Plan de Marketing para Comercialización de Bebidas Gaseosas y Agua Envasada Producidas por la Empresa AJEGROUP en el Mercado Chileno

Abstract

El presente trabajo se orienta a generar el plan de marketing para el año 2008 de la empresa peruana Ajegroup, orientada a la comercialización de bebidas gaseosas y agua envasada en la zona norte de Chile. El mercado chileno presenta importantes oportunidades asociadas al alto consumo per cápita de gaseosas (95 litros por año) y al aumento del de agua envasada (del 20% por trimestre en el 2006), que la empresa no ha sabido aprovechar plenamente por su organización interna. El estudio aborda primero la situación del mercado, a partir de los análisis PEST (aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos) y de las 5 fuerzas de Porter, y luego la situación interna actual. Estos análisis permiten la confección de la matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), en base a la cual se define la estrategia, los objetivos y el plan de acción. En este caso, los objetivos son: incrementar las ventas en 40% para el próximo año (20% en los últimos años) y mejorar el posicionamiento de la marcas, con un impacto positivo sobre sus ventas. Una de las fortalezas importantes con que cuenta la empresa para abordar la oportunidad asociada al alto consumo de bebidas gaseosas en Chile es la amplia gama de sabores y formatos que posee. También puede fortalecer su actividad de marketing en cuanto a publicidad, promociones y merchandising, que actualmente se reconoce como una debilidad. Los segmentos objetivo identificados para las bebidas gaseosas son los niños y adolescentes, sin dejar de lado a las familias, y los adultos jóvenes para las aguas envasadas. Para ellos se propone una estrategia de distribución del tipo intensiva, similar a la de los “snacks”, que brinda a los consumidores una gran cantidad de posibilidades de compra; y se contempla una estrategia de anuncios y publicidad, destacando el merchandising de los productos y su exposición (pósteres, exhibidores, etc.) orientado principalmente en puntos de venta tradicionales como tiendas y kioscos. Los impactos productivos y financieros asociados a esta estrategia de distribución intensiva serán absorbidos con un aumento programado de la capacidad productiva (30%, con renovación de maquinaria), la buena situación financiera actual de la empresa y el control que se propone para evitar rupturas de stock y niveles de inventario altos. Finalmente se reconoce a este plan de marketing para Ajegroup como un plan piloto para posteriormente llegar a más zonas geográficas en Chile, por lo que se plantea que la evaluación sea posterior a su ejecución comparando el indicador Costo Beneficio y el posicionamiento de los productos de los últimos años, sin la ejecución de acciones de marketing y posteriormente con la ejecución de acciones de marketing como las que se proponen en este trabajo.