Article

การสนับสนุนเชิงธุรกิจในการแข่งขันกีฬาเอเซี่ยนเกมส์ ครั้งที่ 13

Source: OAI

ABSTRACT วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2541 วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสาเหตุและปัจจัยที่ทำให้องค์กรธุรกิจตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ ครั้งที่ 13 รวมทั้งศึกษาลักษณะกิจกรรมทางการตลาดลักษณะเนื้อหาสารโฆษณา และปัญหาอุปสรรคของการเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการกีฬาเอเชี่ยนเกมส์ ครั้งที่ 13 การศึกษาครั้งนี้ใช้วิธีการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก การสำรวจเอกสารสื่อสิ่งพิมพ์ เอกสารเผยแพร่ และการวิเคราะห์เนื้อหาภาพยนตร์โฆษณาและชิ้นงานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก เสริมด้วยข้อมูลจากอินเตอร์เน็ตและการสังเกตแบบมีส่วนร่วมภายในสนามแข่งขันหลัก ภายใต้แนวความคิดเรื่องการตลาดกีฬา (Sport Marketing) การสนับสนุนการแข่งขันกีฬา (Sport Sponsorship) ภาพลักษณ์กีฬา (Sport Image) และการบริโภคกีฬา (Sport Consuming) ผลการวิจัยในครั้งนี้พบว่า -ปัจจัยหลักในการตัดสินใจเป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการนั้นคือ ความต้องการสร้างภาพลักษณ์องค์กร/ตราสินค้า เป็นนโยบายหลักของสำนักงานใหญ่ ต้องการสร้างการรับรู้ในองค์กร/ตราสินค้าต้องการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ต้องการสร้างยอดขาย และสนองนโยบายรัฐบาล -ลักษณะกิจกรรมทางการตลาดพบว่าเน้นที่ช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยการสร้างบูธภายในสนามกีฬา และการส่งเสริมการตลาดเป็นหลัก โดยใช้วิธีการประชาสัมพันธ์ และการส่งเสริมการขายด้วยวิธีลดราคาและการชิงโชค -ลักษณะเนื้อหาโฆษณาพบว่ามีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างภาพลักษณ์และส่งเสริมการขายโดยเชื่อมโยงสารโฆษณาเข้ากับชนิดกีฬาต่างๆ ที่คนไทยรู้จักและคุ้นเคย เช่น กรีฑา มวยสากล ว่ายน้ำ ฟุตบอล เป็นต้น -สำหรับปัญหาและอุปสรรคพบว่ามีสาเหตุจากปัจจัยภายนอกมากกว่าสาเหตุจากปัจจัยภายใน กล่าวคือปัจจัยภายนอกได้แก่ ปัญหาการเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจ พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ปัญหาจากคู่แข่งขันทางการตลาด ปัญหาการประสานงานกับหน่วยงานราชการ และปัญหาการถูกละเมิดลิขสิทธิ์ ส่วนปัจจัยภายในได้แก่ ปัญหาสภาพคล่องทางการเงิน และปัญหาการเปลี่ยนแปลงทางด้านการบริหาร The purposes of this thesis are to study the causes of decision making to becoming the 13th Asian Games official partnership of 12 business firms as well as their marketing activities, the characteristics of their TVCs and printed ads messages and problems or obstacles of being the 13th Asian Games official partnership. The methodologies of this research are in-depth interview, document analysis, content analysis of TVCs and printed ads and supplemented data by using Internet resources and participated observation at the 3 main Asian Games stadium as well. With in theoretical concepts of sport marketing, sport sponsorship, sport image and sport consuming. Results of the research are as follow; -The main factors of decision making to being the 13th Asian Games official partnership were to increase corporate/brand image, to support the headquarters' policy, to build corporate/brand awareness, to launch new product/service and to support government policy. -The main marketing activities in term of place were building own booths at Asian Games plaza. In term of promotion, public relations, sales promotion, consisted of sales and sweepstakes were set as main activities. -TVCs and printed ads messages aimed to build image and to support sales promotion by linking its content to well-known sports among Thai people such as athletics, boxing, swimming, football, etc. -The main problems or obstacles of being the 13th Asian Games official partnership were external rather than internal factors. The external factors were economics crisis, consumer behavioral changing, ambush marketing, coordinating between government officers and partners' staff, and transgressing the master licensing agent privilege. And the internal factors were fiscal flow and administrative changing during the preparation period of the program.

1 Bookmark
 · 
186 Views