con
puntuaciones por encima de 4, aunque es el segundo segmento el que presenta una mayor
valoración del servicio prestado por este supermercado virtual. También el segundo segmento
muestra mayor satisfacción. La figura 2 muestra las puntuaciones medias obtenidas. La escala
de medida se sitúa entre 1 y 5. Se observa que aunque el comportamiento es diferenciado, las
puntuaciones son elevadas. Por otra parte es interesante notar que la valoración a la respuesta
del supermercado cuando ha habido un problema es similar (sin diferenciación significativa a
nivel 0,05).

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Figura 2. Puntuaciones medias por segmentos del servicio recibido
4,14
4,67
4,05
4,48
4,12
4,76
3
3,5
4
4,5
5
Valoración del servicioEn caso de problemasSatisfacción
Segmento 1 Segmento 2

A continuación procedemos a describir cada uno de los segmentos analizados:
Segmento 1
Como ya hemos comentado anteriormente este es el grupo de usuarios más exigente, ya
que presenta una valoración media inferior al del otro segmento. Respecto al primer bloque de
prestación del servicio en general, este colectivo valora muy positivamente aspectos
relacionados con la usabilidad de la web y con la confianza. Respecto a este último atributo,
estos internautas han valorado ítems relacionados con el cumplimiento en la entrega de
pedidos, con las ofertas prometidas y finalmente con la protección de datos.
Estos resultados no se alejan mucho de otros estudios aplicados. Según un estudio
realizado por Red.es (2009) más del 95% de los individuos que habían realizado compras en la
Red durante 2008 declaraba sentirse satisfecho con dichas compras, mientras que tan solo el
4,6% de los compradores señalaba que las compras online no habían cubierto sus expectativas.
Por otro lado, es un dato positivo el hecho de la buena valoración de aspectos relacionados con
el cumplimiento de promesas y la protección de datos, ya que según este mismo estudio, la
desconfianza en relación a facilitar datos personales o bancarios es el segundo motivo más
citado por los no compradores en un entorno virtual.
Aspectos menos valorados en este apartado han sido elementos relacionados con la
disponibilidad del producto, la información ofrecida y la velocidad de navegación en la web.
Esto es especialmente preocupante ya que son aspectos claves en la gestión de un
establecimiento virtual (Cristóbal y Marimon, 2007).
En caso de surgir problemas, estos usuarios han valorado muy positivamente aspectos
como la posibilidad de contactar vía teléfono con la empresa, y la posibilidad de devolver el
producto de una manera fácil. En cambio, consideran que esta empresa no compensa de manera
suficiente el retraso en un pedido o los problemas surgidos.
En cuanto a aspectos de la web como supermercado, valoran la comodidad de la compra
online, pero se quejan de los precios de los productos disponibles en la web. Aún así, se muestran
bastante satisfechos con la experiencia de compra, ya que consideran muy probable hacer más
compras en la web en los próximos meses, aunque puede que no sea su primera opción.

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Si los comparamos con los usuarios del segundo segmento, los miembros de este
grupo frecuentan el establecimiento en menor medida: el número de pedidos anuales
online es inferior (9,35 frente a 14,34), y a su vez el número de pedidos anuales en el
supermercado convencional también es inferior (72,17 frente a 82,75). En cambio se
observa que el importe medio de la compra online es similar: 113,63 € en el primer
segmento frente a 107,06 € en el segundo.
Analizadas las diferentes percepciones que muestra el citado colectivo, vamos a
profundizar en su perfil y su comportamiento online.
Estamos hablando del segmento más numeroso ya que representa con 117
individuos el 73,5 % de la muestra. A nivel de estructura de edad es muy similar al otro
segmento, aunque es ligeramente más joven (el 30% es menor de 35 años). También en
ambos segmentos destaca el género femenino, aunque en este caso la presencia de
hombres dobla al del segundo segmento. Recordemos que estamos hablando de una web
donde se realizan las compras frecuentes de alimentación en el hogar, por tanto no es de
extrañar que en ambos segmentos la presencia femenina supere el 70%i (un 73,5% en el
segmento 1 y un 85,7% en el segmento 2).
El nivel de estudios es elevado ya que casi el 54% de los encuestados afirma tener un
nivel de educación universitaria pero es el colectivo donde más presencia hay de individuos sin
estudios o con educación primaria. El hecho de que ambos grupos presenten un alto nivel de
estudios concuerda con los resultados de investigaciones realizadas sobre internautas.
Siguiendo esta línea, el estudio sobre comercio electrónico de Red.es (2009) presenta que el
37% de los compradores online disponen de estudios superiores.
Respecto a su comportamiento online, podemos afirmar que forman un colectivo de
usuarios experimentados (un 74,4% tiene una antigüedad como cliente de más de tres años) e
intensivos ya que un 23,9% se conectan varias veces al mes al supermercado online.
A los individuos que integran este segmento los podemos nombrar: Jóvenes exigentes y
preocupados por la disponibilidad del producto.
Segmento 2
A diferencia del primer segmento, este grupo tiene una percepción del servicio prestado
por este supermercado virtual superior, tanto a nivel del servicio en general como del
tratamiento de la incidencia en caso de haber problemas. También presenta un nivel de
satisfacción y de intención de recompra más elevado que el primer grupo de usuarios.
Este colectivo ha valorado positivamente elementos como la rapidez en la compra, la
disponibilidad y el buen funcionamiento de la tienda online, y al igual que el segmento 1, el
cumplimiento en la entrega de pedidos. Estos aspectos están muy relacionados con el concepto
de comodidad, concepto que destaca como uno de los motivos principales para realizar
compras en Internet, tal como demuestra el estudio realizado por Red.es (2009) sobre el
comercio electrónico. En cambio, este colectivo ha valorado por debajo de la media, aspectos
como la inmediatez en la descarga y funcionamiento del sitio web del supermercado online y,
coincidiendo con el primer segmento, la disponibilidad del producto en el surtido presente en la
versión online.

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Lo que más positivamente han valorado los usuarios de este segmento es el hecho de
que la empresa se hace cargo del producto devuelto. En cambio, están más preocupados por
aspectos relacionados con la compensación en caso de retraso del envío de la compra, y por los
problemas que puedan surgir durante el proceso de compra (sobre todo, si se interrumpe la
conexión antes de finalizar).
Al igual que el primer segmento, y respecto a la posibilidad de realizar la compra por
Internet en este supermercado, valoran positivamente la comodidad de la compra online, pero
también se quejan de los precios de los productos disponibles en la web. Tal como hemos
comentado previamente, este colectivo se muestra en general más satisfecho que el primer
grupo, y valora altamente tanto la posibilidad de hacer compras en la web en los próximos
meses, como de recomendar la web en caso de que se les pregunte.
Tal como indicamos en la descripción del primer segmento, los miembros de este
grupo frecuentan el establecimiento en mayor medida ya que el número de pedidos anuales
tanto en el supermercado online como en el convencional es superior, pero se observa que el
importe medio de la compra online es inferior. Compran más veces pero se gastan menos en
cada compra.
Para finalizar procederemos a describir al individuo que forma parte de este
segmento. Estamos hablando de un cliente joven, pero en este segmento tienen una media
de edad ligeramente superior al primer segmento. Es el segmento más femenino, y con
estudios universitarios. En cuanto al uso de la web, son clientes habituales, con gran
antigüedad y frecuencia de visitas ya que más del 21% acude al supermercado online una
vez o varias a la semana.
A este segmento le podemos poner el nombre de: clientes satisfechos que buscan la
comodidad preocupados por el funcionamiento de la web y que buscan una fácil y
rápida navegación

6. POSICIONAMIENTO DE LOS COMPRADORES ONLINE
Una vez identificados los dos segmentos, y a partir de los atributos a valorar de un
supermercado virtual, se aplicó un análisis factorial de componentes principales. Este método
reduce el conjunto de variables correlacionadas a un número menor de componentes
intercorrelacionados entre sí. Se obtuvieron una serie de índices cuantitativos como resultado.
Entre los más importantes se destacan: los valores propios, las comunalidades y la matriz
factorial. Los valores propios indican el porcentaje de varianza de las variables originales que
explican cada uno de los componentes, la comunalidad indica el porcentaje de varianza de cada
variable que es explicado por los componentes y la matriz factorial muestra la correlación entre
los componentes y las variables.

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Tabla 4. Matriz de componentes rotados.

La información en la web está bien organizada
Me permite completar el proceso de compra con rapidez
Está bien organizada
Es fácil acceder a cualquier sección de la web
Esta web me tramsmite un ambiente de compra de una manera
rápida
Es fácil de usar
Es fácil encontrar lo que busco
Son sinceros con sus ofertas
La web se descarga y funciona inmediatamente
No se cuelga
Se descargan las páginas rápidamente
Siempre está disponible para realizar el proceso de compra
Las páginas no se bloquean después de entrar mi pedido
Las franjas horarias que son adecuadas para mi suelen estar
disponibles
Entrega los pedidos cuando promete
Entrega los productos pedidos en correcto estado
Tienen en stock los productos que la empresa afirma disponer
Las franjas horarias de reparto a domicilio son adecuadas
No comparten mi información personal con otros webs
Protegen la información de la tarjeta de crédito
Protegen la información de mi comportamiento de compra
Factor 1
,835
,706
,686
,643
Factor 2 Factor 3 Factor 4
,146 ,106
,372 -,047
,174 ,342
,292 ,025
,117
,040
,183
,085
,626 ,336 ,333 ,044
,529
,501
,458
,225
,147
,280
,378
,231
,355
-,101
,167
,832
,825
,687
,626
,547
,288
,397
,280
,051
-,066
,092
,049
,397
,235
-,065
,133
,090
,062
,208
,017
,046
,024 ,527 ,501 ,099
,110
,132
,266
,104
,072
,079
,213
,082
-,045
-,002
,346
,138
,114
,047
,810
,743
,650
,559
-,025
-,013
,227
,058
-,004
,064
,053
,897
,897
,839
Las correlaciones calculadas entre las variables de este análisis muestran una cierta
comunalidad en su capacidad explicativa. Sobre la matriz de correlaciones se realizaron dos
pruebas: el test de esfericidad de Bartlett y el índice de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO).
El estadístico de Bartlett, que toma el valor χ2 = 1.702,059 con un nivel de significación
crítico de 0,000, permite rechazar la hipótesis nula de no correlación entre las variables
observadas. El test de Bartlett nos confirma la existencia de dependencia lineal entre las variables
y justifica la continuidad del procedimiento. Por tanto, es pertinente aplicar el análisis factorial.
Se realizó un análisis factorial exploratorio y se obtuvieron cuatro factores o
componentes (ver tabla 4). Para su elaboración se ha utilizado el criterio de Kaiser de manera
que únicamente se conserven los factores que presentan valores propios más grandes que la
unidad. Estos cuatro factores retienen el 60,8% de la dispersión inicial, dato que representa una
correcta proporción, si tenemos en cuenta que cada uno de los nuevos componentes
proporciona información independiente y por tanto no repetida.
Con la matriz de componentes rotados (método de rotación Varimax) se obtiene la
ponderación de cada factor en cada una de las variables y dado que los factores son
ortogonales, las cargas factoriales son coeficientes de correlación entre variables y factores.

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Cada factor tiene una correlación alta con un grupo de variables y baja con el resto,
consiguiendo una interpretación más adecuada de los factores iniciales.
A los factores resultantes del análisis se les asignó una etiqueta y un índice o
puntuación. El citado índice es la media aritmética de los ítems que lo integra (ver tabla 4). A
cada factor le corresponden las variables con saturaciones altas (aparecen en letra negrita en la
anterior matriz de componentes rotados):
FACTOR 1, Eficiencia: está positivamente relacionado con características como
organización de la web, disposición de la información, rapidez del proceso de compra,
facilidad de uso o bien facilidad de encontrar los productos (Puntuación media: 4,33).
FACTOR 2, Disponibilidad del sistema: viene definido por aspectos relacionados con
el funcionamiento de la web, si se descarga y funciona inmediatamente, si no se cuelga o se
bloquea el sistema o si el proceso de compra está disponible (Puntuación media: 4,25).
FACTOR 3, Fiabilidad: está positivamente relacionado con el proceso de entrega de los
productos. Que estos sean entregados cuando está previsto y en correcto estado, que los productos
estén disponibles y que las franjas horarias de reparto sean adecuadas. (Puntuación media: 4,22).
FACTOR 4, Privacidad: está positivamente relacionado con la protección de la información
tanto de los datos de la tarjeta de crédito, como del comportamiento de compra del usuario, así
como que esta información no sea compartida con otros sitios web. (Puntuación media: 4,28).
Figura 3. Puntuaciones de los factores que definen la calidad el servicio al agrupar por segmentos
4,18
4,76
4,11
4,67
4,09
4,59
4,18
4,56
3,6
3,8
4,0
4,2
4,4
4,6
4,8
EficienciaDisponibilidad del
sistema
Fiabilidad Privacidad
Segmento 1Segmento 2

Los cuatro factores están puntuados por encima del cuatro, lo que permite concluir
que la satisfacción de la experiencia de compra en un supermercado virtual ha sido
positiva. En las cuatro dimensiones el segmento 1 es siempre más exigente. Un nuevo
análisis de Wilcoxon-Mann-Whitney de estas cuatro dimensiones al agrupar según los dos
segmentos encontrados (tabla 5) demostró que estas diferencias entre segmentos son todas
significativas a nivel de significación 0,05. Los dos segmentos valoran de manera diferente
las cuatro dimensiones.

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Tabla 5. Test Wilcoxon-Mann_Whitney de comparación de medias de las dimensiones de calidad
.
U de Mann-Whitney
W de Wilcoxon
Eficiencia
904,500
7807,500
Disponibilidad
1189,000
8092,000
Fiabilidad
1410,500
8313,500
Privacidad
1632,500
8535,500
Z
Sig. asintót. (bilateral)
-6,096
,000
-4,985
,000
-4,129
,000
-3,361
,001
(*) Diferencias de medias significativas a nivel de significación 0,05

7. MAPAS DE POSICIONAMIENTO DE LOS SEGMENTOS RESULTANTES.
Finalmente procedimos a situar los dos segmentos obtenidos respecto a los cuatro ejes
factoriales. Se puede observar cuales son las características de un supermercado online que más
se valoran por parte de los diferentes segmentos, es decir, su posicionamiento respecto a los
diferentes factores (ver figuras 4, 5 y 6).
Al observar estos seis cuadros sorprende ver que los segmentos siempre ocupan las
mismas posiciones relativas. El segundo segmento es el grupo de clientes que más valoran los
aspectos relacionados con los cuatro factores; los encontramos en el lado superior derecha de
los diagramas. En cambio, observamos que los individuos del primer segmento valoran en
menor medida los diferentes atributos relacionados con los cuatro factores y los encontrados
ubicados en la parte inferior izquierda de los diagramas.
Figura 4. Posicionamiento factores Eficiencia con Disponibilidad de Sistema y Fiabilidad
Eficiencia
Disp. del sistema
+
+
--
S1
S2

Eficiencia
Fiabilidad
S1
S2
+
+
-
-

Tal como hemos comentado anteriormente, son los clientes de este segmento 1 los que
se muestran menos satisfechos con el servicio prestado por el supermercado virtual.
Se puede observar en la figura 4 como el segundo segmento destaca tanto en
“Fiabilidad” como en “Eficiencia”. Son internautas que han tenido una experiencia positiva
en su visita al supermercado online, donde han encontrado una web bien organizada, fácil de
usar, donde han podido realizar el proceso de compra con rapidez y les han entregado el
producto sin incidencias.